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你在抖音被種草最貴的東西是什么？

最近，許多網(wǎng)友調(diào)侃抖音是移動大草原。隨手逛逛博主直播間、刷刷品牌賬號，想買的東西又增加了。硬糖君對此深表贊同。一想到?jīng)]搶到老羅的愛心橙子，嘴角不禁流下兩行“熱淚”。

刷抖音的時間越來越長，購物車也越來越滿。在抖音，萬物皆可種草。美妝、零食、潮牌等日用快消品也就罷了，你還極有可能因此相中一座城市、一棟房子，甚至是一款汽車……

沒錯，敲下這行字前，硬糖君剛在抖音填完“新英菲尼迪QX50”的試駕體驗(yàn)。到底是什么讓硬糖君這樣的搬磚社畜做此大膽選擇？竟然只是——

一場發(fā)布會。

最近，各路抖音博主都在玩#憑什么坐上張若昀的車#的新梗。嗅到八卦味道的硬糖君，趕緊一探究竟，才知這是英菲尼迪發(fā)起的挑戰(zhàn)活動。但參賽作品腦洞頻出，真是明知是廣告也根本停不下來。

昨晚（4月15日），新英菲尼迪QX50攜手抖音推出了“驚于顏值，敬于才華”的創(chuàng)意發(fā)布會。首創(chuàng)的“battleshow”玩法，有趣的跨屏互動，精彩的現(xiàn)場解說，巨量引擎直播間總觀看人數(shù)高達(dá)256萬，全網(wǎng)直播觀眾破千萬。硬糖君和許多網(wǎng)友一樣原地轉(zhuǎn)粉，恨不得立馬沖進(jìn)店里體驗(yàn)體驗(yàn)。

明明一眼就能看出是汽車廣告，用戶卻樂在其中。事實(shí)上，在今天，營銷搭乘短視頻的快車，早已成為大眾娛樂生活的重要部分。只要品牌能找準(zhǔn)玩法，用戶非常愿意成為營銷的一環(huán)。

而疫情影響下的線下活動受阻、營銷預(yù)算吃緊，讓精打細(xì)算玩轉(zhuǎn)線上更成為各大品牌和平臺的新課題。

一場成功的線上發(fā)布會要分幾步走？既然抖音連幾十萬的汽車都帶得動，我們不妨復(fù)盤下新英菲尼迪QX50“發(fā)布即爆”的始末。錢掏得明明白白，作業(yè)也要抄得明明白白。

捕捉潛在用戶

想要營銷效果好，首先肯定要精準(zhǔn)定位用戶。畢竟，給我們單身黨看再多母嬰廣告，也無法帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化。

新英菲尼迪QX50和抖音的合作，就運(yùn)用了捕捉垂直用戶的兩項(xiàng)利器：明星和平臺。這意味著品牌能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，影響他們的消費(fèi)意向和最終決策。

張若昀作為新生代演員，塑造過諸多經(jīng)典熒幕形象，實(shí)力不容小覷。去年底，他更是憑借爆款劇《慶余年》范閑一角圈粉無數(shù)。身為大眾偶像和能量青年的他，粉絲基本盤和大眾知名度都不缺。兼具口碑和流量，因此也一直是年輕、高端品牌合作的重要人選。

英菲尼迪選擇張若昀，無疑是看重他在青年消費(fèi)者中的號召力。除了用戶定位和粉絲屬性高度匹配外，其實(shí)張若昀和新英菲尼迪QX50還有更具CP感的地方——驚于顏值，敬于才華。

與此同時，抖音也在新英菲尼迪QX50 鏈接用戶的過程中，發(fā)揮著極其關(guān)鍵的作用。今天，短視頻已全面滲透大眾生活，成為不同興趣群體接觸消費(fèi)信息的主要渠道。年輕車迷也不例外，他們聚集抖音溝通經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)。

據(jù)懂車帝《2019年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2020年90后汽車消費(fèi)占比將達(dá)到汽車市場的45%，而他們通過觀看視頻獲取汽車內(nèi)容，占比高達(dá)57.9%。如此一來，車企更偏愛通過短視頻平臺投放廣告，迎合用戶的娛樂和消費(fèi)習(xí)慣。

在抖音上，檢索“汽車”這一關(guān)鍵詞，我們能看到許多播放量動輒數(shù)十億、甚至數(shù)百億的投稿合集。其中，#汽車話題下聚集了36.8萬條視頻，總播放量高達(dá)286.4萬億次。

