騰訊在不久前發(fā)布的2020上半年財(cái)報(bào)中說，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)12.06億，同時(shí)多次強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)零售商在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)大趨勢(shì)。
這其中，“ 私域流量+直播+社群+小程序”早已被業(yè)界明確是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)組合。也意味著，私域也罷，轉(zhuǎn)型也罷，幾乎絕大部分建立在微信的基礎(chǔ)上——當(dāng)國(guó)民都活躍在一個(gè)工具上時(shí)，誰也不能無視這個(gè)龐大的流量。
只是說易行難，基礎(chǔ)工具的背后是一系列現(xiàn)實(shí)問題待解。對(duì)傳統(tǒng)零售商來說，不管直播還是私域，都有著很高的能力門檻。同樣，線下數(shù)千上萬門店、數(shù)萬計(jì)員工，如何與線上這些能力打通？這也是大家面對(duì)的共通問題。
就像在市場(chǎng)上答卷，工具背后的服務(wù)商則像不同解題思路，幫助企業(yè)們渡過不同難關(guān)。過去我們?cè)缫延懻撨^不同的答題思路，它們應(yīng)用在不同行業(yè)。就像今天要討論的愛逛這個(gè)解題思路，就適合于有著諸多線下門店的零售品牌。
1 一個(gè)案例
我們看到的第一個(gè)標(biāo)桿案例來自雅戈?duì)?。站在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們得以用總結(jié)的角度來看待這家企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。
一是向線上無條件遷移的決心和速度，以及領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動(dòng)。
這家品牌服裝企業(yè)在全國(guó)擁有772家自營(yíng)專賣店，各品牌商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)2632家。當(dāng)疫情到來時(shí)受到影響尤其大，這些線下門店幾乎都被關(guān)閉。當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，實(shí)體門店銷售業(yè)績(jī)僅為非疫情期間的1%。
能做的只有向線上遷移了。2月假期結(jié)束后，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)召開了一個(gè)萬人大會(huì)，希望發(fā)動(dòng)名員工通過線上營(yíng)銷玩法重獲增長(zhǎng)。幾萬名員工、門店導(dǎo)購(gòu)都成為分銷團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人的朋友圈和社群資源被很好運(yùn)用了起來。就連董事長(zhǎng)李如成也開始在朋友圈帶貨、邀請(qǐng)流量明星進(jìn)行直播，副董事長(zhǎng)李寒窮也則上鏡直播。
當(dāng)事后我們梳理許多大型企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間點(diǎn)時(shí)，能看到大部分團(tuán)隊(duì)在春節(jié)期間就毫不猶豫啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并在假期結(jié)束后迅速全員動(dòng)手。更重要的一點(diǎn)是，上層親自驅(qū)動(dòng)，迅速將不同力量形成合力。
二是確定關(guān)鍵策略。
