當(dāng)我們所談的私域流量脫離了狹義的微信線上場(chǎng)景，品牌和企業(yè)還有哪些場(chǎng)景、哪些形式來(lái)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)自己的私域用戶(hù)？
相信這樣的案例，你早就聽(tīng)過(guò)了：
如肯德基上線了“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲，使用戶(hù)在游戲里的平均停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了350s，將近20%的用戶(hù)主動(dòng)分享了游戲，并帶動(dòng)總發(fā)券量超過(guò)132萬(wàn)。
又如美妝品牌絲芙蘭上線了“絲芙蘭冰雪派對(duì)”小游戲后，用戶(hù)在游戲中的平均沉浸時(shí)長(zhǎng)為4.6分鐘，短短一個(gè)月總玩家數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU流量。
而這款“絲芙蘭冰雪派對(duì)”小游戲正是宋博所帶領(lǐng)的小蟻數(shù)智團(tuán)隊(duì)做出來(lái)的，今年1月見(jiàn)實(shí)就曾和這個(gè)團(tuán)隊(duì)聊過(guò)。當(dāng)再次聊到該小游戲時(shí)，宋博告訴見(jiàn)實(shí)，絲芙蘭已經(jīng)把該游戲從一個(gè)戰(zhàn)役性的營(yíng)銷(xiāo)工具提升到了一個(gè)常年運(yùn)維的工具，說(shuō)明這個(gè)游戲在整個(gè)絲芙蘭用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)很不錯(cuò)。
又如見(jiàn)實(shí)最近在各大媒體上刷到的滴滴“喵喵節(jié)”中的跳一跳小游戲和AR互動(dòng)游戲，也是小蟻數(shù)智團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)。目前游戲日活100萬(wàn)以上，用戶(hù)次留20%以上，游戲分享率20%。
今年1月，宋博曾和見(jiàn)實(shí)談到：小游戲是品牌私域運(yùn)營(yíng)的第三空間。時(shí)隔9個(gè)月，宋博對(duì)私域的理解又發(fā)生了新的變化，如認(rèn)為未來(lái)的私域在于全渠道，不僅在線上、不僅在微信生態(tài)，還在線下，還在抖音、快手等生態(tài)。
正如他們?yōu)槠放扑龅木€下大屏互動(dòng)游戲和大屏AR互動(dòng)，為品牌門(mén)店將泛流量通過(guò)游戲互動(dòng)的方式轉(zhuǎn)為私域流量，并在此過(guò)程中提升了用戶(hù)和線下導(dǎo)購(gòu)的信任，更容易轉(zhuǎn)化。
至此，小蟻數(shù)智已在品牌私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，夯實(shí)了品牌小游戲、品牌數(shù)字化互動(dòng)門(mén)店、品牌AR互動(dòng)等形式，明年他們會(huì)夯實(shí)品牌的IP游戲化和IP運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，在這次聊天中，宋博也聊到了更多關(guān)于私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知。關(guān)于私域的更多精彩碰撞，我們不妨明天直接來(lái)深圳現(xiàn)場(chǎng)和宋博交流，如下，Enjoy：
小蟻數(shù)智創(chuàng)始人 宋博
見(jiàn)實(shí)：小蟻數(shù)智對(duì)自己的定位是什么？目前怎么幫品牌做私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？
宋博：我們?cè)趲推放七\(yùn)營(yíng)自己的私域，定位是品牌跨域互動(dòng)娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，也可以說(shuō)是品牌的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。因?yàn)槠放频乃接蛞呀?jīng)不僅僅集中在微信生態(tài)，集中在線上，其實(shí)還有線下場(chǎng)景和其他生態(tài)，比如抖音、快手等。
我們要將各種渠道、各種互動(dòng)體驗(yàn)和品牌用戶(hù)運(yùn)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)打包給用戶(hù)。具體就是在線上以小游戲、AR互動(dòng)為抓手，在線下以各種游戲、AR和VR場(chǎng)景互動(dòng)為抓手，來(lái)幫品牌商做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
