國美的“快樂牌”可能是蓄謀已久的動(dòng)作，目的正是在零售行業(yè)掀起一場娛樂化革命。
撰文 / 胖爺
編輯 / Alter
2021年零售行業(yè)的第一股浪潮，落在了國美的肩上。
1月12日，國美APP正式更名為“真快樂”APP，憑借接地氣的名字和logo，被網(wǎng)友們送上微博熱搜；
1月15日，國美發(fā)起了以“快樂刷新”為主題的一系列營銷活動(dòng)，同時(shí)推出了“搶-拼-ZAO”等新玩法；
1月17日，“ZAO動(dòng)團(tuán)”活動(dòng)迎來第一波高潮，通過免費(fèi)抽“特斯拉使用權(quán)”的活動(dòng)在年輕人群中瘋狂裂變；
1月21日，“真快樂”APP搶先版正式運(yùn)營，官方首次對(duì)“真快樂”的名字給出注解，并定義為娛樂化、社交化的零售平臺(tái)。
1月23日，“真快樂”APP正式開啟“快樂ZAO集”超級(jí)年貨節(jié)，更多新鮮有趣的娛樂玩兒法，帶來超值優(yōu)惠和超嗨享受......
緊湊的品牌事件幾乎讓“真快樂”APP霸占了近期零售行業(yè)的所有焦點(diǎn)，不僅向外界精準(zhǔn)傳遞了社交娛樂化購物的理念，也讓零售娛樂化成為輿論場上的新陣地。越來越多的信息顯示，國美的“快樂牌”可能是蓄謀已久的動(dòng)作，目的正是在零售行業(yè)掀起一場娛樂化革命。
01
拆解“真快樂”
要理解國美的野心，先要讀懂“真快樂”的內(nèi)涵。
按照國美官方給出的釋義，“真”是“真選”，既是對(duì)商家的嚴(yán)選，又是對(duì)商品質(zhì)量的“真選”；“快”是“快捷交付”、“快送”；“樂”是讓用戶和商家娛樂買、娛樂賣，分享樂?？此坪唵蔚娜齻€(gè)字背后，承載的是國美對(duì)當(dāng)下電商模式的重塑的理想。
如果從1999年上線的8848算起，電商在中國已經(jīng)飛奔了20年的時(shí)間，電商產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)高度成熟?？呻[藏著繁榮表象背后的，也有一定問題存在。如商品種類繁多購買價(jià)格失真，消費(fèi)者購物的時(shí)間成本越來越高；線上購物的空間距離感始終沒有消除等。
作為零售市場中的元老級(jí)玩家，國美也看到了問題所在，并從三個(gè)維度進(jìn)行了針對(duì)性的布局：
一是對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)，憑借與海爾、TCL等大牌廠商的深度互信合作，國內(nèi)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)可以從源頭把控商品質(zhì)量，并根據(jù)用戶需求從廠家定采商品，越過層層中間環(huán)節(jié)的直銷體系，讓國內(nèi)在價(jià)格上有著無可比擬的優(yōu)勢。
二是天然的線下基因，國美將近3000家門店搬到了線上，并以門店為中心建立了數(shù)十萬個(gè)社群觸達(dá)用戶，近乎極致地壓縮了物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)所占用的時(shí)間。
三是業(yè)務(wù)廣度的擴(kuò)張，除了國美所擅長的家電領(lǐng)域，國美幾年前就開始拓展業(yè)務(wù)深度和參與領(lǐng)域，目前已經(jīng)完成對(duì)生鮮超市、家裝設(shè)計(jì)等垂類的融合，構(gòu)建了自營、聯(lián)營、第三方、合伙人等在內(nèi)的多元化的開放供應(yīng)鏈。
也就是說，“真快樂”APP的上線并非是國美重塑電商鏈條的第一步，而是默默深耕多年的厚積薄發(fā)，在供應(yīng)鏈、物流、選品的基礎(chǔ)上為用戶打造了全新的購物體驗(yàn)：用戶無需再為商品篩選和價(jià)格對(duì)比耗費(fèi)太多的經(jīng)歷，將精力用于享受購物過程中的趣味，同時(shí)在價(jià)格優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的賦能，不斷為消費(fèi)者挖掘和提供新的玩法。
02
零售的新秩序
所有的商業(yè)都要與時(shí)代同步，電商自然也不例外。
一個(gè)毋庸置疑的趨勢：90后正陸續(xù)進(jìn)入而立之年，95后正逐漸開始職場生活，00后也開始邁入大學(xué)校園，身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人正逐漸崛起并主宰消費(fèi)市場。與父輩們習(xí)慣的“中規(guī)中矩”不同，年輕人有著叛逆的潛意識(shí)，原本被隔離在主流文化外的卡通、抽象、印象派等娛樂元素，早已成為年輕人彰顯個(gè)性化的標(biāo)志。
國美洞察到了新世代的消費(fèi)習(xí)慣，并從中看到了零售的新秩序：商業(yè)交互的出發(fā)點(diǎn)正在發(fā)生本質(zhì)的改變，不再是想著怎么賣出商品，而是怎么讓消費(fèi)者快樂，商業(yè)的理念已經(jīng)從“賣賣賣”變成了“玩玩玩”。
“真快樂”APP就是窺視國美戰(zhàn)略和行動(dòng)力的一個(gè)窗口。
