毫無(wú)疑問，整個(gè)國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而遠(yuǎn)不止是高潮或低谷那么簡(jiǎn)單。這從騰訊這兩年UP大會(huì)的主題就能窺見端倪。
2018年UP大會(huì)，騰訊舍棄了使用近6年的“泛娛樂”概念，提出了“新文創(chuàng)”。與其說是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)，更多還是社會(huì)功能的承擔(dān)。
昨天（3月24日）的UP2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)，騰訊以“一花一世界”為主題，較之去年的“向愛而生”，由虛向?qū)嵉男盘?hào)十分明顯。
在硬糖君看來，一花一世界，既意指IP能夠多元衍生出一個(gè)小世界；也醞釀著騰訊的更大野心——用一朵“花”去影響一個(gè)大世界，一個(gè)真實(shí)的世界。正如騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在演講中提到的：
“我們堅(jiān)信，每一部?jī)?yōu)秀的文化作品，每一個(gè)凝聚人類情感的IP，都有著巨大的能量。它們匯聚在一起，構(gòu)成了我們的文化自信，也將帶領(lǐng)我們走向更美好的未來?！?/span>
但要用文化作品影響真實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)，又談何容易。進(jìn)入2019年，我們尤其明顯的感覺到，所謂“大眾爆款”越來越少。“再部落化”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，想要突破圈層越來越難。
這其中，動(dòng)漫“破圈”又是難上加難。較之影視、短視頻等大眾向內(nèi)容，動(dòng)漫的表達(dá)形式格外受到年輕人推崇，卻也難以突破這一年齡和文化界限。
“破圈”，始終是動(dòng)漫行業(yè)的最大痛點(diǎn)。而在今年的UP大會(huì)上，騰訊動(dòng)漫的一系列分享，倒讓硬糖君似乎get到了“動(dòng)漫IP大眾化”的另一種解題思路。
內(nèi)容破圈，動(dòng)漫包羅世相
純以用戶規(guī)模論，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)可觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶已經(jīng)接近3.5億左右。而在騰訊動(dòng)漫的平臺(tái)上，95、00后占比超過80%。
二次元的年輕化用戶屬性，特別是高黏性、高活躍度、高付費(fèi)傾向，被市場(chǎng)寄予厚望。但很快大家也發(fā)現(xiàn)：突破次元壁，并不像想象中容易。
二次元概念最火熱的時(shí)候，市面上曾一窩蜂上馬漫改影視項(xiàng)目。但卻常常只落得原著黨認(rèn)為其“毀原著”，大眾面視其為“殺馬特”的結(jié)局。
動(dòng)漫究竟如何大眾化，騰訊動(dòng)漫在這兩年的新探索值得關(guān)注。硬糖君嘗試將其總結(jié)為兩點(diǎn)：適應(yīng)主流傳播媒介的內(nèi)容形式，適應(yīng)主流時(shí)尚文化的內(nèi)容主題。
騰訊動(dòng)漫對(duì)條漫市場(chǎng)的布局加速度肉眼可見。早在2017年的UP大會(huì)上，騰訊動(dòng)漫就宣布引入使徒子、郭斯特、正月等多位條漫作者。2018年3月，由南派三叔擔(dān)任總策劃的女性向條漫《代嫁丞相》在騰訊動(dòng)漫上線，迅速收獲超高人氣。2018年10月，騰訊動(dòng)漫又宣布與日本動(dòng)漫巨頭集英社聯(lián)合舉辦“中日條漫大賽”。
條漫的興起是典型的內(nèi)容形式適應(yīng)媒介載體的例子。特別是隨著社交媒體的發(fā)展，條漫短平快的內(nèi)容形式、多元化的題材類型、直指人心的魅力，充分滿足了現(xiàn)代人碎片化的娛樂習(xí)慣。相較于傳統(tǒng)漫畫的粉絲化、圈層化，條漫越來越成為大眾化、主流化的娛樂形式。
和條漫具有相同產(chǎn)業(yè)邏輯而更加新銳的例子是“漫動(dòng)畫”。
漫動(dòng)畫是介于漫畫和動(dòng)畫之間的形態(tài)，通過音樂音效等方式對(duì)漫畫原有素材進(jìn)行短視頻化加工，以豎屏方式展現(xiàn)，每集1-3分鐘。既具有短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，又以低成本讓更多漫畫獲得了動(dòng)畫化的機(jī)會(huì)。2018年，騰訊動(dòng)漫與壹動(dòng)漫啟動(dòng)了戰(zhàn)略合作，推出了包括《19天》、《代嫁丞相》、《百層塔》在內(nèi)的13部漫動(dòng)畫，2個(gè)月全網(wǎng)累計(jì)播放即突破4.4億。
