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據(jù)說，就像每個(gè)家長(zhǎng)都覺得自家寶寶最最聰明可愛，每個(gè)貓奴都覺得自家貓主子“能紅”。那些網(wǎng)紅貓什么的，也沒什么特別嘛。

哼，天大的幻覺。

短視頻的迅猛發(fā)展確實(shí)給寵物經(jīng)濟(jì)帶來巨大機(jī)遇，圍觀貓圈101已成大眾消遣。看別人的貓抖音營(yíng)業(yè)，吃飯睡覺就圈粉百萬。美的、丑的，靈的、憨的，似乎都能有一片天，可比真人圈包容多了。

但且慢，先看看“貓圈流量”的激烈競(jìng)爭(zhēng)再說：

@會(huì)說話的劉二豆、@東門魏官人、@小泡芙頂流永固；@哈魯、@曲奇、@橘座來勢(shì)洶洶，貓圈網(wǎng)紅的人氣格局穩(wěn)定。此時(shí)入局，哪怕經(jīng)紀(jì)人每日上傳心機(jī)貓片，換來的大概率也只是三姨二叔的親友點(diǎn)贊。

十八線糊貓如何才能一夜爆紅？硬糖君每日撓頭。

他山之石可以攻玉，硬糖君批量研究了抖音上的寵物爆款視頻，似乎摸出了些門道。細(xì)察劉二豆、小泡芙等流量貓咖的成名之路，不難發(fā)現(xiàn)它們的有著相似的走紅路徑：”貓?jiān)O(shè)”觸及用戶需求以及作品滿足情感共鳴。

簡(jiǎn)而言之，想要捧紅一只貓，咱必須先明確目標(biāo)用戶的屬性及觀看訴求。各年齡層用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同，只有當(dāng)供給側(cè)和需求側(cè)高度匹配，雙方才會(huì)產(chǎn)生高黏性的情感聯(lián)結(jié)。這一邏輯也適用于影視、音樂、舞蹈等短視頻門類。

深入考察抖音名喵的成功案例，硬糖君特此推出“抖音捧貓指南”。讓我們學(xué)學(xué)用戶認(rèn)知、年輕營(yíng)銷、共創(chuàng)爆款里的神秘招數(shù)，爭(zhēng)當(dāng)貓圈楊天真。

在抖音，貓咪給誰看？

在任何圈子制造“明星”，立人設(shè)都極其關(guān)鍵。就比如偶像圈，顏值派、養(yǎng)成派、實(shí)力派的粉絲群體嗨點(diǎn)不一，這背后是代際和圈層間的審美差異。而在寵物經(jīng)濟(jì)中，貓?jiān)O(shè)、狗設(shè)也變得前所未有的重要，成為了“造星”的必經(jīng)之路。

在抖音，坐擁4500萬粉絲的劉二豆的設(shè)定是“會(huì)說話的貓”。它的作品多數(shù)是展示貓咪日常，但在經(jīng)紀(jì)人的劇情編排、后期配音后，整個(gè)視頻變得格外輕松詼諧。偏愛幽默、可愛題材的抖音用戶，看了二豆視頻就停不下刷往期的小手。

以此類推，@東門魏官人則主打“貓圈舞王”，人貓配合演繹熱門舞蹈，最受時(shí)尚用戶的歡迎；@66和曲奇以“傲嬌少女＋甜系小伙”的組合出道，是年輕用戶熱捧的頂流CP；獲贊600萬的@畫卷則是妥妥的“工具貓”，是科普貓咪知識(shí)的形象大使，俘獲了學(xué)院派飼養(yǎng)員的芳心。

坐擁萬千粉絲的流量喵，都是切中了某個(gè)圈層用戶的娛樂需求。想要紅在抖音，必須先解決“貓片為誰拍”的緣起問題。否則定位不清，就無法精準(zhǔn)覆蓋和穩(wěn)固核心用戶群體，圈粉脫粉成為常態(tài)。

