“即做裁判員，又做運動員”的傳統(tǒng)網(wǎng)約車企業(yè)，從商業(yè)模式與利益驅(qū)動這個根部就無法解決中國出租車市場的現(xiàn)實難題。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
中國出租車市場風云再起。
過去一個月以來，多家出行企業(yè)都宣布了出租車業(yè)務出行升級計劃，但仍舊難以回答一個問題：共享出行推出近十年之后，為何地方政府、監(jiān)管部門、出租車企業(yè)與駕駛員，以及乘客都不滿意？
對于出租車司機來說，很委屈。網(wǎng)約車企業(yè)上線之初曾依靠出租車起家，當時很多出租車司機都在機場、高鐵站收到滴滴、快的、Uber等運營人員的“掃街式”安裝APP。但這些企業(yè)在壯大之后，開始開放私家車做快車與專車，不賺錢的出租車慢慢被邊緣化，特別是平臺流量向高抽成的網(wǎng)約快/專車傾斜之后，出租車司機的收入明顯下滑，疫情的沖擊更是加劇了這一點。這也直接導致滴滴與傳統(tǒng)出租車行業(yè)之間交惡。
第三方數(shù)據(jù)顯示，受以上多重因素影響，今年疫情期間最低谷時，出租車運營率低至30%，駕駛員日均收入低于200元，來自頭部網(wǎng)約車平臺的訂單極少，甚至已不給出租汽車派單。
政府與監(jiān)管部門也不滿意，不規(guī)范運營加劇了城市交通問題與乘客出行風險，比如近年來飽受安全問題困擾的滴滴順風車業(yè)務。同時數(shù)據(jù)都被掌握在網(wǎng)約車企業(yè)手中，后者得到了市場紅利，但“數(shù)據(jù)墻”的出現(xiàn)出現(xiàn)卻沒有對城市智能交通的發(fā)展與管理作出相應貢獻。在網(wǎng)約車新規(guī)出臺以后，各地積極推進網(wǎng)約車合法化，對網(wǎng)約車的車輛、司機都提出了比較嚴格的要求。
更重要的是乘客也不滿意，面對挑單、拒載、私自加價、服務態(tài)度不好等問題，乘客投訴成效不高，成為了用戶對乘坐巡游出租車（即傳統(tǒng)路上招手即停的出租車）的集體痛點問題。
“即做裁判員，又做運動員”的傳統(tǒng)網(wǎng)約車企業(yè)，從商業(yè)模式與利益驅(qū)動這個根部就無法解決中國出租車市場的現(xiàn)實難題。
多方都在期待“新模式與新生態(tài)變革者”。
11月26日，高德打車宣布啟動的“好的出租”計劃給出了一個新答案———— 高德地圖總裁劉振飛表示：高德地圖承諾“不下場做網(wǎng)約車運力”，“一心做好幫助大家巡網(wǎng)融合數(shù)字化升級的服務員”，目標一年內(nèi)完成100萬輛出租車巡網(wǎng)融合改造，幫助300家出租車企業(yè)數(shù)字化升級，幫助駕駛員收入增長30%，讓出租車空駛率降低20%。
01
無論是出租車還是共享出行市場，核心關鍵詞一直都是“運力”。
但不同的平臺企業(yè)，因商業(yè)模式、自身技術優(yōu)勢等條件不同，采用的運力整合模式自然會出現(xiàn)較大差異。
以滴滴為代表的共享出行平臺型企業(yè)，初期快速提升運力的第一步做法，就是燒錢拉攏出租車司機。在高補貼、免抽成的刺激下，不少出租車司機以個人身份注冊滴滴、快的，跑起了網(wǎng)約車，進而形成了運力聚合效應。第二步，當平臺壯大之后，運力越來越充足，受商業(yè)模式與利潤效益驅(qū)動，不能抽成、不賺錢的出租車慢慢被邊緣化，這也就是出租車司機目前普遍抱怨的“流量傾斜”問題。第三，未來進一步提升網(wǎng)約車運力，共享出行平臺企業(yè)會更加深入地介入行業(yè)，比如滴滴近期向下延伸出“花小豬”業(yè)務，向上游與比亞迪合作推出定制網(wǎng)約車新品。
