丁磊鮮明的個(gè)人直播風(fēng)格，加上網(wǎng)易嚴(yán)選過(guò)硬的商品品質(zhì)，再配合抖音擅長(zhǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步驗(yàn)證直播電商從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商的可能。
撰文 / Alter
編輯 / 胖爺
在快手?jǐn)孬@7200萬(wàn)元的銷售額后，丁磊“二公”直播帶貨選在了抖音。
據(jù)官方披露的消息，丁磊將于8月15日晚上八點(diǎn)在網(wǎng)易嚴(yán)選抖音直播間開啟，在爆紅綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中脫穎而出的吳昕和金莎將作為丁磊的直播搭檔。同時(shí)直播將延續(xù)丁磊“圖個(gè)樂(lè)”的風(fēng)格，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂(lè)等網(wǎng)易系全家桶諸多好物也將再次搬上直播間。
與大多數(shù)CEO“被迫營(yíng)業(yè)”不同，據(jù)說(shuō)丁磊在4月份就表達(dá)了對(duì)直播帶貨的興趣，最終促成了在快手、抖音的先后兩場(chǎng)直播。
在快手的直播間中，丁磊用勺子吃掉了一整罐網(wǎng)易嚴(yán)選的火腿罐頭，告訴觀眾用白色旅行箱容易被人搭訕......生生地將直播帶貨做成了有趣、好玩、順便帶點(diǎn)貨的直播綜藝。
不過(guò)從“左擁快手右抱抖音”的直播節(jié)奏，以及網(wǎng)易嚴(yán)選推出“星馳計(jì)劃”招募紅人主播的動(dòng)作來(lái)看，恐怕不只是玩玩那么簡(jiǎn)單。
微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)
有人用“不會(huì)帶貨的CEO不是好CEO”來(lái)形容當(dāng)下大佬直播帶貨的火熱程度。董明珠、梁建章、李彥宏、羅永浩等大佬紛紛入場(chǎng)，盡管丁磊才開始第二場(chǎng)直播，還是被行業(yè)稱作“CEO界帶貨鼻祖”。
早在直播電商尚未萌芽的2016年，丁磊就有過(guò)多場(chǎng)“直播帶貨”的經(jīng)歷。
丁磊的直播首秀奉獻(xiàn)給了網(wǎng)易新聞，親身體驗(yàn)測(cè)評(píng)了iPhone 7的防水功能；曾經(jīng)花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間直播《陰陽(yáng)師》抽卡，結(jié)果驗(yàn)證了丁磊也是一個(gè)“非洲酋長(zhǎng)”；作為一個(gè)“愛喝茶”的用戶，丁磊上陣直播了網(wǎng)易嚴(yán)選的明前西湖龍井“頭茶”采摘……
按常理說(shuō)，一位對(duì)直播有豐富經(jīng)驗(yàn)的CEO，加上網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)成的電商體系，網(wǎng)易本應(yīng)是沖在直播電商最前面的玩家之一?？梢越o出的解釋是，丁磊永遠(yuǎn)是“慢半拍兒”，不追風(fēng)口的個(gè)性與快速變化的商業(yè)環(huán)境格格不入?？扇绻?xì)細(xì)琢磨丁磊選擇直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或許會(huì)有不一樣的答案。
經(jīng)過(guò)2018年的醞釀，2019年的火爆，到2020年的爆發(fā)，直播電商賽道上已經(jīng)聚集了淘寶直播、抖音、快手、微信小程序等一眾玩家，同時(shí)大大小小的品牌方、零售商、網(wǎng)紅明星等紛紛扎根其中，直播帶貨被驗(yàn)證不再是偽命題。
然而這只是直播帶貨的A面，野蠻增長(zhǎng)的背后往往是滋生的亂象，數(shù)據(jù)注水、質(zhì)量隱憂、虛假宣傳等構(gòu)成了直播帶貨的B面。直到監(jiān)管部門的進(jìn)場(chǎng)，直播帶貨的泡沫被戳破，市場(chǎng)的認(rèn)知逐漸回歸理性，開始思考直播帶貨如何成為長(zhǎng)久的生意。
外界記住了丁磊“慢半拍”的風(fēng)格，卻忽略了后面的一句話：一定要做正確的事情，這個(gè)在網(wǎng)易叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要正確，動(dòng)作可以慢，看準(zhǔn)了再跟上去，這樣風(fēng)險(xiǎn)比較小，不會(huì)犯別人犯過(guò)的錯(cuò)誤。