“短視頻動(dòng)畫目前依舊是相對(duì)空白的市場(chǎng)，而具有豎屏和輕量特征的漫動(dòng)畫，很好的填補(bǔ)了這塊空白。在生產(chǎn)模式上，漫畫和漫動(dòng)畫可以同時(shí)開發(fā)，來加速IP的孵化。從而讓這些輕量動(dòng)漫內(nèi)容讓更多用戶接觸到，同時(shí)反哺整個(gè)騰訊系大生態(tài)。”騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群動(dòng)漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇說。
騰訊發(fā)力漫動(dòng)畫的意圖十分明顯。硬糖君判斷，沒第一時(shí)間趕上條漫風(fēng)口的創(chuàng)作者，不妨抓緊迎上漫動(dòng)畫的趨勢(shì)。
而除了動(dòng)漫內(nèi)容形式的多元化，動(dòng)漫的主題也越來越靠近年輕潮流文化、接近現(xiàn)實(shí)生活。動(dòng)漫+電競(jìng)、動(dòng)漫+偶像、動(dòng)漫+主播……動(dòng)漫與其他大眾娛樂形式的跨次元合作越來越多。
2018年UP大會(huì)發(fā)布的電競(jìng)作品《未來重啟》，如今在騰訊動(dòng)漫的人氣已經(jīng)高達(dá)15億。騰訊動(dòng)漫還與斗魚合作，開發(fā)了二次元頭部主播“納豆”的同人原創(chuàng)漫畫《圓夢(mèng)事件薄》。而更引發(fā)大眾關(guān)注的是一系列偶像漫畫：
騰訊動(dòng)漫與迪麗熱巴合作的漫畫《冷巴ACTION》，人氣超過1.5億；新《流星花園》新版F4的真人改編漫畫《我的1/4男友》，人氣超過23億；黃子韜和騰訊動(dòng)漫合作推出的動(dòng)漫虛擬形象“韜斯曼”和定制漫畫，也將在今年4月上線。
動(dòng)漫作為一種表達(dá)方式，被越來越多年輕人認(rèn)可。這也就意味著動(dòng)漫事實(shí)上可以與任何熱門文化進(jìn)行無(wú)縫鏈接?！膀v訊動(dòng)漫的堅(jiān)持是用動(dòng)漫這樣一種年輕人喜歡的表達(dá)方式，來去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，演繹年輕人的喜好，這么多年來我們一直是這么做的?！编u正宇說。
商業(yè)破圈，紙片人走進(jìn)大眾視野
不難看出，騰訊動(dòng)漫力推的“漫動(dòng)畫”，既是對(duì)短視頻傳播大勢(shì)的積極適應(yīng)，也是在努力解決長(zhǎng)期困擾動(dòng)漫業(yè)的成本與規(guī)模問題。而在動(dòng)漫商業(yè)模式的探索上，騰訊動(dòng)漫不止有這樣“向內(nèi)求”的解決方案，其“向外求”的跨界出擊，更是在試圖重構(gòu)IP價(jià)值，對(duì)于動(dòng)漫大眾化、動(dòng)漫IP脫虛向?qū)嵕哂兄匾饬x。
IP除了能改編影視、販賣周邊，還能做什么？其實(shí)日本的熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)熊本熊已經(jīng)給出了很好的示范：動(dòng)漫IP角色可以與地方人文結(jié)合，賦能一座城，并與城市文化融合激發(fā)出自身更多活力。
2018年11月底，騰訊動(dòng)漫與杭州政府宣布達(dá)成三年深度合作。騰訊動(dòng)漫頭部IP《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇被授予官方身份——杭州動(dòng)漫公交形象使者。12月初，環(huán)西湖旅游黃金公交線路——51路公交就以“純愛公交”的全新姿態(tài)上線。通過對(duì)線路的IP包裝和動(dòng)畫場(chǎng)景還原，粉絲和路人都可與涂山蘇蘇一起游西湖。
“IP+城市”的合作對(duì)整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)都極具示范意義。當(dāng)IP逐漸擺脫對(duì)影視改編和周邊開發(fā)的路徑依賴，開始向更為深化的地區(qū)經(jīng)濟(jì)和“大文化”格局前進(jìn)，一個(gè)全新藍(lán)海正在IP面前展開，更大的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值正在醞釀。如果迪士尼可以制造一座座夢(mèng)幻之園，國(guó)漫IP也有機(jī)會(huì)將城市改造為夢(mèng)幻之城。“接下來，我們還會(huì)與成都、云南探討這樣一些類型的合作。”鄒正宇表示。
