市場(chǎng)化的最充分的表現(xiàn)，來(lái)自于營(yíng)銷精細(xì)化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，僅僅依靠個(gè)人英雄去成就企業(yè)的輝煌已經(jīng)越來(lái)越難。不難看到，取得輝煌的銷售業(yè)績(jī)，越來(lái)越多依靠的是團(tuán)隊(duì)能力。
企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)已經(jīng)成了頭等大事，而團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理日益成為企業(yè)關(guān)心的話題。本期，我們選擇了一個(gè)針對(duì)高手團(tuán)隊(duì)深入指導(dǎo)的個(gè)案，著重探討全方位的團(tuán)隊(duì)績(jī)效建設(shè)應(yīng)該如何著手等問(wèn)題。
問(wèn)題的提出
學(xué)員張某是一個(gè)農(nóng)資企業(yè)公司的營(yíng)銷總經(jīng)理，他提出的問(wèn)題是：作為一個(gè)農(nóng)資企業(yè)，以前對(duì)于業(yè)務(wù)員的管理屬于很粗放的類型?，F(xiàn)在，公司對(duì)渠道管理和市場(chǎng)管理要求很高，以前的管理方式明顯不適合，如何能夠避免業(yè)務(wù)員只是在銷售旺季突擊一下銷量？如何在提高銷售量的同時(shí)，能夠提高區(qū)域市場(chǎng)的質(zhì)量，并且提高業(yè)務(wù)員工作的積極性？
個(gè)案跟進(jìn)和追蹤
對(duì)于該學(xué)員提出的問(wèn)題，我們花費(fèi)了較多時(shí)間進(jìn)行走訪，并指導(dǎo)該學(xué)員及其所在企業(yè)，進(jìn)行了相應(yīng)的變革。
一、現(xiàn)狀
據(jù)我們了解，農(nóng)資企業(yè)與許多銷售型企業(yè)一樣，對(duì)于業(yè)務(wù)員的管理一向是“以成敗論英雄”，對(duì)業(yè)務(wù)員日常工作管理非常粗放，只要銷售業(yè)績(jī)上去，別的工作一好百好。這種管理思想突出表現(xiàn)在兩方面：一是業(yè)務(wù)員日常工作的管理和考核方式，二是業(yè)務(wù)費(fèi)用的使用和管理方式。
對(duì)于日常工作的管理考核，此類企業(yè)基本上屬于“事后管理”、“結(jié)果管理”。在該企業(yè)，對(duì)業(yè)務(wù)人員基本沒(méi)有日常管理，往往是銷售旺季業(yè)務(wù)員守在分公司打電話催經(jīng)銷商進(jìn)貨交款，銷售淡季大家都馬放南山。
對(duì)于市場(chǎng)的了解和管理，大多只限于縣級(jí)經(jīng)銷商，很多終端幾年沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)公司的業(yè)務(wù)員。由于縣級(jí)經(jīng)銷商在銷售中起到巨大的作用，能夠認(rèn)識(shí)更多經(jīng)銷商、關(guān)系廣的業(yè)務(wù)員成為英雄。公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)自然走向經(jīng)銷商，而真正的終端基本處于放任狀態(tài)，公司號(hào)稱的8000多個(gè)終端質(zhì)量堪憂。
在這樣的指導(dǎo)思想下，對(duì)于業(yè)務(wù)員的工資和費(fèi)用的管理，有兩種常用的方式。
一是將業(yè)務(wù)費(fèi)用包干使用。以前，該公司業(yè)務(wù)員每人每月按照800～1000元費(fèi)用包干，車費(fèi)、通訊費(fèi)和出差補(bǔ)助全部在此費(fèi)用中，自行掌握，節(jié)約歸己，超支自理。這樣看起來(lái)確實(shí)方便管理，而且每個(gè)人的費(fèi)用都差不多，經(jīng)理覺(jué)得很公平。
二是按照銷售量（或者銷售額）的一定比例提取業(yè)務(wù)費(fèi)用，包干使用。這種方式貌似公平，更容易被接受。比如該企業(yè)提出一個(gè)方案，按照銷售量每公斤提取0.3元作為業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)費(fèi)用，包干使用。認(rèn)為這樣可以更好地體現(xiàn)“多勞多得”的原則。
二、分析和解決
我們和該學(xué)員一起分析了上述管理思想和管理方式的弊端，主要有：
1．重經(jīng)銷商輕終端，導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)十分脆弱。中間商既可以“挾廠家以令終端”，也可以“挾終端以令廠家”，如果經(jīng)銷商的要求不能滿足，或者有強(qiáng)大對(duì)手高價(jià)挖墻腳，銷售網(wǎng)絡(luò)則岌岌可危。
