一、幾個(gè)案例的啟示
談到危機(jī)公關(guān)，我們常常提到強(qiáng)生公司。1982年這家公司的“拳頭產(chǎn)品”泰諾膠囊被人下毒，造成7人死亡。面對(duì)“飛來(lái)橫禍”，公司果斷拒絕所有“保守的勸告”，挺身而出。他們積極配合官方調(diào)查；高層主動(dòng)聯(lián)系媒體，公開(kāi)警示勿用任何泰諾產(chǎn)品；停產(chǎn)，停止相關(guān)廣告和促銷(xiāo)；全國(guó)回收……當(dāng)時(shí)一家著名商業(yè)雜志評(píng)論：“對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果大街上巡邏的警察都舉著電子擴(kuò)音器警告購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品等于自殺，還有什么比這更可怕的？”然而到1984年末，泰諾銷(xiāo)量恢復(fù)到危機(jī)前的95%。強(qiáng)生公司成就了一段危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。
2000年康泰克膠囊也曾遭遇一場(chǎng)危機(jī)。11月16日，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局宣布暫停使用15種含苯丙醇胺（PPA）的藥品。康泰克進(jìn)入中國(guó)11年，在抗感冒藥市場(chǎng)有極高知名度。媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛來(lái)電問(wèn)詢(xún)……中美史克當(dāng)天成立危機(jī)應(yīng)對(duì)組織，次日各大媒體顯著篇幅報(bào)道公司員工大會(huì)。18日發(fā)布《給醫(yī)院的信》和《給客戶的信》，數(shù)十位經(jīng)培訓(xùn)的專(zhuān)職人員接聽(tīng)公眾電話。20日召開(kāi)媒體懇談會(huì)，重點(diǎn)表達(dá)態(tài)度——堅(jiān)決支持主管部門(mén)決定，始終視消費(fèi)者利益、人民健康為上……事件很快塵埃落定。
本世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)深入生活加上社會(huì)轉(zhuǎn)型期影響，企業(yè)遭遇危機(jī)似乎成了“常態(tài)”。2012年2月初，以黑熊養(yǎng)殖、熊膽系列產(chǎn)品研產(chǎn)銷(xiāo)為一體的企業(yè)歸真堂，因上市引發(fā)一場(chǎng)“活熊取膽”的劇烈爭(zhēng)議。動(dòng)物保護(hù)團(tuán)體聯(lián)名知名人士，吁請(qǐng)反對(duì)這家公司上市。中國(guó)中藥協(xié)會(huì)召開(kāi)媒體溝通會(huì)，意欲為歸真堂“說(shuō)清”，反而越說(shuō)越“不清”。20日歸真堂通過(guò)官網(wǎng)發(fā)出“養(yǎng)熊基地開(kāi)放日”邀請(qǐng)，之后召開(kāi)陣容強(qiáng)大的專(zhuān)家說(shuō)明會(huì)，風(fēng)波依然未能平息。2013年3月，歷來(lái)不甚太平的飲用水市場(chǎng)又爆發(fā)農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”風(fēng)波。起因是消費(fèi)者投訴未開(kāi)封發(fā)現(xiàn)黑色不明物。公司微博回應(yīng)為天然礦物元素析出，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)安全問(wèn)題。25日又有網(wǎng)站爆料，《農(nóng)夫山泉丹江口水源地垃圾圍城，水質(zhì)堪憂》……4月12日《京華時(shí)報(bào)》開(kāi)始介入，此后兩方你來(lái)我往，針?shù)h相對(duì)，事件持續(xù)發(fā)酵。5月6日，農(nóng)夫山泉在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)證明清白，并向法院提起訴訟要求該報(bào)賠償損失。11月4日，農(nóng)夫山泉還在赴京舉報(bào)《京華時(shí)報(bào)》，稱(chēng)其連續(xù)捏造事實(shí)、虛假報(bào)道，索賠額由6000萬(wàn)升至2億……
坦率地說(shuō)，這些危機(jī)既有“中槍”也有“躺槍”，還有“撞槍”或兼而有之、“一地雞毛”。然而可以發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)不夠普及的年代，危機(jī)公關(guān)的“金科玉律”就是旗幟鮮明敢于擔(dān)當(dāng)，立場(chǎng)堅(jiān)定首先維護(hù)公眾，態(tài)度坦誠(chéng)積極溝通媒體。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一切似乎變了。