粗略統(tǒng)計(jì)，硬糖君就在抖音上刷到過別克、威馬、一汽紅旗等大量各有優(yōu)勢的汽車廣告。此前，老羅帶貨哈弗F7強(qiáng)勢出圈，更是掀起了站內(nèi)外車迷的熱議。

尤其是背靠巨量引擎，抖音能夠協(xié)同今日頭條、西瓜視頻等平臺進(jìn)行流量曝光，帶動內(nèi)容的立體式矩陣傳播。因此，這場新英菲尼迪QX50的創(chuàng)意發(fā)布會迅速實(shí)現(xiàn)了破圈、擴(kuò)圈的傳播。

不過，從內(nèi)容輸出到實(shí)際轉(zhuǎn)化仍有長路要走。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者模式被定義為SIPS，即共鳴、確定、參與和共享擴(kuò)散。品牌廣告光賣力吆喝已經(jīng)很難激活消費(fèi)者的購買欲望，需要讓對方產(chǎn)生情感共鳴并作出積極反饋，才能有效提高轉(zhuǎn)化率。

硬糖君仔細(xì)對比過抖音上不同品牌汽車的廣告，發(fā)現(xiàn)其最大競爭優(yōu)勢在于：總能把握用戶興趣和情緒，為特定產(chǎn)品定制多元精細(xì)的投放策略，帶給車迷截然不同的視覺驚喜和產(chǎn)品體驗(yàn)。

很快，這些經(jīng)由“篩選”的種子用戶，便以高度參與、集體共娛引爆著傳播星火。

共創(chuàng)品牌故事

除了曝光量，廣告內(nèi)容本身也是衡量品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。每年，總有一票洗腦廣告粗暴刷屏，而后被大眾吐槽聲討。嗯，我說的就是鉑爵旅拍。

洗腦廣告以強(qiáng)制輸出賺取聲量，可新人重復(fù)對吼“想去哪拍，就去哪拍”的文案，既缺乏審美品味又無法真正傳遞品牌亮點(diǎn)。熱度雖好，但真的不等于有效，甚至還會有反效果。

怎樣才能既在消費(fèi)者心理烙下強(qiáng)烈品牌印記，又讓對方真心認(rèn)可甚至愿意參與和擴(kuò)散呢？會講故事很重要。

麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》里寫道，“隨著自吹自擂和夸大承諾的‘推‘式策略逐漸喪失吸引力，越來越多的營銷從業(yè)者轉(zhuǎn)向行之有效的‘拉’式故事策略”。他認(rèn)為廣告想要避免被忽視、屏蔽，應(yīng)當(dāng)用故事來獲取潛在用戶，使得理性體驗(yàn)和情感體驗(yàn)互為鏡像，從而影響消費(fèi)者心智。

整出#憑什么坐上張若昀的車#這一熱門梗的“新英菲尼迪QX50ｘ抖音”，顯然深諳此道。不但讓品牌將“山海星辰”的設(shè)計(jì)故事傳遞出去，也通過PUGC打造多元劇場先暖熱市場，留足懸念。

首先，參與話題挑戰(zhàn)的門檻很低。用戶只需展現(xiàn)舞蹈、運(yùn)動、編段子等某種才藝，再喊出“415我要坐上張若昀的車”，即可瓜分千萬流量池，獲得“直面”若昀、簽約車模、限量潮品等福利。

文案植入引流直播活動，激勵機(jī)制則挑逗創(chuàng)作熱情。很快，網(wǎng)紅博主、潮流達(dá)人就紛紛玩起了共創(chuàng)游戲。而平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，又帶動活動輻射至更多用戶，掀起全民共娛的熱潮。

截至發(fā)稿，#憑什么坐上張若昀的車話題總播放量高達(dá)2.1億，限定時間內(nèi)收集投稿視頻超3萬。創(chuàng)作者將品牌和劇情結(jié)合，實(shí)用又不失趣味，大幅提升了“廣告”可看性，且賦予了汽車許多消費(fèi)場景。

其中，@趙小黎秀出了深厚的美術(shù)功底，將“汽車”的故事藏進(jìn)畫筆，一副彩畫深入人心。她的視頻獲贊106.5萬，評論區(qū)叫好聲此起彼伏。趙小黎為觀眾構(gòu)建了“開車兜風(fēng)，擁抱星夜”的理想場景，誰不想身在此情此景？

