卡薩帝不僅在“滿足用戶需求”，更是在“創(chuàng)造用戶剛需”
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝今年前三季度增幅高達(dá)57%，在高均價(jià)、絕對(duì)高份額占比下仍以遠(yuǎn)超行業(yè)數(shù)倍的優(yōu)勢(shì)高速領(lǐng)跑，已成為新消費(fèi)時(shí)代的“現(xiàn)象級(jí)”案例。
核心原因主要有三個(gè)方面：一是高端市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁；二是換道場(chǎng)景品牌打開全新增長(zhǎng)通路；三是對(duì)高端用戶需求變化的準(zhǔn)確洞察與創(chuàng)新思考。
高端化成為市場(chǎng)"主賽道"
根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，中國(guó)家電市場(chǎng)在2021年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)8929億元，同比增長(zhǎng)10%。
清晰的“V型反轉(zhuǎn)”背后，主要有三大因素：消費(fèi)需求得到集中釋放，對(duì)健康與品質(zhì)生活的需求進(jìn)階，以及消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化、高端消費(fèi)占比快速提升等。
GFK數(shù)據(jù)顯示，無論是在線上還是線下市場(chǎng)，萬元以上冰箱、6000元以上洗衣機(jī)、6000元以上廚電等多個(gè)品類的高端銷售占比皆出現(xiàn)大幅提升，甚至相比四年前出現(xiàn)了100%-300%的增長(zhǎng)幅度。另一個(gè)需要關(guān)注的是，與過去十多年出現(xiàn)的家電下鄉(xiāng)、房地產(chǎn)帶動(dòng)兩個(gè)“外因周期”不同，本輪增長(zhǎng)周期是在行業(yè)橫盤多年之后出現(xiàn)的“內(nèi)因增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”，這意味著市場(chǎng)終于進(jìn)入“品質(zhì)增長(zhǎng)”周期，高端化正成為主賽道，并成為拉動(dòng)大消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
從品牌成立至今、過去15年持續(xù)沖擊并成功站上高端市場(chǎng)榜首地位的卡薩帝，更是通過高份額+高增長(zhǎng)進(jìn)一步夯實(shí)了連續(xù)五年高端市場(chǎng)第一的行業(yè)地位。
具體來看，卡薩帝冰箱銷售均價(jià)為行業(yè)的2.5倍，前三季度10000+高端零售額的占比為37.4%，增幅超過20%，位居全價(jià)位整體市場(chǎng)TOP2；卡薩帝洗衣機(jī)均價(jià)超行業(yè)2倍，前三季度10000+高端市場(chǎng)份額占比高達(dá)77.2%，整體增幅超過20%，名次為全價(jià)位整體市場(chǎng)TOP3；前三季度卡薩帝空調(diào)收入增幅68.6%，15000+份額占比為36.5%，躋身行業(yè)TOP5，相比去年提升1位。
無論是絕對(duì)市場(chǎng)排名，還是相對(duì)增長(zhǎng)幅度，都可以看到卡薩帝高端“第一品牌”的加固優(yōu)勢(shì)。過去15年，追求規(guī)模的低端價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是大多數(shù)品牌的主流選擇，卡薩帝通過堅(jiān)定的產(chǎn)品+品牌高端化戰(zhàn)略，終于成功穿越了多個(gè)技術(shù)與市場(chǎng)周期，在如今的市場(chǎng)“品質(zhì)增長(zhǎng)”新周期獲得了豐厚回報(bào)。
換道場(chǎng)景品牌，引領(lǐng)高端品質(zhì)生活方式變革
長(zhǎng)久以來，傳統(tǒng)企業(yè)一直奉行“單品制勝”策略，依靠一兩個(gè)單品通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)來分?jǐn)偝杀?，進(jìn)而通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷量與目標(biāo)人群覆蓋率。