而研究貓咪受眾的喜好，必須先研究抖音用戶娛樂消費(fèi)的全貌。此前，抖音營(yíng)銷創(chuàng)意公開課上，巨量引擎分析高級(jí)經(jīng)理羅丹在《抖in年輕人》的分享中提到，同屬年輕一代的80、90及00后成年用戶，在消費(fèi)場(chǎng)景、審美訴求、互動(dòng)習(xí)慣等維度上卻存在明顯差異。

抖音早已滲透進(jìn)用戶日常生活，但每一代都有心儀的使用場(chǎng)景。80后喜歡在聚會(huì)、健身房刷抖音；90后喜歡在餐廳、出行時(shí)使用、00后則偏好在學(xué)校、家里使用。總的來說，家里、出行和餐廳是抖音用戶打開軟件的高頻場(chǎng)景。

透過場(chǎng)景分布，我們大致能夠判斷用戶的短視頻娛樂需求和孤獨(dú)指數(shù)緊密相關(guān)。當(dāng)他們?cè)讵?dú)處環(huán)境時(shí)，往往會(huì)通過抖音來尋求陪伴感、存在感。因此，想要捧出國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅貓，應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)帶有溫度的視頻內(nèi)容。

而從抖音代際人群高播放的特色視頻來看，00后愛明星，95后追影視，90后沉迷日常、萌寵，而80后則更關(guān)注民生內(nèi)容。這一內(nèi)容需求圖譜，無疑為所有創(chuàng)作者找準(zhǔn)了題材嫁接的角度。

想捧出“00后的貓”，捆綁明星極具噱頭。想當(dāng)初和孫紅雷、黃磊撞臉的寵物，都迅速攻入了網(wǎng)友表情庫(kù)。

想捧出“95后的貓”，借勢(shì)《貓和兇相大叔》《流浪貓鮑勃》等影視作品更有優(yōu)勢(shì)。《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》上映期間，電影中噬元獸咕咕在抖音一夜爆紅。諸多模仿咕咕創(chuàng)作的作品，也獲得了動(dòng)輒數(shù)十萬的播放。

而想捧出“80后的貓”，融合民生新聞最為靠譜。若是置換人貓視角，勢(shì)必能勾起受眾對(duì)流浪、飼養(yǎng)、生存等問題的探討欲望。

如果再細(xì)分類型，貼紙道具、拍攝方式、風(fēng)格元素也會(huì)影響初始流量和傳播效果。看重顏值、科技和游戲的00后，想必難以拒絕盛世美喵、技術(shù)宅喵和陪玩喵的設(shè)定。

所以，貓咪的爆紅之路，要從看懂年輕人走起。

共創(chuàng)大賽，貓咪的營(yíng)銷新法

在貴圈，明星咖位分為三六九等。十八線藝人公開場(chǎng)合強(qiáng)站C位，必定招來網(wǎng)友群嘲。追星黨間也存在在強(qiáng)烈的鄙視鏈，動(dòng)不動(dòng)就是“碰瓷、抬咖、吸血”警告。

姆們貓圈亦是如此！用特定人設(shè)圈定路人粉顯然不夠，登上“國(guó)民紅喵”的高位才是飼養(yǎng)員的終極夢(mèng)想。因此，垂直圈粉之后，如何展開適合大眾的營(yíng)銷，就成為貓咪MCN的攻堅(jiān)重點(diǎn)。

跟風(fēng)模仿、蹭熱度等傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，雖然能為視頻內(nèi)容帶來話題和流量，但也容易陷入同質(zhì)化的尷尬。說不定在粉絲亂戰(zhàn)中，還會(huì)背上“學(xué)喵精”的罵名。

抖音營(yíng)銷創(chuàng)意公開課的《爆款內(nèi)容工廠》，無疑為喵咪樹立口碑、出圈吸粉提供了新思路。以驅(qū)動(dòng)全民參與為核心的共創(chuàng)大賽，最有可能調(diào)動(dòng)粉絲產(chǎn)糧欲望，在創(chuàng)意狂歡里推動(dòng)原作品傳播，從而擴(kuò)大內(nèi)容影響范圍，達(dá)到驚人的傳播效果。