@Fs-阿諾的b-box，@張寧0830，@火雞等創(chuàng)作者，都用清奇角度來詮釋自我的顏值才華，持續(xù)為品牌營銷造勢，帶動著趣緣為中心的二次傳播。

消費(fèi)者畫像復(fù)雜，想靠單個廣告擊中所有訴求幾乎是不可能的任務(wù)。而短視頻營銷的共創(chuàng)玩法，轉(zhuǎn)變了品牌主導(dǎo)的傳統(tǒng)思維，將用戶從接受末端拽進(jìn)了創(chuàng)作環(huán)節(jié)。從而擊穿了兩者的互動壁壘，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的深度滲透。

官方賬號預(yù)熱，優(yōu)質(zhì)博主助推，平臺強(qiáng)勢扶持……整套操作下來，“張若昀的車”徹底勾起了人們的窺探欲望。這般賣關(guān)子，咱倒要看看這“車”值不值得。

發(fā)布會還能怎么開？

以往，消費(fèi)者往往是被想象的群體，是一類人格的抽象表達(dá)。論壇里的萬千水軍，電梯里的病毒廣告，朋友圈的刷屏H5，雖然能無差別掃射一定人群，但很難和其產(chǎn)生真正鏈接。

短視頻廣告改寫了營銷關(guān)系。用戶從接受者變成參與者，信息傳遞鏈條由單線重組變?yōu)榄h(huán)狀、網(wǎng)狀。但即便如此，品牌要迅速針對性觸達(dá)用戶，仍是一門需要“心機(jī)”的技術(shù)活。

圍觀了大量案例，硬糖君覺得定制服務(wù)才是最高助攻。熟悉用戶消費(fèi)習(xí)慣的平臺，能夠從運(yùn)營和資源層面為品牌提供多方位支持。尤其是在精準(zhǔn)的算法推薦下，保證內(nèi)容真正找到興趣群體。

正是在抖音加持下，新英菲尼迪QX50才有了量身定制的諸多創(chuàng)新性爆點(diǎn)戲碼?？梢哉f，顛覆了外界對汽車發(fā)布會的想象，為營銷行業(yè)帶來了新靈感。

整場直播采用了“battleshow”的首創(chuàng)模式，圍繞“驚于顏值，敬于才華”的活動主題，為主持人陳銘和張若昀營造出“闖關(guān)答題”的綜藝場景。英菲尼迪科技感AI提問，再由張若昀搶答或是求助場外跨界嘉賓。題目專業(yè)且形式有趣，直播間用戶很快融入現(xiàn)場，玩起了答案禮物應(yīng)援。

梁朝輝、陳震的跨界KOL組合，圍繞新英菲尼迪QX50的工藝、設(shè)計(jì)進(jìn)行著多角度詮釋。汽車可不是四個轱轆帶個殼，車身線條、內(nèi)飾套裝、通風(fēng)網(wǎng)罩等細(xì)節(jié)部位，都隱藏著設(shè)計(jì)師的藝術(shù)靈感。

傳統(tǒng)新車發(fā)布受限于場景限制，難以及時傳遞到廣大群眾。巧用云直播，新英菲尼迪QX50成功闖入百萬年輕人的視野。而代言人、高管、嘉賓等密集輸出觀點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)化著品牌印記，不斷拉動用戶購車意向。

此外，為了提高直播間活躍度，發(fā)布會推出了系列寵粉游戲。用戶截取張若昀和新英菲尼迪QX50同框的“高光時刻”，私信官方賬號有機(jī)會獲得簽名車模。硬糖君順藤摸瓜，才發(fā)現(xiàn)這一過程其實(shí)也是承接用戶的良招。

進(jìn)駐抖音后，英菲尼迪品牌號全面升級，搭建了鏈接直播、全民任務(wù)、車型展示等諸多子頁面。用戶能通過具體資料，進(jìn)一步了解產(chǎn)品本身。如此精細(xì)化的運(yùn)營，為品牌鏈接互動、直播、銷售等環(huán)節(jié)提供了參考樣本。

初看不知品牌意，再看已是死忠粉。從偶像到商品，試問世間誰不愛顏值實(shí)力派呢？囊中羞澀的硬糖君距離潮流愛車，還差點(diǎn)意思。老板，你看……

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