2．市場(chǎng)管理的弱化，必然最終影響終端的利益，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷售。要保證廠家的利益，首先應(yīng)該保護(hù)終端和經(jīng)銷商的利益，市場(chǎng)管理的要求必然更高?，F(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)無(wú)論是工作方式還是工作效率，都很難滿足激烈競(jìng)爭(zhēng)的要求。
因此，必須將業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)進(jìn)行徹底變革，而變革的突破口，就在于團(tuán)隊(duì)的管理思路和團(tuán)隊(duì)績(jī)效的提高。
根據(jù)對(duì)該企業(yè)的了解，我們提出了“過(guò)程管理”的原則，即把以往只是事后考核業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績(jī)，改為對(duì)業(yè)務(wù)員在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)管理中所有環(huán)節(jié)上每一個(gè)過(guò)程的管理，這樣，就將業(yè)務(wù)員的管理日?；?、具體化了。
在和該公司管理層以及業(yè)務(wù)員溝通時(shí)，我們對(duì)過(guò)程管理的原則進(jìn)行說(shuō)明，做了這樣的比喻：企業(yè)做市場(chǎng)，其實(shí)和農(nóng)民種莊稼沒(méi)有多大的區(qū)別，找到一個(gè)好的產(chǎn)品（農(nóng)民買到好的種子），找到合適的市場(chǎng)（找到好的足夠大足夠肥活的土地），精耕細(xì)作，做好市場(chǎng)管理、銷售促進(jìn)、客情溝通等所有細(xì)節(jié)（精心耕種、澆水施肥、去除雜草等等），在做每一件事情的時(shí)候，不必總是在想這次拜訪、促銷等就會(huì)增加多少銷量（這一次澆水、除草、施肥就能多打多少糧食），只要把所有應(yīng)該做好的細(xì)節(jié)和過(guò)程都做好，如果還不能見(jiàn)效，只能怪老天和你過(guò)不去了。
因此，一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和其中的每一個(gè)成員，認(rèn)真做好過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，銷量的上升就是必然。我們?cè)谠O(shè)計(jì)該企業(yè)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理時(shí)，充分體現(xiàn)權(quán)責(zé)對(duì)等原則，業(yè)務(wù)員只是負(fù)責(zé)分管區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)、維護(hù)、銷售促進(jìn)和市場(chǎng)管控，其報(bào)酬也同樣只是和自己所做上述工作的質(zhì)量和結(jié)果掛鉤。
一旦確立了“過(guò)程管理”的原則，再回頭看企業(yè)原來(lái)的業(yè)務(wù)員工作管理和費(fèi)用管理方式，就能發(fā)現(xiàn)明顯存在幾大弊端。
1.看似公平的后面其實(shí)不公平：由于每個(gè)業(yè)務(wù)員實(shí)際負(fù)責(zé)的區(qū)域不一，進(jìn)行一次巡訪實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用也不一樣。此外，業(yè)務(wù)員越是深入市場(chǎng)，越是投入時(shí)間和精力，費(fèi)用花費(fèi)也越多，最后不是“獎(jiǎng)勤罰懶”，而是“獎(jiǎng)懶罰勤”，結(jié)果是大家都不愿意跑市場(chǎng)。
2.不能體現(xiàn)不同市場(chǎng)階段的特點(diǎn)：市場(chǎng)是需要通過(guò)業(yè)務(wù)員的工作逐步開發(fā)的，在開發(fā)市場(chǎng)的起始階段，業(yè)務(wù)員更多的是付出，而不見(jiàn)得立即就有銷量的回報(bào)。業(yè)務(wù)費(fèi)用和銷售量掛鉤，只能迫使業(yè)務(wù)員放棄不成熟市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)，只在成熟的市場(chǎng)投入精力，最終只會(huì)使市場(chǎng)越做越小，損害的是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