整體的鏈路也比較簡(jiǎn)單。第一步通過(guò)互動(dòng)和娛樂(lè)的方式，更趣味、更創(chuàng)新、多渠道和用戶(hù)接觸，讓公域流量成為品牌的私域流量。比如線上小游戲的社交拉新和線下數(shù)字化互動(dòng)大屏聚客引流，都是在品牌私域構(gòu)建趣味互動(dòng)場(chǎng)景，公域用戶(hù)邊做體驗(yàn)和交互，快速成為品牌的私域用戶(hù)。
第二步，在成為品牌的私域用戶(hù)后，我們會(huì)用各種創(chuàng)新場(chǎng)景和游戲機(jī)制構(gòu)建，幫品牌達(dá)成用戶(hù)拉新、持續(xù)登錄和裂變、品牌曝光、線下引流等目標(biāo)，也就是將品牌運(yùn)營(yíng)KPI和游戲互動(dòng)內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。
第三步，會(huì)回到品牌交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，打通互動(dòng)場(chǎng)景和交易場(chǎng)景。線上和線下的互動(dòng)目標(biāo)，都是為了加速券的核銷(xiāo)或積分的兌換，最后促成消費(fèi)。
見(jiàn)實(shí)：游戲預(yù)算大概需要多少？除了品牌方會(huì)有這小游戲營(yíng)銷(xiāo)的需求外，還有哪類(lèi)型平臺(tái)和機(jī)構(gòu)會(huì)有此類(lèi)需求？
宋博：游戲預(yù)算跟游戲的復(fù)雜程度和美術(shù)的精美程度是正相關(guān)的，一般客單價(jià)是25萬(wàn)到150萬(wàn)不等。大多數(shù)品牌商訴求也是為了解決二級(jí)目標(biāo)，比如用戶(hù)拉新、活躍、沉浸時(shí)長(zhǎng)、品牌的傳播等。
我們現(xiàn)在合作的客戶(hù)主要有三種類(lèi)型：一是跟品牌和平臺(tái)合作，品牌類(lèi)似于像絲芙蘭、Tiffany、Vans、江小白、碧桂園等；平臺(tái)如滴滴，要做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、品牌傳播和交易變現(xiàn)；
二是文旅景點(diǎn)，他們也在嘗試用創(chuàng)新、趣味和數(shù)字化的方式運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，傳播品牌聲量。比如很多知名旅游景區(qū)，需要在同質(zhì)化很?chē)?yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中快速把自己的優(yōu)勢(shì)和歷史推出去，用有趣的方式爭(zhēng)取到更多年輕人去景區(qū)。
三是公益機(jī)構(gòu)，一些公益項(xiàng)目也需要和游戲結(jié)合，創(chuàng)新公益參與的新方式，讓公益年輕有趣好玩，年輕人邊玩游戲，邊了解項(xiàng)目背景，邊做公益慈善。
見(jiàn)實(shí)：但小游戲的生命周期通常都比較短，怎么持續(xù)幫品牌拉新、裂變、留存？
宋博：小游戲的目標(biāo)是讓一個(gè)用戶(hù)持續(xù)上癮，品牌小游戲的目標(biāo)是讓每個(gè)新用戶(hù)都會(huì)在這個(gè)私域場(chǎng)里有2-3個(gè)月的上癮周期，在這個(gè)時(shí)期幫品牌商達(dá)成一系列KPI。品牌小游戲在戰(zhàn)役性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后，會(huì)變成一個(gè)常態(tài)化的新用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工具，長(zhǎng)期服務(wù)于新用戶(hù)。
品牌小游戲上癮要回到兩點(diǎn)：第一是游戲性。游戲玩法和數(shù)值配置能不能讓用戶(hù)快速上頭，游戲的核心鏈路和游戲機(jī)制與品牌業(yè)務(wù)結(jié)合是否充分且聰明。
第二是品牌資源的投入。像淘寶就不需要太多營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，只要品牌商把券的折扣打低，交易就會(huì)立馬提升。在品牌小游戲中，如果品牌加大資源投入，派券或者增加盲盒和IP等趣味機(jī)制，它的數(shù)據(jù)和用戶(hù)黏性也會(huì)更好，用戶(hù)會(huì)持續(xù)進(jìn)來(lái)和沉浸。
見(jiàn)實(shí)：剛說(shuō)和滴滴也有合作，滴滴App上的小游戲就是你們做的？活動(dòng)效果怎么樣？
宋博：對(duì)，滴滴在10月-11月有一個(gè)集團(tuán)性活動(dòng)，叫“滴滴喵喵節(jié)”，滴滴App主頁(yè)里的跳一跳小游戲和AR抓貓游戲都是我們做的。
該游戲目的就三個(gè)：第一，滴滴App端外拉新。這次滴滴投了很多資源，想把公域流量通過(guò)游戲互動(dòng)拉到APP里。