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們的工作、生活已經(jīng)可以“一網(wǎng)”“互通”“相聯(lián)”。這對(duì)危機(jī)公關(guān)又帶來(lái)哪些影響呢？
（一）危機(jī)傳播方式的變化
長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體一直是公關(guān)傳播、也是危機(jī)公關(guān)主渠道?！拔覀兪敲襟w，我們一直試圖做社會(huì)的守望者”。理所當(dāng)然你發(fā)出的是什么，通過(guò)媒體到達(dá)受眾的還是什么，雖然會(huì)有一些“損耗”。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和媒體生態(tài)變化，不僅帶來(lái)傳統(tǒng)媒體發(fā)行量等的減少，也使它們公信力有所下降。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始更多的被新媒體、民間聲音“反嗆”，屢屢遭到“預(yù)設(shè)立場(chǎng)”、“選擇性曝光”的質(zhì)疑。公眾“聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)”，信與不信；當(dāng)事主體“由誰(shuí)說(shuō)”，權(quán)威與否……傳統(tǒng)媒體不再是唯一、最好的選擇。
（二）公眾環(huán)境的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾不再是單純的受眾，還是相互的消息源、傳播者和渠道。他們的形成是動(dòng)態(tài)的，因利益、興趣而聚合、區(qū)分。危機(jī)公關(guān)越來(lái)越多地要面對(duì)以下公眾：
1.“閉環(huán)”的公眾。他們只相信自己，只接受同質(zhì)性群體的新信息，形成交流“閉環(huán)”且難以打破。換言之，拒絕溝通，不聽(tīng)你“講”。例如一些有“醫(yī)鬧”介入的醫(yī)患關(guān)系危機(jī)，他們的直接目的就是“把事情鬧大”。
2.“質(zhì)疑”的公眾。無(wú)論你怎樣溝通，他們首先想的還是“你說(shuō)的真的嗎”，一輪質(zhì)疑平復(fù)又一輪質(zhì)疑產(chǎn)生。值得注意的是由于信息“碎片化”、利益多元化和關(guān)系“網(wǎng)絡(luò)化”，輿論難有一致公認(rèn)的“權(quán)威聲音”，公眾不知“我們?cè)撔拧l(shuí)’的”情況會(huì)越來(lái)越多。
3.“不懂”的公眾?；蚺c信息的“碎片化”有關(guān)，他們往往將自己的解讀、揣測(cè)當(dāng)成“你的意思”，并據(jù)此選擇行為取向。
面對(duì)“閉環(huán)”的公眾，許多時(shí)候不妨將其視為“邊緣公眾”。可考慮以其他數(shù)量居多的一般公眾、如“質(zhì)疑”的公眾為“首要公眾”?！百|(zhì)疑”的公眾性質(zhì)上是“獨(dú)立公眾”，常常是化解危機(jī)的需要爭(zhēng)取的重要對(duì)象。對(duì)于“不懂”的公眾，關(guān)鍵在于如何使之“你懂得”。
（三）當(dāng)事主體意識(shí)的滯后性
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，作為當(dāng)事主體一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)，有的思想、觀念陳舊。在危機(jī)公關(guān)、尤其危機(jī)傳播中突出表現(xiàn)在：
1.“就是不說(shuō)”或“擠牙膏”。有的是無(wú)視公眾、輿論；有的是不敢面對(duì)，怕出錯(cuò)、擔(dān)責(zé)。不溝通，任由公眾猜測(cè)、輿論評(píng)價(jià)和事件發(fā)酵。
2.“你聽(tīng)我說(shuō)”。依舊傳統(tǒng)的“宣傳模式”，只要“你聽(tīng)我說(shuō)”；不習(xí)慣現(xiàn)代的“傳播模式”，也不知道要“我聽(tīng)你說(shuō)”。它們?nèi)狈Φ匚黄降群汀皩?duì)話”意識(shí)。
3.“顧左右而言他”。有意無(wú)意回避公眾、輿論關(guān)心的問(wèn)題，或語(yǔ)焉不詳。
4.“斷頭新聞”。例如“洗衣機(jī)絞死女童”事件，2013年9月22日媒體開(kāi)始報(bào)道。海爾23日發(fā)表第一次聲明，“有孩童入內(nèi)海爾洗衣機(jī)不可能轉(zhuǎn)動(dòng)”。后來(lái)警方介入，10月16日發(fā)布調(diào)查結(jié)果，確定排除他殺。當(dāng)日海爾發(fā)表第二次聲明，致深深哀悼，稱(chēng)將加強(qiáng)安全普及……然后，沒(méi)了然后。
過(guò)去的危機(jī)更像是“茶壺里的風(fēng)暴”。有了互聯(lián)網(wǎng)，信息來(lái)源去壟斷化，媒介豐富、發(fā)達(dá)且具有強(qiáng)互動(dòng)性，信息交換更易被加速、被放大。危機(jī)公關(guān)傳播方式和公眾環(huán)境方式變化，當(dāng)事主體思想、觀念嚴(yán)重滯后，又往往使得一場(chǎng)“單一”的危機(jī)演化為“共振”，產(chǎn)生“滾雪球”或“骨牌”效應(yīng)。