事實(shí)證明，網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易旗下的電商業(yè)務(wù)在此時(shí)切入直播賽道，不失為一個(gè)聰明的選擇：避免了不必要的彎路和試錯(cuò)，看清了直播帶貨的問(wèn)題和潛力，同時(shí)也讓網(wǎng)易嚴(yán)選在尋找直播平臺(tái)時(shí)“左右逢源”，先后成為快手、抖音兩大流量大戶的座上賓。
當(dāng)丁磊結(jié)束在快手直播首秀時(shí)，有行業(yè)人士表示：“丁磊直播首秀，基本上做成了直播綜藝，起碼不是綜藝直播，互動(dòng)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、娛樂(lè)內(nèi)容。8分鐘一個(gè)循環(huán)，該有的都有了，要是再加點(diǎn)文藝氣息就好了?！?/span>
換句話說(shuō)，丁磊直播讓行業(yè)看到了CEO大佬直播帶貨的新范本和新標(biāo)準(zhǔn)，大佬帶貨不只關(guān)注銷量是否高、帶貨成績(jī)是否好，而是集互動(dòng)內(nèi)容、直播看點(diǎn)、老板個(gè)人風(fēng)格、商品品質(zhì)于一身的完整考量。
這或許才是未來(lái)大佬直播是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而“丁磊范兒”直播或?qū)⒊蔀镃EO直播帶貨的分水嶺。
網(wǎng)易嚴(yán)選的入局邏輯
以往談及網(wǎng)易的布局邏輯時(shí)，最常見的解讀是丁磊的興趣使然。
丁磊喜歡音樂(lè)，然后網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生，借著個(gè)性化推薦和“神評(píng)論”后發(fā)制人殺入第一梯隊(duì)；丁磊喜歡玩游戲，讓員工上班時(shí)間也跟著玩，打造出了《夢(mèng)幻西游》《陰陽(yáng)師》等一連串的現(xiàn)金奶牛；因?yàn)橄矚g美食選擇養(yǎng)豬，還讓豬坐馬桶、聽音樂(lè)、住公寓，最終丁磊成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)豬第一人……
作為一家創(chuàng)始人文化濃郁的企業(yè)，丁磊的興趣著實(shí)在影響網(wǎng)易的戰(zhàn)略，倘若只盯著丁磊的興趣，大概率只見樹木不見森林。從個(gè)人興趣到現(xiàn)象級(jí)爆款，外界忽視的是丁磊在商業(yè)世界里的冷靜、冒險(xiǎn)和長(zhǎng)期主義。
盡管網(wǎng)易嚴(yán)選入局直播帶貨與丁磊的興趣不無(wú)關(guān)系，但背后隱藏的是網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略企圖。
網(wǎng)易嚴(yán)選的第一場(chǎng)直播選擇快手，絕非是沖動(dòng)的決定?？焓稚砩现辽儆袃蓚€(gè)標(biāo)簽是網(wǎng)易嚴(yán)選看重的，一個(gè)是下沉市場(chǎng)，一個(gè)是老鐵文化。
中國(guó)有283個(gè)地級(jí)市、1735個(gè)縣、69萬(wàn)個(gè)村莊，聚集了10億的農(nóng)村人口，正逐漸替代一二線光鮮亮麗的白領(lǐng)，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)的高凈值人群。網(wǎng)易嚴(yán)選此前的主戰(zhàn)場(chǎng)是新中產(chǎn)，但在消費(fèi)分級(jí)真實(shí)存在的情況下，破圈儼然是網(wǎng)易嚴(yán)選用戶量持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，快手恰恰是下沉市場(chǎng)用戶的聚集地。
何況快手的崛起同步誕生了“老鐵文化”，進(jìn)而演化成了繁榮的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，一旦成為老鐵信任的人，就可以迅速成為快手“網(wǎng)紅”，在直播帶貨的陣營(yíng)中占據(jù)一席之地?？焓铸嫶蟮挠脩粢?guī)模、可觀的用戶粘性，無(wú)疑正是網(wǎng)易嚴(yán)選品牌出圈和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所需的流量池，也是絕佳的互補(bǔ)對(duì)象。