比如國美主推的“視頻導(dǎo)購”服務(wù)，“真快樂”APP開創(chuàng)了全程導(dǎo)購服務(wù)的先河，目前已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)“全程導(dǎo)購”和“商品專家”的互助匹配。當(dāng)用戶進(jìn)入“真快樂”APP時(shí)，可以點(diǎn)擊“全程導(dǎo)購”按鈕咨詢平臺(tái)商品；當(dāng)用戶明確了具體的購買意向后，可以通過“商品專家”服務(wù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度的了解。
深諳線下零售場景痛點(diǎn)的國美提供溫情的場景化服務(wù)以提升購物體驗(yàn)?；蛟S還有另外一個(gè)視角：過往的零售業(yè)都是在滿足用戶有明確需求的消費(fèi)，國美看到了挖掘消費(fèi)的潛在需求并轉(zhuǎn)向啟發(fā)式消費(fèi)的可能，“視頻導(dǎo)購”就是挖掘潛在需求的觸點(diǎn)之一。
再比如“搶-拼-ZAO”的玩法，國美給出了一搶、二拼、三ZAO的運(yùn)營思路，先是以搶購的形式刺激購買九九會(huì)員、秒殺商品、領(lǐng)取大額優(yōu)惠券；然后以拼貨源的方式鼓勵(lì)用戶拼團(tuán)，全員都能享受九九會(huì)員的折扣價(jià)；最后是通過ZAO動(dòng)團(tuán)、ZAO直播等運(yùn)營活動(dòng)將娛樂互動(dòng)拉上高潮，為年輕消費(fèi)者帶來一場場娛樂狂歡趴。
在這個(gè)過程中，國美不僅將購物上升為娛樂化的消費(fèi)場景，還切實(shí)驅(qū)動(dòng)了用戶的參與感。相較于小紅書、抖音等所擅長的“種草到拔草”的玩法，“真快樂”APP以娛樂化方式激發(fā)用戶產(chǎn)生購買行為，進(jìn)一步簡化了拔草的過程。用戶既能享受到真選品質(zhì)、真實(shí)低價(jià)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還能在購物過程中擁有不一樣的歡樂體驗(yàn)。
在“真快樂”APP示范的場景中，零售已經(jīng)不僅僅是在賣東西，而是在呈現(xiàn)某種價(jià)值觀、某種情懷、某種場景和某種體驗(yàn)。
03
國美的雙循環(huán)
一連串的密集動(dòng)作背后，國美也在進(jìn)入新的賽段。
“真快樂”APP或許就是國美找到的答案，建立以線上平臺(tái)為主的線上線下雙平臺(tái)，抓住零售娛樂化、社交化的著力點(diǎn)，進(jìn)而開啟屬于國美的雙循環(huán)時(shí)代。
這一過程絕非是一日之功。
2017年末的時(shí)候，國美正式啟動(dòng)了“家·生活”戰(zhàn)略，圍繞家電、家裝、家居、家服務(wù)等領(lǐng)域，形成了“到店、到家、到網(wǎng)和社群”四元一體的零售模型，向外界釋放了國美求變的積極信號(hào)。
2020年8月底，國美的“家·生活”戰(zhàn)略進(jìn)入第二階段，如果說第一階段的重心在于方向探索，第二賽段的焦點(diǎn)在于在于全方位的精耕：在場的維度上，打造了線上線下融合貫通的場景軸；在貨的維度上，形成了自營+第三方商戶的商品軸；在人的維度上，國美開始圍繞新世代的年輕人破圈。
同時(shí)可以佐證的還有國美在一些“枝節(jié)”上下的苦工：全國近3000家門店全面轉(zhuǎn)型，利用“網(wǎng)格化社群”的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)；對(duì)于第三方供應(yīng)鏈以真選+的模式進(jìn)行全品類招商，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的良性循環(huán)和擴(kuò)張；在渠道合作上，國美先后與拼多多、京東牽手，聯(lián)合打磨采購、營銷、物流和服務(wù)……
當(dāng)下的國美已經(jīng)是從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，立足于滿足用戶全方位需求，并以用戶思維、平臺(tái)思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美。似乎，零售娛樂化的浪潮，已將 “真快樂”APP推向未來的風(fēng)口。
國美的蛻變無疑為零售行業(yè)上了一堂深刻的轉(zhuǎn)型課，巨頭最大的敵人不是看得見的對(duì)手，而是過去的自己。
娛樂已成各行業(yè)的趨勢，善于審時(shí)度勢的國美早在四年前就開始落子，而零售娛樂化正是國美落下的新子，定位于娛樂化、社交化的零售平臺(tái)——“真快樂”APP正在幫助國美與消費(fèi)者搭建深度融合的紐帶，也為國美打通了新的增長路徑，找到了跑步進(jìn)入零售下半場的破局點(diǎn)。
04
寫在最后
娛樂化的實(shí)質(zhì)是讓用戶開心快樂，而零售的實(shí)質(zhì)是滿足用戶需求，娛樂化和零售的融合進(jìn)化可以說是必然的趨勢。
至少就目前來看，國美已經(jīng)率先抓住了零售娛樂化的賽點(diǎn)。
“真快樂”APP構(gòu)建了以用戶娛樂和體驗(yàn)為中心的場景，正打造年輕消費(fèi)者們“進(jìn)入”的新零售入口，重構(gòu)線上線下融合的新秩序，同也向外界傳遞了零售的終極要義：沒有純粹的零售，而只有廣義的娛樂。
END