雖然滴滴最近也重啟了“快的新出租”，但當快車、優(yōu)享等品牌以自有運力“親兒子”身份出現(xiàn)的時候，出租車永遠都是外人，“流量傾斜”也天然存在，三步之下，皆是平臺企業(yè)為了掌握更多的運力資源，并沒有改變出租車企業(yè)與司機的痛點訴求，反而在外部運力快速加重下面臨他們的生存窘境。交通運輸部披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月31日，全國各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證254.5萬本、車輛運輸證105.9萬本。據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計，截至2019年12月，網(wǎng)約車司機端活躍用戶為2051萬人。兩個數(shù)據(jù)對比之下，一個現(xiàn)實問題凸顯——即合規(guī)司機約為12%。
這也是地方政府與監(jiān)管部門近期一直在打擊非法網(wǎng)約車，不斷約談網(wǎng)約車平臺的重要原因。在共享出行市場“野蠻生長”近十年之后，安全、公平、可持續(xù)發(fā)展，比任何企業(yè)以業(yè)務擴張為目的的借口都緊迫和重要。
這也是“好的出租”被業(yè)界視為“運力新模式”的重要原因。
直觀來說，“好的出租”具備以下四大特點：
第一，安全與合規(guī)。“好的出租”計劃在11月26日深圳舉行的巡網(wǎng)融合發(fā)展推進論壇上正式公布，此次論壇由中國出租汽車暨汽車租賃協(xié)會主辦，高德地圖承辦，這意味著“好的出租”得到了行業(yè)頂級協(xié)會與國家監(jiān)管機構(gòu)的認可。
第二，專注于方案升級 。“好的出租”專注于力巡游出租車領域的汽車數(shù)字化升級，是一個整體技術解決方案，而不僅僅是一個APP。作為國內(nèi)唯一一個日活過億的移動出行平臺，相比嘀嗒哈啰等平臺，高德地圖有流量有產(chǎn)品有技術，做這事水到渠成。
第三，聚合模式與流量公平。由于聚合打車模式，高德打車作為平臺方不介入網(wǎng)約車市場運營，沒有利潤與盈利KPI壓力，可實現(xiàn)以統(tǒng)一標準進行平等派單，出租車司機與其他網(wǎng)約車享有同等獲取用戶和訂單的機會。這也是“好的出租”與滴滴等網(wǎng)約車平臺最大區(qū)別。
第四，突出出租車企業(yè)自主品牌與服務理念。“好的出租”作為一個聚合平臺，其強調(diào)的是“服務”理念而非一些共享出行平臺的“賦能理念”。體現(xiàn)在與合作伙伴關系上，是一種平等而非“俯視”思維。合作深圳天津等地開發(fā)深圳出租等獨立司機端，同時企業(yè)以自有品牌接入高德打車聚合平臺，在乘客端可以確保自身獨立品牌的露出，共享來自高德地圖的流量，同時乘客也可以按照自己的出行愛好進行自由選擇。
也就是說，“好的出租”的運力新模式，是一個更加開放、公平、合規(guī)的運力平臺，更加強調(diào)出租車合作伙伴的公平與服務感受，更加強調(diào)自身端到端（出租車司機端到乘客端）的出行體驗。而擴展到整個高德打車聚合平臺，即通過“好的出租”聚合了各城市出租車企業(yè)，又聚合了滴滴等第三方網(wǎng)約與共享出行企業(yè)，成為了在線出行領域?qū)嶋H上的“平臺的平臺”，并且強調(diào)“自身不下場”、“中立不逐利”與“流量更公平”。