如果說與旅游城市的結(jié)合是通過打造沉浸式IP場(chǎng)景，為動(dòng)漫IP制造高曝光度和建立大眾認(rèn)知。那么與大眾品牌的跨界營(yíng)銷合作，無(wú)疑更進(jìn)一步推動(dòng)了動(dòng)漫IP脫虛向?qū)崳钊肷畹姆椒矫婷?，并反向引發(fā)路人對(duì)動(dòng)漫本身的關(guān)注。
如何將二次元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值延伸到線下，尋找更多IP延展方式，已經(jīng)成為動(dòng)漫平臺(tái)和傳統(tǒng)品牌的全新議題。與快消品進(jìn)行合作，是動(dòng)漫角色走向大眾的第一步?！逗〖t娘》、《小綠和小藍(lán)》、《貓妖的誘惑》都曾成為品牌代言人。
而現(xiàn)在顯然已經(jīng)來到動(dòng)漫IP跨界營(yíng)銷的2.0時(shí)代——不是為別人代言，而是自創(chuàng)品牌。
國(guó)潮品牌“人有靈”，將人氣國(guó)漫《一人之下》的道家元素和時(shí)尚結(jié)合，首批產(chǎn)品一上架就被搶購(gòu)一空，年輕人把道家文化直接穿在了身上。
“我們發(fā)現(xiàn)，過去一年購(gòu)買‘人有靈’的用戶，近1/4并非騰訊動(dòng)漫的用戶，之前也沒有接觸過《一人之下》，但他卻購(gòu)買了這樣的產(chǎn)品。這說明好的動(dòng)漫內(nèi)容對(duì)大眾用戶同樣具有吸引力和商業(yè)上的影響力。后續(xù)我們會(huì)和更多人氣品牌合作推出‘人有靈’聯(lián)名款服飾，也歡迎更多領(lǐng)域的朋友參加與加入?！编u正宇說。
文化破圈，傳統(tǒng)文化復(fù)興
道家潮牌“人有靈”是一個(gè)極為典型的例子，國(guó)漫正通過自身的友好界面和深度內(nèi)容，影響年輕人的生活方式、審美偏好，甚至是更為廣闊的精神世界。
相較于80、90后深受日漫影響，95、00后心中的最愛已是深刻烙印中國(guó)古典文化的《一人之下》和《狐妖小紅娘》。一方面，生長(zhǎng)在中國(guó)全面崛起時(shí)期的00后，對(duì)本土文化有更高的認(rèn)同感和自豪感。另一方面，作為科技時(shí)代的原住民，wifi、高鐵、3d電影等科技產(chǎn)品都是00后的生活日常，而不日常的傳統(tǒng)文化，更易引起他們的審美興趣。
中國(guó)精神與中華文化并非僅是符號(hào)和口號(hào)，它是滲透在我們骨子里的生活方式、價(jià)值觀念。在UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上，騰訊提出“新文創(chuàng)”這一戰(zhàn)略思考。而新文創(chuàng)最核心的目的，正是打造更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。
圍繞新文創(chuàng)戰(zhàn)略，騰訊動(dòng)漫在2018年推出一系列傳統(tǒng)文化作品。其中《故宮回聲》、《風(fēng)起鳴沙-敦煌曲》吸引了不少歷史和美學(xué)愛好者，《女九段》則吸引培養(yǎng)了一批圍棋愛好者。再加上根據(jù)金庸作品改編的《天龍八部》、《射雕英雄傳》等7部作品，截至目前，這些作品在騰訊平臺(tái)總?cè)藲庖殉^10億。
“95和00后年輕人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛超出我們的想象。我們剛開始做這些作品時(shí)，認(rèn)為這些作品對(duì)年紀(jì)大一點(diǎn)的人比較有感覺，年輕人不一定喜歡。但是從用戶點(diǎn)擊和用戶討論來看，年輕人有強(qiáng)烈民族自豪感，對(duì)中國(guó)文化充滿了好奇和學(xué)習(xí)。未來騰訊動(dòng)漫會(huì)繼續(xù)打造更多具有文化價(jià)值的國(guó)漫IP，歡迎更多文化機(jī)構(gòu)企業(yè)與我們合作，用年輕人喜歡的動(dòng)漫去傳承中國(guó)的文化?！编u正宇表示。
在騰訊動(dòng)漫上，帶有傳統(tǒng)文化元素作品正不斷刷新著國(guó)漫的記錄，并培養(yǎng)出了95、00后的國(guó)漫鐵粉，以及激發(fā)了他們對(duì)傳統(tǒng)文化的濃厚興趣。作為Z時(shí)代的創(chuàng)新者和傳承者，可以說，騰訊動(dòng)漫既是引領(lǐng)、也是配合了年輕一代的傳統(tǒng)文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)。
二次元的圈層文化曾經(jīng)制造了巨大的商業(yè)想象力。而接下來，如何“破圈”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、商業(yè)、文化價(jià)值的全面大眾化，或?qū)Q定動(dòng)漫究竟能在真實(shí)世界走多遠(yuǎn)。
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