三、變與不變的思考
（一）與時(shí)俱進(jìn)：適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代
一是思維方式。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，人際關(guān)系是“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，個(gè)人只是其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)。人人都似中心，又不是中心；個(gè)個(gè)都遠(yuǎn)在天邊，網(wǎng)上“一聲呼嘯”立馬便可交集。反應(yīng)在現(xiàn)實(shí)中便是“去中心化”、“去中介化”趨勢(shì)。你的“聲音”不再“權(quán)威”、“唯一”，公眾獲取信息也不再非你不可，你也只是“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”中一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
二是行為方式。不論喜歡不喜歡、知道不知道，每個(gè)企業(yè)、機(jī)構(gòu)都或多或少、或大或小要與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系，一舉一動(dòng)都會(huì)網(wǎng)上留存“足跡”。無(wú)論新鮮事還是“冷飯”，都有無(wú)數(shù)的眼光在關(guān)注、“打醬油”，不同的聲音在探究、“人肉搜索”。要敢于和善于面對(duì)，“重在平時(shí)”與公眾的信息共享，增加開(kāi)放性，提升透明度。
三是溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志之一是大量自媒體的出現(xiàn)。早期的博客、播客和網(wǎng)絡(luò)跟帖，現(xiàn)在的微博、微信等社交媒體由于其共享性，有力挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“一對(duì)多”、“點(diǎn)對(duì)面”傳播模式；“人人是媒體”，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”作用；尤其是短平快的“微內(nèi)容”，打破了時(shí)間、地理的局限……雖然存在良莠不齊、可信度低以及相關(guān)法律、管理尚待規(guī)范等問(wèn)題，但其平民化、個(gè)性化，門(mén)檻低、運(yùn)作簡(jiǎn)單，交互性強(qiáng)且傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為公關(guān)傳播、危機(jī)公關(guān)的重要方式。
（二）貴在堅(jiān)守：危機(jī)公關(guān)基本原則
第一，基本理念不變。即謀求共同利益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和公開(kāi)事實(shí)真相。尤其是敢于擔(dān)當(dāng)，是化解各種危機(jī)的基礎(chǔ)。如2013年12月，多位農(nóng)民工身穿文化衫在大連聯(lián)通門(mén)前“跪雪討薪”。事件源于一家公司承攬大連聯(lián)通建設(shè)工程，大連聯(lián)通已按期向該公司支付工程款項(xiàng)。未能得到應(yīng)得報(bào)酬的農(nóng)民工，無(wú)奈之下直奔大連聯(lián)通“找東家”、“討說(shuō)法”。大連聯(lián)通事發(fā)次日凌晨微博發(fā)表聲明告知起因，下午又開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)再次澄清、說(shuō)明。重要的是大連聯(lián)通的擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)以項(xiàng)目建設(shè)單位的身份出面協(xié)調(diào)承建單位內(nèi)部糾紛，幫助農(nóng)民工盡快拿到工資。
第二，危機(jī)態(tài)度不變。包括：公眾觀念——重視、維護(hù)公眾與社會(huì)利益，始終放在一切決策、行動(dòng)的首位；溝通觀念——積極平等“對(duì)話”、主動(dòng)交流，“全景式”告知真相：時(shí)間觀念——行動(dòng)迅速，傳播及時(shí)，抓住、用好互聯(lián)網(wǎng)情境下的“黃金一小時(shí)”；形象觀念——重視聲譽(yù)，維護(hù)形象，將重新贏得社會(huì)理解、信任與好感作為危機(jī)公關(guān)重要目標(biāo)。
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