網(wǎng)易嚴(yán)選的第二場(chǎng)直播選擇在抖音，出發(fā)點(diǎn)是兩個(gè)平臺(tái)的用戶契合度，以及抖音內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
參考年初的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音的日活用戶已經(jīng)超過(guò)4億，2019年初這個(gè)數(shù)字還只有2.5億，高速增長(zhǎng)的日活用戶足以佐證抖音的誘惑所在。
而且區(qū)別于快手直播通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)和“老鐵經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，抖音的主播是明星與短視頻達(dá)人出身，從內(nèi)容流量延展出來(lái)的商業(yè)流量，與職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。
網(wǎng)易嚴(yán)選和抖音的合作，看重的是抖音的綜合實(shí)力，抖音直播不單純追求賣貨賺錢，還有內(nèi)容營(yíng)銷上的另一重價(jià)值。
畢竟抖音直播是從內(nèi)容平臺(tái)生長(zhǎng)出來(lái)的，內(nèi)容營(yíng)銷屬性更強(qiáng)，同樣是賣貨，抖音兼具品牌營(yíng)銷目的。網(wǎng)易嚴(yán)選作為品牌方，在抖音進(jìn)行事件營(yíng)銷型賣貨，達(dá)成更大的品牌目的，是用好抖音直播的關(guān)鍵。
當(dāng)然，所有的商業(yè)合作都是價(jià)值互換。
對(duì)于缺少供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的抖音、優(yōu)質(zhì)商品稀缺的快手來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的“DTC”模式、供應(yīng)鏈、品牌口碑等不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，同樣是直播平臺(tái)現(xiàn)階段無(wú)法拒絕的選擇。有個(gè)大膽的猜測(cè)，未來(lái)或許還能在淘寶直播、京東直播等各大平臺(tái)看到網(wǎng)易嚴(yán)選的身影。
嚴(yán)選的直播野望
站在網(wǎng)易嚴(yán)選的立場(chǎng)上，進(jìn)入這樣一個(gè)“硝煙四起”的賽道，恐怕不只是為了向抖音、快手取一瓢流量那么簡(jiǎn)單。
直播對(duì)電商格局的沖擊是顯而易見的，當(dāng)京東、拼多多等電商巨頭被迫迎戰(zhàn)的時(shí)候，已經(jīng)預(yù)示著板結(jié)的市場(chǎng)出現(xiàn)了新的裂縫，快手、抖音等都可能成為電商的新一極。是否還存在別的機(jī)會(huì)呢？短視頻和直播進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，為DTC模式的爆發(fā)式增長(zhǎng)制造了新的可能。
同時(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”仍然是當(dāng)前直播帶貨的底層邏輯，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的制約下，賺不到錢的品牌注定會(huì)有序離場(chǎng)。想要直播帶貨的風(fēng)口長(zhǎng)存，需要直播平臺(tái)夯實(shí)“買賣渠道”的定位，同時(shí)也急需好貨和好的內(nèi)容來(lái)補(bǔ)全價(jià)值鏈條。而產(chǎn)品品質(zhì)深入人心、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)獨(dú)具一格的網(wǎng)易嚴(yán)選，顯然不愿做一個(gè)獨(dú)立的旁觀者。
回頭再來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選加入直播戰(zhàn)局的動(dòng)機(jī)，定然不只是為了讓觀眾們?cè)谥辈ラg看一場(chǎng)綜藝，感受下超級(jí)富豪的生活品味，還要讓外界看到了網(wǎng)易嚴(yán)選越發(fā)成熟的商業(yè)動(dòng)作，以及在直播時(shí)代跑贏一場(chǎng)商業(yè)“馬拉松”的野心。