顯然，諸多貓圈經(jīng)紀(jì)人深諳共創(chuàng)的魅力，班布貓便是其一。作為獨(dú)具特色的二次元貓，班布貓深得90后、95后的喜歡，粉絲早已突破500萬，上傳作品總點(diǎn)贊超過3546萬。

回顧@班布貓的成名史，會(huì)發(fā)現(xiàn)合拍題材有著不容忽視的出圈作用。該賬號(hào)曾上傳過一段班布拎著氣球走來的視頻，并配上了“讓我看看那個(gè)小調(diào)皮戳破我氣球”的文案，且留下了“打開合拍就知道啦”的引導(dǎo)話術(shù)。

大量抖音用戶參與跨屏合拍，帶動(dòng)了原視頻的使用率劇增。一時(shí)間，“如何和班布合拍”的技術(shù)貼從抖音站內(nèi)輻射至全網(wǎng)，將更多受眾卷入其中，最終掀起了集體創(chuàng)作的熱潮。

而在此前，抖音其實(shí)已調(diào)動(dòng)用戶、品牌進(jìn)行了幾輪大賽，反復(fù)證明了共創(chuàng)模式的價(jià)值。相較于傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)賽，共創(chuàng)大賽具有模式創(chuàng)新、官方背書、海量曝光、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和粉絲沉淀五大優(yōu)勢(shì)，能夠滿足多方需求、實(shí)現(xiàn)共贏。

風(fēng)靡全網(wǎng)的“OPPO想象10次方創(chuàng)意大賽”，就全面展現(xiàn)了共創(chuàng)大賽的玩法、優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。5月24日，OPPO抖音官號(hào)發(fā)起了#是時(shí)候放大招了#創(chuàng)意活動(dòng)，號(hào)召用戶加入創(chuàng)作，秀出腦洞。

為了造勢(shì)活動(dòng)，OPPO聯(lián)合音樂人定制了《放個(gè)大招給你看》的主題曲。截至目前，這首原曲抖音使用82.3萬，原曲MV獲得106萬的點(diǎn)贊。很快，歌曲也在QQ音樂、網(wǎng)易云、酷狗等平臺(tái)傳開，一度登上熱歌榜。

而#是時(shí)候放大招了#的話題下，涌現(xiàn)了上百萬的投稿視頻，總播放量高達(dá)162.2億次。@毛毛姐、@小龍的魔力、@馬達(dá)與發(fā)財(cái)?shù)榷兑暨_(dá)人紛紛秀出創(chuàng)意作品，覆蓋了歌舞、萌寵、情景劇、技術(shù)流等題材。賬號(hào)在實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的同時(shí)，也借助挑戰(zhàn)賽實(shí)現(xiàn)了自己的內(nèi)容出圈。

共創(chuàng)大賽后，選對(duì)話題和音樂的OPPO在UGC個(gè)性內(nèi)容里實(shí)現(xiàn)了品牌理念傳達(dá)，穩(wěn)固了潮流產(chǎn)品的標(biāo)簽。毫無疑問，這一玩法在網(wǎng)紅萌寵的營(yíng)銷戰(zhàn)里同樣適用。貓圈經(jīng)紀(jì)人們，共創(chuàng)大賽玩得好，萬千粉絲沒得跑啊。

萌寵致富，還需一首BGM

不過，走紅圈粉只是萌寵之路的開端，后續(xù)等著它們的是粉絲留存、熱度續(xù)航、商業(yè)變現(xiàn)的重重難題。

貓圈經(jīng)紀(jì)人蒼耳（化名），就正遭遇“恰飯掉粉、變現(xiàn)乏力”的尷尬。

一方面，她需要自家貓藝人營(yíng)業(yè)來平衡收支，可廣告過多難免有損粉絲忠誠(chéng)度。另一方面，品牌在意傳播效果、帶貨成績(jī)，數(shù)據(jù)平平又難讓金主滿意。

其實(shí)，大眾的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)已逐漸養(yǎng)成，年輕一代變得不再抗拒品牌植入。事實(shí)上，如果商業(yè)和創(chuàng)意能夠高度融合，換來的也許是“xxx多多恰飯”“金主爸爸，給xxx打錢”“立馬就買”的良性變現(xiàn)生態(tài)。硬糖君仔細(xì)對(duì)比了抖音的優(yōu)秀營(yíng)銷樣本，發(fā)現(xiàn)蒼耳的商業(yè)作品和爆款視頻，也許只有一首BGM的距離。