第二，端內(nèi)業(yè)務(wù)促活。滴滴App的用戶(hù)日活上千萬(wàn)，大多用戶(hù)沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候不會(huì)登錄。滴滴想通過(guò)趣味的互動(dòng)鉤子，將這些半活躍的用戶(hù)激活，讓他們持續(xù)登錄互動(dòng)，了解體驗(yàn)滴滴服務(wù)和權(quán)益。
第三，分享裂變。互動(dòng)的產(chǎn)品鏈路設(shè)計(jì)結(jié)合了私域裂變玩法并且和品牌用戶(hù)運(yùn)營(yíng)KPI緊緊掛鉤，希望通過(guò)游戲互動(dòng)、AR互動(dòng)、IP互動(dòng)的創(chuàng)新方式讓現(xiàn)有用戶(hù)做社交化的傳播裂變，拉更多新用戶(hù)回來(lái)。
整體活動(dòng)的效果也非常好，目前跳一跳小游戲和AR互動(dòng)日活100萬(wàn)以上，用戶(hù)次留20%以上，游戲分享率20%。甚至高于市面上比較好的小游戲數(shù)據(jù)，當(dāng)然滴滴在活動(dòng)中投入101億現(xiàn)金也是一個(gè)非常重要的抓手。
同時(shí)滴滴也有很多IP場(chǎng)景落地，因?yàn)閿]貓現(xiàn)在是一個(gè)年輕人比較喜歡的生活方式，滴滴萌貓IP做了大量線下的實(shí)體推廣和流量藝人（如王一博、劉昊然等）聯(lián)合推廣。就像滴滴最近在北京三里屯商業(yè)街放了一個(gè)碩大的滴滴萌貓，也是為了用更趣味的方式引爆這個(gè)IP，通過(guò)IP讓更多年輕人了解和傳播。
見(jiàn)實(shí)：整個(gè)用戶(hù)和游戲的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，會(huì)有哪些數(shù)據(jù)或信息沉淀下來(lái)指導(dǎo)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)？
宋博：在游戲和互動(dòng)場(chǎng)景中，我們會(huì)幫品牌捕捉傳統(tǒng)IT系統(tǒng)里不常見(jiàn)的數(shù)據(jù)，我們把它叫做社交行為數(shù)據(jù)，能夠輔助品牌完善用戶(hù)社交標(biāo)簽，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
比如我們和I Do合作的小游戲，針對(duì)性設(shè)計(jì)了情侶101任務(wù)，即游戲每天會(huì)更新一條情侶故事，A用戶(hù)需要分享給伴侶B才能完成任務(wù)?；诎l(fā)送的次數(shù)、雙向互動(dòng)頻次和完成任務(wù)數(shù)量等，我們可以判定哪些人處于情侶關(guān)系，哪些情侶是在甜蜜期。
最后基于這些親密關(guān)系，結(jié)合城市LBS，可以反向去運(yùn)營(yíng)：線下情侶體驗(yàn)活動(dòng)在哪個(gè)地方找哪些人參與、關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的甜蜜禮盒要送給哪些人等。
還有我們和江小白合作的小游戲，可以看到哪些玩家會(huì)積極參與游戲搜集金幣，通過(guò)企業(yè)微信，我們把這些活躍用戶(hù)引導(dǎo)到企業(yè)微信社群里，做社群運(yùn)營(yíng)。
這些用戶(hù)在社群里也非?；钴S，發(fā)言數(shù)多，活動(dòng)參與率高，對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)度非常高。后續(xù)品牌商的朋友圈積贊和拉新活動(dòng)可以邀請(qǐng)他們，他們可以快速把身邊有價(jià)值的用戶(hù)拉到品牌商的活動(dòng)中，為品牌做傳播和站臺(tái)。
見(jiàn)實(shí)：在整個(gè)過(guò)程中，整個(gè)品牌方對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)是否需要調(diào)整，去適配不同的運(yùn)營(yíng)需求？比如線下VR互動(dòng)中，導(dǎo)購(gòu)的職能是否會(huì)有些變化？
宋博：我們做的是私域全渠道運(yùn)營(yíng)的整體解決方案，對(duì)品牌方有三個(gè)核心要求。
第一，品牌要有私域運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這是對(duì)組織的第一個(gè)要求；第二，品牌要有私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而且團(tuán)隊(duì)要以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)；