但面向未來十年的萬物智聯(lián)新時(shí)代變革，企業(yè)的這一“傳統(tǒng)打法”正在失去效力。在短時(shí)間內(nèi)不同品牌難以跨越連接與數(shù)據(jù)鴻溝的情況下，通過同一品牌的“套系化”快速解決用戶智能生活的“場(chǎng)景化”訴求，已經(jīng)成為確定性的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)。
行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的消費(fèi)者偏向于從同一個(gè)品牌處購(gòu)買智能家居產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“成套”消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，成為推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。
今年6月，卡薩帝領(lǐng)先行業(yè)啟動(dòng)了向“場(chǎng)景品牌”升維的新征途，發(fā)力多年的場(chǎng)景品牌“三翼鳥”成為支撐卡薩帝滿足用戶需求與服務(wù)的場(chǎng)景落地支撐載體，并先后推出了銀河、設(shè)計(jì)師、全新指揮家三大套系，可以為不同細(xì)分高端用戶群體提供智慧護(hù)衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)等全場(chǎng)景智慧方案落地。在這個(gè)過程中，卡薩帝一方面擺脫了傳統(tǒng)硬件企業(yè)“一錘子買賣”的單純終端銷售模式，進(jìn)入到為用戶持續(xù)提供可進(jìn)化、能升級(jí)、全接入的長(zhǎng)周期價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)景；另一方面也顯著提升了用戶對(duì)卡薩帝多品類產(chǎn)品的購(gòu)買率與品牌用戶忠誠(chéng)度。
兩個(gè)數(shù)據(jù)可以印證這一點(diǎn)：一是三翼鳥卡薩帝001號(hào)店目前全國(guó)落地已超過500家，越來越多用戶購(gòu)買的不再僅僅是硬件本身，而是下單整個(gè)場(chǎng)景，購(gòu)買額度也從之前的單品類單價(jià)萬元、到套系時(shí)代的數(shù)萬元，再到如今場(chǎng)景時(shí)代的數(shù)十萬元跨越。比如深圳一位用戶1次下單85萬元，西安用戶也1次購(gòu)買了超過21萬元的卡薩帝場(chǎng)景方案。8月初，又有一位杭州用戶一次性“搬走”了卡薩帝8件套。
二是卡薩帝布局多年的重點(diǎn)潛力品類爆發(fā)出巨大的增長(zhǎng)勢(shì)能：中怡康前三季度數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝熱水器增幅47.7%，位列行業(yè)TOP3，比去年上升1位；廚電、電視機(jī)等高端化需求旺盛的品類增幅均突破3位數(shù)，廚電銷售收入增長(zhǎng)為123%，排名比去年上升4位，其中洗碗機(jī)較同期增長(zhǎng)152%；電視增幅為153.2%，相比去年上升高達(dá)6位。
6月22日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，卡薩帝首次上榜最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值505.81億元，成為榜單中首個(gè)高端家電品牌?！疤紫祷钡某晒?，印證了卡薩帝之前的判斷，也更加堅(jiān)定了卡薩帝邁向場(chǎng)景化新賽道的決心?？梢灶A(yù)期，通過換道場(chǎng)景品牌點(diǎn)燃“全品類”增長(zhǎng)的卡薩帝，未來的增長(zhǎng)加速度與市場(chǎng)份額都將繼續(xù)刷新由自己創(chuàng)造的行業(yè)記錄。
高端用戶的需求洞察與思考實(shí)現(xiàn)"方法論"
如今幾乎所有品牌都在強(qiáng)調(diào)“用戶洞察”和“以用戶需求為中心”。但行業(yè)作為一個(gè)非常成熟的電子消費(fèi)品類，尤其經(jīng)過中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，“用戶洞察”的核心不在于“看的到用戶需求”，之后的思考邏輯與產(chǎn)品創(chuàng)新方法論才是關(guān)鍵。