3月開始，雅戈?duì)柸腭v愛逛開播，之后保持著平均一周一場(chǎng)的直播頻次，截止到現(xiàn)在已完成了21 場(chǎng)直播，帶動(dòng)微商城銷售額成交 1.63 億。比如，5月時(shí)，僅三場(chǎng)直播的活動(dòng)就通過微商城實(shí)現(xiàn)了1692萬元銷售額。這個(gè)策略可以梳理為如下：
直播+社群+私域+微商城
其中，直播是接觸用戶的內(nèi)容方式，社群和私域是觸達(dá)用戶的渠道，微商城是落地轉(zhuǎn)化的渠道。
這個(gè)關(guān)鍵策略出現(xiàn)在了“見實(shí)私域流量白皮書（第三期）”中，是目前最典型的7個(gè)關(guān)鍵玩法、關(guān)鍵模式之一。確定了關(guān)鍵策略，資源和渠道才可以被很好的組合運(yùn)用起來。
2 流量來自哪？
只是，雅戈?duì)柕哪Ｊ綍?huì)有極其現(xiàn)實(shí)的困惑：
當(dāng)公司全員發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)化直播訂單時(shí)，前幾次傳播和效果會(huì)非常好，但當(dāng)私域好友及社群的轉(zhuǎn)化耗盡時(shí)，會(huì)陷入一段轉(zhuǎn)化低迷期，這時(shí)，如何持續(xù)、穩(wěn)定地獲取更多流量，就會(huì)是雅戈?duì)柮媾R的挑戰(zhàn)。
資料顯示，雅戈?duì)栐趷酃涞牧髁恐校?0%來自自有流量，20%多來自觀眾助力分享，65%來自公域互換。
這意味著，每一個(gè)雅戈?duì)栍脩艨梢詤f(xié)助分享，并帶來兩個(gè)用戶。又再度和其他品牌商家交換來6.5個(gè)新用戶。恰恰解決了流量持續(xù)的問題。
截止目前，愛逛上已有3.8萬家品牌商家入駐，包括雅戈?duì)?、博洋、七匹狼、安踏、格力，及上海新世界大丸百貨、王府井百貨、文峰百貨等連鎖品牌、百貨品牌，每家背后還有大量的門店導(dǎo)購(gòu)人員?？梢哉f，愛逛幾乎成了入駐微信生態(tài)的第一選擇。
另一個(gè)問題是，消費(fèi)力是否可行？
從愛逛公布自己用戶數(shù)據(jù)中的用戶構(gòu)成來看，核心用戶人群以二三線城市和下沉城市為主，多在30-39歲之間，其中女性用戶占比超65%。平均客單價(jià)已超過500元，單筆最高曾至5萬元。比如，今年五一期間，河北石家莊某用戶就在一商場(chǎng)的直播期間，一次購(gòu)買了資生堂套裝產(chǎn)品70單。
某種程度上看，這個(gè)人群恰是最有消費(fèi)潛力的人群，不僅掌握著一家的“錢袋子”，甚至還是社交電商、小程序電商、直播電商、微商等無數(shù)創(chuàng)業(yè)賽道的核心推動(dòng)人群，協(xié)助催生了一個(gè)又一個(gè)的明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們還具備的特點(diǎn)是：
-習(xí)慣嘗鮮且碎片化獲取信息。這時(shí)，如果有個(gè)能直接快速獲取信息并下單的平臺(tái)更好不過。反過來說，直播如果不能建立在微信之上，直接意味著轉(zhuǎn)化成本大增。
在今天，用戶從微信號(hào)、朋友圈、微信群、公眾號(hào)等渠道可以無縫跳轉(zhuǎn)到直播間，不用跳出微信到其他APP成交，因此轉(zhuǎn)化更有效率。數(shù)據(jù)顯示，目前愛逛平臺(tái)的直播成交轉(zhuǎn)化率平均為12-15%，最高可達(dá)48%。
-習(xí)慣愛分享裂變。另一家海參品牌曉芹優(yōu)選的數(shù)據(jù)顯示，僅依靠小程序就可達(dá)到1:19的裂變率，即1個(gè)微信好友帶來19個(gè)微信用戶的裂變。這表明用戶習(xí)慣分享并推薦。
有意思的是，騰訊曾發(fā)布過一份2020社交零售白皮書，顯示82%的用戶在購(gòu)買前就已經(jīng)做出決策，77%用戶在購(gòu)買前后會(huì)主動(dòng)裂變，還有19%用戶會(huì)忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)。這些數(shù)據(jù)顯然也在回答剛才的問題。
3 要解答的更多問題