第三，品牌的整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組成，既要懂品牌、市場(chǎng)，還要懂電商、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的綜合能力要求高。目前能夠有這種綜合能力的團(tuán)隊(duì)還是比較少，所以品牌更多需要像小蟻數(shù)智這種有綜合能力的團(tuán)隊(duì)做他的外腦，能夠拉通品牌幾個(gè)部門(mén)的認(rèn)知，快速落地。
線下導(dǎo)購(gòu)職能的變化不大，不過(guò)明顯看到有趣的點(diǎn)是，我們通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)的方式，幫助線下解決了導(dǎo)購(gòu)員和用戶(hù)的破冰難題，從而加速導(dǎo)購(gòu)和線下消費(fèi)者社交關(guān)系的建立。
通常線下的消費(fèi)者大都不愿意和導(dǎo)購(gòu)員做過(guò)多溝通，因?yàn)橛脩?hù)覺(jué)得自己會(huì)被打擾。但互動(dòng)游戲在線下場(chǎng)景，反而會(huì)讓消費(fèi)者有求于導(dǎo)購(gòu)員，去了解互動(dòng)大屏游戲操作，使導(dǎo)購(gòu)員和用戶(hù)快速破冰和信任，互相之間的距離也比較近，在這個(gè)基礎(chǔ)上做交易也更自然。
比如我們給Vans做的線下互動(dòng)游戲，最后通過(guò)游戲派券之后的核銷(xiāo)率達(dá)到了50%，比如10個(gè)用戶(hù)玩了游戲，有5個(gè)愿意在線下門(mén)店買(mǎi)商品，這個(gè)數(shù)據(jù)還比較亮眼。
見(jiàn)實(shí)：新環(huán)境的變化和新環(huán)境的崛起，還會(huì)對(duì)品牌和用戶(hù)間的關(guān)系有什么影響？
宋博：我們?cè)谧龅氖虑?，重?gòu)了三種關(guān)系：品牌和用戶(hù)的關(guān)系；場(chǎng)（線上、線下）和用戶(hù)的關(guān)系；導(dǎo)購(gòu)和用戶(hù)的關(guān)系。
現(xiàn)在是一個(gè)渠道多元，國(guó)潮回歸和追求個(gè)性的年代，這三個(gè)因素對(duì)于整個(gè)消費(fèi)者的決策非常顯著，所有品牌商都在想如何用更低成本、更高效率、更社交化的方式來(lái)構(gòu)建品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系紐帶，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。我認(rèn)為未來(lái)私域的三個(gè)方向是：新技術(shù)、新互動(dòng)、新社群。
回到消費(fèi)升級(jí)本身，未來(lái)品牌與用戶(hù)發(fā)生社交的軸心其實(shí)是娛樂(lè)，很多大平臺(tái)都增加了游戲互動(dòng)的功能或者產(chǎn)品，推動(dòng)和用戶(hù)發(fā)生社交關(guān)系的維度，同時(shí)創(chuàng)造更多的生意機(jī)會(huì)，將游戲流量變成電商流量。這對(duì)于很多沒(méi)有線下基礎(chǔ)的新興品牌，也許是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式和技術(shù)，使傳播更快、更有趣、更容易捕獲年輕人。
我們看到品牌戰(zhàn)略也發(fā)生了類(lèi)似演變，已經(jīng)從多渠道轉(zhuǎn)向了全渠道，也會(huì)給消費(fèi)者提供一種全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。將互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)世界的各種體驗(yàn)連接起來(lái)，也是需要持續(xù)探討和創(chuàng)新的主題。
未來(lái)幾年，隨著自動(dòng)化的程度越來(lái)越高，供給側(cè)的同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，也意味著人們需要有更多差異化的場(chǎng)景來(lái)娛樂(lè)自己，比如游戲與互動(dòng)已經(jīng)入侵了我們的日常生活，未來(lái)一定會(huì)創(chuàng)造新的商業(yè)模式和新的互動(dòng)模式。
見(jiàn)實(shí)：之前你聊到了“小游戲是品牌私域的第三空間”，現(xiàn)在對(duì)品牌做私域或私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)還有哪些認(rèn)知？
宋博：第一個(gè)“域”的認(rèn)知，品牌的私域是品牌的固有資產(chǎn)，私域的“域”不僅僅是我們傳統(tǒng)狹義定義的微信生態(tài)，不僅在線上，還在于線下門(mén)店和抖音、快手等生態(tài)，是品牌全域的資產(chǎn)。
第二個(gè)“融合”的認(rèn)知，是品牌業(yè)務(wù)融合的趨勢(shì)。品牌的兩側(cè)，一側(cè)是技術(shù)，一側(cè)是營(yíng)銷(xiāo)。技術(shù)側(cè)已經(jīng)有融合趨勢(shì)，也有試驗(yàn)田--數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)。