比如在品牌創(chuàng)立的前五年，卡薩帝推出了法式對(duì)開門冰箱、意式抽屜冰箱，給高端消費(fèi)群體解決了不能存儲(chǔ)大件食品的煩惱，通過“重新發(fā)明家電”為高端消費(fèi)群體解決了不能存儲(chǔ)大件食品的煩惱。第二個(gè)五年，順應(yīng)高端人群消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，卡薩帝將“原創(chuàng)科技+重新發(fā)明”兩大優(yōu)勢(shì)延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)等品類，比如卡薩帝推出全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機(jī)，解決了很多家庭用戶的分區(qū)洗護(hù)難題，一舉奠定了雙滾筒時(shí)代的垂直新品類行業(yè)頭部地位。從單品引領(lǐng)到多品類協(xié)同，也讓卡薩帝逐步建立起高端品牌勢(shì)能。
如今在高端品牌市場(chǎng)穩(wěn)居第一的基礎(chǔ)上，卡薩帝再次啟動(dòng)了場(chǎng)景變革新征程，同樣是基于對(duì)高端用戶需求變化與升維的基礎(chǔ)之上。比如中國(guó)用戶家庭普遍存在對(duì)“空調(diào)病”的疑慮，并且不同家庭成員對(duì)冷熱的感受也往往差距明顯，甚至用戶對(duì)“好空調(diào)”的定義已不再是控溫，而是更關(guān)注能否滿足全部家庭成員的綜合性舒適居家體驗(yàn)與健康品質(zhì)生活需求。卡薩帝打造的智慧客廳場(chǎng)景，可以通過雙動(dòng)力衡溫新風(fēng)和全空間除菌系統(tǒng)為用戶家庭定制最適合的空氣環(huán)境，并且可以針對(duì)每個(gè)家庭成員的需求定制出風(fēng)，全天可實(shí)現(xiàn)“開門即舒適”的健康場(chǎng)景體驗(yàn)，夜晚還可以聯(lián)動(dòng)智慧枕監(jiān)測(cè)睡眠狀況,實(shí)時(shí)調(diào)整風(fēng)速與風(fēng)向，防止“空調(diào)病”的發(fā)生。除此之外，智慧電視在帶來高品質(zhì)影音體驗(yàn)的同時(shí)，重新成為聚合家庭成員的主要家庭智慧交互中心與大屏娛樂終端。
可以說，卡薩帝不僅在“滿足用戶需求”，更是在“創(chuàng)造用戶剛需”，這才是卡薩帝在高端市場(chǎng)不斷取得“成功加速度”的重要用戶洞察方式與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方法論。
與過去15年相比，未來10年行業(yè)是存在真正“革命性創(chuàng)新”機(jī)會(huì)的。原因之一是傳統(tǒng)硬件在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎沒有發(fā)生太大的形態(tài)與體驗(yàn)改變，二是從單終端到全屋全場(chǎng)景的升維，期間存在巨大的創(chuàng)新空間與不確定性。一如我們站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，討論是PC互聯(lián)網(wǎng)的“延續(xù)”還是“全新變革”一樣。未來十年，不僅是確定的“變革”趨勢(shì)，并且同樣注定會(huì)遠(yuǎn)超如今我們所有人的想象力。
當(dāng)然對(duì)于所有的品牌而言，其中的核心變量，一是能否真正滿足用戶不斷變化與升級(jí)的痛點(diǎn)需求，面向高端市場(chǎng)尤為如此；二是能否準(zhǔn)確判斷技術(shù)演進(jìn)趨勢(shì)、踏準(zhǔn)變革節(jié)奏，通過建立技術(shù)+品牌的雙重優(yōu)勢(shì)，來打造企業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力與競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
兩個(gè)核心變量也都是卡薩帝的優(yōu)勢(shì)所在，面向新十年的起點(diǎn)，卡薩帝已經(jīng)不再僅僅是行業(yè)“最成功的高端品牌”，更是一個(gè)身處市場(chǎng)絕對(duì)高點(diǎn)“舒適圈”、勇于開啟自我變革的“現(xiàn)象級(jí)”案例。其通向的即是確定性的智慧場(chǎng)景萬億變革大市場(chǎng)，也是充滿不確定性的未知邊界探索。這也是如今我們需要對(duì)卡薩帝投入更多關(guān)注與期待的原因所在。
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