抖音公開課里，官方分享了大量“用BGM做內(nèi)容“的經(jīng)典案例，論證了音樂正成為諸多項(xiàng)目的核心創(chuàng)意。雀巢、王老吉、冠益乳、光大銀行等知名品牌都曾發(fā)力音樂營(yíng)銷，且都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

其中，光大抖音卡聯(lián)名項(xiàng)目7天播放量高達(dá)25億，至今仍在持續(xù)增長(zhǎng)。#這是什么寶藏卡#的挑戰(zhàn)賽，收獲了19.5萬的用戶投稿。有趣的是，明明是品牌的命題作文，參賽者的創(chuàng)意視頻卻仍收獲了粉絲支持，在分享、評(píng)價(jià)和再創(chuàng)作中形成了范圍更大的互動(dòng)和傳播。該項(xiàng)目上線30天，就有36萬人申請(qǐng)銀行卡，最終發(fā)放了5.7萬張，足見活動(dòng)熱度之高、傳播之廣。

這場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷中，改編自童謠《我有一只小毛驢》的BGM無疑是突破點(diǎn)。在“我有一堆信用卡，我從來也不刷。直到有天興高采烈辦了抖音卡……”的創(chuàng)意歌詞下，參賽者紛紛以動(dòng)感舞蹈、刷卡劇場(chǎng)來補(bǔ)充歌詞的故事。

這些視頻因?yàn)榇林辛藝^群眾的嗨點(diǎn)，贏得了“廣告還能這么玩”“被抖音卡洗腦了”的評(píng)價(jià)。參賽者用創(chuàng)意換取了流量和福利，而品牌方以歌詞帶出了刷卡權(quán)益，獲得了高轉(zhuǎn)化。可以說，全站共娛，賓主盡歡。

BGM有著原生、走心、硬核等多種濾鏡效果，這意味著品牌和創(chuàng)作者擁有無數(shù)的創(chuàng)新可能。舊歌改編、熱曲套用能引發(fā)共鳴；設(shè)定序曲、節(jié)奏純音能增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)；熱梗混剪、歌詞創(chuàng)作能引導(dǎo)社交傳播，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)按需采用，結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行選擇。可以肯定的是，當(dāng)一只貓用上“媽媽我要吃貓糧。吃，吃xxx的，兩袋夠嘛”BGM，在熱梗音樂營(yíng)銷下就不愁沒有流量。

事實(shí)上，音樂營(yíng)銷的價(jià)值在抖音紅貓的商業(yè)合作案例早有顯現(xiàn)。雙11期間，天貓?jiān)诙兑舭l(fā)起了#雙11十萬個(gè)買什么#的挑戰(zhàn)賽，全站尋找人間種草機(jī)。貓圈一哥@劉二豆上傳了兩個(gè)參賽作品，卻取得了不同的傳播效果。

第一個(gè)視頻呈現(xiàn)了二豆和瓜子的打鬧日正常，結(jié)尾處以“買山藥”的BGM熱梗引出了天貓雙11的優(yōu)惠，獲得了62.2萬點(diǎn)贊。“媽媽我想買小棉襖。買，兩件夠嗎？夠了，謝謝媽媽”的改編文案，讓一眾粉絲拍案叫絕，“太好笑了，這個(gè)廣告要加錢” “賣山藥的梗太魔性了”的評(píng)論層出不窮。第二個(gè)視頻則是簡(jiǎn)單的文案和劇情，缺乏新意的操作導(dǎo)致傳播數(shù)據(jù)不及前作。

誠(chéng)如抖音公開課所說，種種跡象表明音樂營(yíng)銷的價(jià)值不容低估。在BGM的加持下，視頻效果得以優(yōu)化，形式也更為多元。全站共娛，賓主盡歡，制造爆款“恰飯視頻”不再是空夢(mèng)。

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