這才是推動中國出租車、特別是巡游出租車市場數(shù)字化變革目前“正確的打開方式”。
交通運輸部公路院發(fā)展研究中心主任虞明遠也對此評價稱：“發(fā)展聚合生態(tài)，讓巡游車和網(wǎng)約車享有同等接單和自主發(fā)展的機會，有利于為新老業(yè)態(tài)融合發(fā)展營造公平競爭的市場環(huán)境”。
02
中國是全球最大的出租車市場，出租車不僅是一個城市的“門臉”與“名片”，也直接關系到城市居民的生活品質(zhì)。
交通運輸部統(tǒng)計公報顯示，2019年中國巡游出租汽車完成客運量347.89億人，僅次于公共汽電車客運量，比軌道交通客運量多100億人。但在城市交通各種出行方式中，巡游出租車數(shù)字化程度卻是長期以來的“短板”。
監(jiān)管部門對推動變革的態(tài)度非常明確，多次提到“深化出租汽車改革，促進新老業(yè)態(tài)融合發(fā)展，鼓勵巡游車服務擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。但出租車市場數(shù)字化變革是一個系統(tǒng)性工程，不僅涉及到眾多城市的出租車企業(yè)、司機與管理部門，也同樣要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在提供入口的同時，堅持公平的立場、貫穿服務理念，擁有順暢溝通機制，具備深厚的技術支撐能力。
能做到其中1-2點的出行企業(yè)有不少，但可以全部滿足這些要求的平臺型企業(yè)可謂“難得”。由于商業(yè)模式?jīng)Q定收入來自網(wǎng)約車，為出租車公平派單滴滴做不到；由于平臺整體體量不足，為出租車更多的流量訂單導入嘀嗒等也做不到。
交通運輸部運輸服務司二級巡視員許寶利將其稱之為“巡游車改革進入深水區(qū)”。
這才是高德打車“好的出租”一經(jīng)推出就迅速拿下多個城市和企業(yè)合作的深層原因。
03
目前，在北京高德打車已與多家出租車企業(yè)合作上線了“金銀建出行”、“新月出租”、“北汽出租”、“北方出行”、“漁陽出行”等服務產(chǎn)品。北京金銀建出租汽車有限公司運營負責人劉偉佳介紹，“金銀建出行上線以來，訂單迅速突破百萬量級，駕駛員日均收入提升30％。
另一個數(shù)據(jù)是，“深圳出租”正式運營以來，相較其他平臺，針對深圳出租駕駛員的客訴率降低了80%，巡游車駕駛員對線上訂單沒有出現(xiàn)一筆主動有責取消的訂單。
數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過3個月正式運營，“深圳出租”已經(jīng)完成深圳市全部巡游出租汽車的接入，巡網(wǎng)融合上線率達到100%，有800萬人次使用“深圳出租”，來自“深圳出租”的網(wǎng)約訂單，每周為駕駛員帶來近1000萬元的收入。
由此來看，高德打車“好的出租”解決方案涵蓋了出租車司機、乘客、出租車企業(yè)與城市管理者的多方需求，是一個完整而全面的出租車行業(yè)數(shù)字化解決方案。而做到這些，靠的是高德持續(xù)多年的技術投入與數(shù)據(jù)支撐力。三個數(shù)字化系統(tǒng)的底層均是高德地圖基于地圖定位數(shù)據(jù)、實時交通數(shù)據(jù)、城市交通大腦等可服務城市智能出行的基礎設施。