比如零售體系建立在兩種能力之上，前端的引流能力和后端的供應(yīng)鏈能力。目前網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢(shì)集中在后端，必須要回答的是：如何進(jìn)行高效的用戶留存，擺脫對(duì)抖音、快手等第三方的深度依賴。
流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)窍噍o相成的，假如缺少足夠的自我造血，僅有供應(yīng)鏈難免會(huì)陷入被動(dòng)。
而從網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)下的產(chǎn)品思路來(lái)看，針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的留存可能是“拼購(gòu)”，也是下沉市場(chǎng)流行的玩法；針對(duì)一二線市場(chǎng)的策略是構(gòu)建用戶價(jià)值體系，比如Pro會(huì)員，丁磊曾在網(wǎng)易Q1財(cái)報(bào)會(huì)上透露，網(wǎng)易嚴(yán)選新會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)138%。在直播后不同層次用戶的留存方面，網(wǎng)易嚴(yán)選有著一套嫻熟的方法論。
再比如直播帶貨還屬于被動(dòng)的無(wú)意識(shí)消費(fèi)，主播賣什么就買什么，不需要深思熟慮，在整體消費(fèi)市場(chǎng)的占比仍然比較低，代價(jià)就是產(chǎn)品單價(jià)偏低，偏向于促銷理念，復(fù)購(gòu)率和產(chǎn)品質(zhì)量一直不怎么樂(lè)觀。但事實(shí)上，直播電商考驗(yàn)的正是復(fù)購(gòu)率與產(chǎn)品質(zhì)量。
丁磊鮮明的個(gè)人直播風(fēng)格，加上網(wǎng)易嚴(yán)選過(guò)硬的商品品質(zhì)，再配合抖音擅長(zhǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步驗(yàn)證直播電商從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商的可能。
一旦這樣的模式跑通，無(wú)疑向外界輸出了直播帶貨的新范式：有趣的直播內(nèi)容+過(guò)硬的商品品質(zhì)+加成的品牌營(yíng)銷。對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選而言，這是一個(gè)占據(jù)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈核心話語(yǔ)權(quán)的重要契機(jī)。
只不過(guò)野心和現(xiàn)實(shí)往往存在不小的距離，直播帶貨的確定性和不確定性同時(shí)存在，網(wǎng)易嚴(yán)選想要觸達(dá)心中的野望，仍然面臨一連串的挑戰(zhàn)。丁磊在快手、抖音等不同平臺(tái)的直播，或許就是網(wǎng)易嚴(yán)選“投石問(wèn)路”的方式。
寫在最后
其實(shí)網(wǎng)易的布局，有點(diǎn)像釘釘子的感覺，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們短時(shí)間內(nèi)拔不掉，永遠(yuǎn)都存在逆風(fēng)翻盤的可能。
至少電商領(lǐng)域再次印證了“釘釘子”的魅力，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口迭代越來(lái)越快，消費(fèi)者的新鮮感也消失得越來(lái)越快，但供應(yīng)鏈和品牌幾乎是永恒的存在。網(wǎng)易嚴(yán)選這枚“釘子”，不僅在消費(fèi)升級(jí)的藍(lán)海里牢牢占據(jù)了一席之地，當(dāng)直播電商的風(fēng)口襲來(lái)時(shí)，再一次滿懷信心站到了賽道中央。
至于丁磊抖音直播的確切答案，還要到8月15號(hào)在丁磊的直播間中尋找，期待這場(chǎng)“就是圖個(gè)樂(lè)”的直播給行業(yè)帶來(lái)一些不一樣的認(rèn)知。
END
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