但營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的工具和場(chǎng)景大多是割裂狀態(tài)，每個(gè)品牌商在做不同的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)找不同的服務(wù)商，用不同的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。
品牌商想做私域全渠道的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，需要統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)后臺(tái)。所以越來(lái)越多品牌商需要找能從全域場(chǎng)景互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，從創(chuàng)意到IT側(cè)做整合的服務(wù)商。
見(jiàn)實(shí)：談到私域，除了微信生態(tài)、快手生態(tài)外，還有哪些平臺(tái)的私域?qū)傩詴?huì)強(qiáng)一點(diǎn)？
宋博：我們看到B站是品牌做年輕人一個(gè)很好的私域場(chǎng)，還有網(wǎng)易云音樂(lè)或QQ音樂(lè)，尤其是QQ音樂(lè)，在基于音樂(lè)建立精細(xì)化的興趣社區(qū)，同時(shí)在做社區(qū)的社群運(yùn)營(yíng)。
見(jiàn)實(shí)：發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)中，做私域代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)，目前還存在哪些問(wèn)題？
宋博：大多數(shù)有兩個(gè)現(xiàn)狀：第一，還是基于社群運(yùn)營(yíng)拉粉變現(xiàn)的邏輯，相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴；第二，在整個(gè)私域渠道搭建上的場(chǎng)景比較單一，過(guò)多依賴(lài)微信線上生態(tài)。
私域的核心是養(yǎng)魚(yú)邏輯，需要反復(fù)通過(guò)內(nèi)容和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)激活用戶(hù)，所以目前普遍缺少三種能力：一是缺私域全渠道的流量整合運(yùn)營(yíng)能力；二是缺私域的高品質(zhì)內(nèi)容輸出和流量促活能力；三是缺對(duì)品牌方的足夠了解，如果想做好私域運(yùn)營(yíng)，一定要非常了解品牌方，要成為“半個(gè)品牌人”。
見(jiàn)實(shí)：品牌未來(lái)在運(yùn)營(yíng)私域用戶(hù)方面還有哪些可想像的空間？小蟻數(shù)智在探索哪些新方向？
宋博：第一，整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的核心還是在流量，所以要找品牌商的流量洼地。未來(lái)的私域在于全渠道，不僅是線下門(mén)店的流量，不僅微信生態(tài)，還有抖音、快手的流量運(yùn)營(yíng)也很重要。
第二，越來(lái)越多品牌商在做私域運(yùn)營(yíng)，需要借助數(shù)字化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力和新科技的技術(shù)能力，比如像社群管理工具、硬件互動(dòng)大屏、游戲、AR、直播等。所以基于整個(gè)私域不斷增長(zhǎng)的大賽道，這些核心場(chǎng)景中都會(huì)演變出獨(dú)角獸公司。
小蟻數(shù)智的大方向在于把線上、線下全渠道的互動(dòng)娛樂(lè)方式和品牌運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。我們今年夯實(shí)了品牌小游戲、品牌數(shù)字化互動(dòng)門(mén)店、品牌AR互動(dòng)。明年會(huì)夯實(shí)品牌的IP游戲化和IP運(yùn)營(yíng)，因?yàn)镮P未來(lái)會(huì)是品牌新的私域流量場(chǎng)。
品牌一直以來(lái)的運(yùn)營(yíng)是靠產(chǎn)品和門(mén)店，IP會(huì)超脫品牌之前的運(yùn)營(yíng)，是獨(dú)立存在的流量生態(tài)。所以我們?cè)谕苿?dòng)品牌商打造屬于自己的IP和IP生態(tài)產(chǎn)物，也會(huì)把整個(gè)IP通過(guò)游戲、AR互動(dòng)等方式在線上、線下多場(chǎng)景落地引爆。
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