另一個值得關注的，在解決出租車行業(yè)整體數(shù)字化新問題的同時，高德也非常注重出租車司機長期以來被忽略的痛點感受，高德地圖此次推出了業(yè)界首個“首個司機服務地圖”，包含司機如廁地圖、實惠用餐地圖、自助交接班、車主服務等功能，幫助司機找到可臨時停車15分鐘的公廁，找到實惠用餐、加油、加氣等地點...... 這些功能大都很細微、很瑣碎，長期以來并沒有出行平臺給予關注，但卻切實涉及到每個出租車司機的日常駕駛體驗與健康感受。
筆者認為，“聚合模式”打破了過去由平臺企業(yè)所單獨掌握的“數(shù)據(jù)墻”，有助于產(chǎn)業(yè)各方通過平等互利、開放合作的模式打造出租車出行市場的“新生態(tài)”。而揚招數(shù)字化、巡游網(wǎng)約化、管理智慧化三大數(shù)字化系統(tǒng)突顯了高德的強大技術積累。首個司機服務地圖的推出，說明了高德對出租車司機群體需求的足夠重視，對于所有技術變革來說，最終還是由一個個人來推動。
04
新一輪出租車市場的數(shù)字化變革，已經(jīng)牽引到了越來越多企業(yè)與平臺方的神經(jīng)。
這其中主要有三方面的原因：
第一，出租車市場是一個巨大的變革市場，無論是技術增量還是市場下沉都想象力巨大。根據(jù)交通運輸部的統(tǒng)計，巡游出租車運送的乘客在出租車業(yè)總客運量的占比超過70%。以2019年為例，在滴滴出租車業(yè)務覆蓋全國300多個城市的情況下，其日均訂單量也僅為300萬單，而全國出租車日訂單量的則在4000萬單到5000萬單之間。
第二，合規(guī)與安全運營已是大勢所趨。過去近十年互聯(lián)網(wǎng)共享出行領域的“野蠻生長”，不僅造就了ofo這種因資金鏈斷裂的“一地雞毛”，也在汽車共享出行市場出現(xiàn)了多次市場洗牌、企業(yè)中途退出，以及造成重大社會影響的安全隱患問題。伴隨國家深化出租汽車行業(yè)改革政策要求與多項監(jiān)管政策的陸續(xù)出臺，巡游出租車市場數(shù)字化變革不僅是未來十年的新出行藍海，同樣也是出租車行業(yè)改革進入深水區(qū)的必然趨勢。
第三，5G與萬物互聯(lián)時代的到來，讓交通出行成為一個用戶強體驗的智慧化生活場景。中國面積廣大，地域與城市發(fā)展各有不同，但出租車這個市場并不會消失。反而因數(shù)字化變革的契機得到運力、效率與體驗的升級契機，從而誕生一個重要的出行出口與具備廣闊想象力的后向服務創(chuàng)新空間。
在這場新一輪出租車市場數(shù)字化變革中，能否取得成功的關鍵因素，一是平臺方自身能否恪守業(yè)務“邊界”，即不裁判員，也不做運動員，而是做好“服務員”，堅持公平與開放，才能贏得最廣泛的產(chǎn)業(yè)與用戶認同，打造出租車產(chǎn)業(yè)歷史上全新的共贏變革生態(tài)。；另一方面，是實施與落地過程中，絕非過去的“速推+大一統(tǒng)”模式，而是“一城一計”，充分發(fā)揮平臺的固有技術與資源優(yōu)勢，即服務好ToC用戶與每個出租車司機，也能服務好每個出租車企業(yè)、每個城市的出行需求。
高德此次宣布啟動的“好的出租”計劃，即是一個全新的產(chǎn)業(yè)變革技術解決方案，也是一個新的聚合模式與新生態(tài)共建探索。這或許也是“好的出租”目標一年內(nèi)完成100萬輛出租車巡網(wǎng)融合改造、幫助300家出租車企業(yè)數(shù)字化升級、幫助駕駛員收入增長30%的信心與底氣。
只有產(chǎn)業(yè)各方包括用戶都認為是“好的”，“好的出租”才能沖破出租車市場現(xiàn)有的頑疾與瓶頸，真正解決共享出行過去十年野蠻成長帶來的各種現(xiàn)有難題。
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