3.8萬品牌商家，和品牌商家背后的導(dǎo)購(gòu)人員，這些無論如何都是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)。甚至，“全民營(yíng)銷”的思路也從中被催生出來。同樣，這種玩法也有另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題待解：
并不是所有員工都會(huì)直播，也會(huì)玩轉(zhuǎn)私域和社群。相對(duì)而言，這些“名詞”背后都是高運(yùn)營(yíng)門檻。
是不是有技術(shù)或工具可以協(xié)助賦能，讓擅長(zhǎng)直播的人負(fù)責(zé)直播，讓擅長(zhǎng)銷售的人負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化？這個(gè)問題帶來了愛逛的更多新解題思路：
第一是“公域+私域”的新補(bǔ)充。此前，見實(shí)曾去愛逛現(xiàn)場(chǎng)觀摩，當(dāng)時(shí)劉曉慶和戴軍的主題直播，共計(jì)帶動(dòng)商家直播成交1000萬元。這是愛逛第一次開創(chuàng)性地玩四個(gè)主題直播間同時(shí)開播，明星不停走動(dòng)分別帶貨的模式。
到有贊CEO白鴉的直播首秀，也類似聯(lián)合了四個(gè)品牌方，包括大希地創(chuàng)始人金潔、美妝達(dá)人俊平大魔王、雅閣人董事楊珂、小狗電器CEO，在全場(chǎng)沒有采購(gòu)任何流量的情況下，也吸引了30萬人觀看，實(shí)現(xiàn)560萬元交易額。
這是另一角度的“公域+私域”策略，即明星在前吸引更多流量，品牌在后實(shí)現(xiàn)精細(xì)化轉(zhuǎn)化。
其二是能力復(fù)制。今天即使直播和小程序、私域、社群都成為了基礎(chǔ)組件，但能很好運(yùn)用的團(tuán)隊(duì)仍然屈指可數(shù)。剛提及的愛逛直播間現(xiàn)場(chǎng)，見實(shí)也曾和戴軍小聊，當(dāng)時(shí)愛逛還發(fā)起了一個(gè)青年創(chuàng)業(yè)主播大賽，并將賽事中的30強(qiáng)選手邀約在現(xiàn)場(chǎng)觀摩，戴軍就提到，希望能幫助到更多素人的直播脫穎而出。
這可以看做是能力復(fù)制的一種。而更重要的，是將這些能力變成工具——運(yùn)營(yíng)思路工具化。這正是如下這個(gè)新思路：
第三是“中心化能力賦能+員工擴(kuò)散轉(zhuǎn)化”。愛逛推出聯(lián)播功能，就像每晚7點(diǎn)的新聞聯(lián)播一樣，央視制作并播出，其他衛(wèi)視直接到點(diǎn)轉(zhuǎn)播。
這樣不論我們打開哪個(gè)衛(wèi)視，都可以看到一樣的《新聞聯(lián)播》，同樣，品牌商家只需要在總部發(fā)起主題大直播，各個(gè)門店和員工、導(dǎo)購(gòu)擴(kuò)散即可。背后的貨品和庫(kù)存、價(jià)格和服務(wù)等都是一樣的，只是下單的用戶和對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)、門店綁定起來。
這樣可以幫助連鎖門店高效來開播，不需要每個(gè)店都有直播的能力或者專業(yè)的主播人員。這個(gè)思路正被更多團(tuán)隊(duì)復(fù)用。如果大家細(xì)看近期推出的多個(gè)新工具，都是強(qiáng)調(diào)和主打類似玩法，即總部賦能，門店和導(dǎo)購(gòu)擴(kuò)散。
簡(jiǎn)單說，如果有著諸多線下門店的品牌在回答這樣的問卷：需要選擇一款能在微信上直接直播、可快速轉(zhuǎn)化且裂變，能將總部能力賦能至各個(gè)神經(jīng)末梢、能持續(xù)獲得更多公域資源的工具和玩法，那么，可以借鑒愛逛的答題思路。
PS：近期愛逛新推出一個(gè)有贊&愛逛聯(lián)營(yíng)計(jì)劃—#戴你逛#聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，第一場(chǎng)直播將在9月12日正式推出。如果有興趣，請(qǐng)掃描下方“二維碼”一起加入到這個(gè)計(jì)劃中來。
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