3.不能體現(xiàn)過(guò)程管理的要求：如果費(fèi)用包干使用，自行支配，經(jīng)理很難掌握每個(gè)業(yè)務(wù)員每天的實(shí)際動(dòng)向。事實(shí)上，該企業(yè)以前就有業(yè)務(wù)員虛報(bào)出差，實(shí)際回家里幫忙的事情。費(fèi)用管理上的一點(diǎn)“便利”，帶來(lái)業(yè)務(wù)員實(shí)際工作管理的“放任”。
4.最重要的一點(diǎn)，是無(wú)法建立起業(yè)務(wù)員對(duì)于企業(yè)的“主人感”和“責(zé)任感”：業(yè)務(wù)費(fèi)用包干給業(yè)務(wù)員一種!“就事論事”的感覺(jué)，企業(yè)認(rèn)同感非常差。即使按照銷售量提取業(yè)務(wù)費(fèi)用，也會(huì)出現(xiàn)“干好了多掙了，是我自己的本事，和企業(yè)無(wú)關(guān)”的想法，加劇了業(yè)務(wù)員的“雇傭感”和“臨時(shí)感”，這和企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的要求顯然不適應(yīng)。
因此，我們幫助企業(yè)設(shè)計(jì)了如下的薪酬和績(jī)效考核體系。
1.對(duì)業(yè)務(wù)員的工作飽和度和均勻度進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)該公司業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域和銷售任務(wù)，按照業(yè)務(wù)員在正常負(fù)荷情況下，根據(jù)巡訪要求的頻次和密度，進(jìn)行工作分解，再依據(jù)工作分解的結(jié)果，按照滿負(fù)荷工作的原理，確定最佳的人員編制，同時(shí)一并解決了業(yè)務(wù)員工作內(nèi)容和職責(zé)規(guī)劃。
在業(yè)務(wù)員總數(shù)減少的前提下，工作質(zhì)量得到提高。如該公司某一個(gè)省區(qū)的業(yè)務(wù)員由110人減少為72人，不僅節(jié)約了費(fèi)用，也為下一步提高業(yè)務(wù)員報(bào)酬預(yù)留了空間。另外，根據(jù)不罔區(qū)域市場(chǎng)情況對(duì)業(yè)務(wù)員工作重點(diǎn)進(jìn)行定義：對(duì)于新開發(fā)地區(qū)，主要考慮渠道開發(fā)的任務(wù)要求；對(duì)于比較成熟的區(qū)域，主要依據(jù)銷售任務(wù)進(jìn)行人員安排。
2.對(duì)業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容重新進(jìn)行定義。以往的業(yè)務(wù)員是多重身份——市場(chǎng)開發(fā)和管理、直接銷售、門市柜臺(tái)、催款收款，而且只是在銷售旺季走走市場(chǎng)。由于農(nóng)資銷售季節(jié)性很強(qiáng)，結(jié)果是業(yè)務(wù)員浮在面上，有的終端幾年沒(méi)有業(yè)務(wù)員去過(guò)，業(yè)務(wù)員離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，變成“催進(jìn)貨、催回款”的簡(jiǎn)單機(jī)器。
新的業(yè)務(wù)員工作內(nèi)容定義為：業(yè)務(wù)員只是負(fù)責(zé)分管區(qū)域的市場(chǎng)管控、終端拜訪和促銷助銷，定價(jià)回款、進(jìn)貨等工作由其他專門人員進(jìn)行。同時(shí)，對(duì)于拜訪的頻次、促銷助銷的力度、消費(fèi)者反映問(wèn)題的答復(fù)時(shí)限等，進(jìn)行了明確的規(guī)定。
3.對(duì)業(yè)務(wù)員管理方式進(jìn)行改變：業(yè)務(wù)員在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，經(jīng)過(guò)分公司經(jīng)理批準(zhǔn)所發(fā)生的差旅費(fèi)、生活補(bǔ)貼等，接照標(biāo)準(zhǔn)實(shí)報(bào)實(shí)銷，通訊費(fèi)按照一定的限額全部或部分報(bào)銷，解除業(yè)務(wù)員“跑得越多，自己倒貼得越多”的擔(dān)心。
在此基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)員每周向經(jīng)理上報(bào)本周工作和市場(chǎng)走訪、終端拜訪計(jì)劃，在經(jīng)理批準(zhǔn)后作為借支、報(bào)銷和考核的依據(jù)。經(jīng)理可以采取電話抽查、回訪等方式，對(duì)業(yè)務(wù)員是否如實(shí)執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)督。每月末依據(jù)計(jì)劃的執(zhí)行情況，對(duì)業(yè)務(wù)員工作評(píng)分，該評(píng)分成為業(yè)務(wù)員基本收入的調(diào)節(jié)系數(shù)。
4.對(duì)業(yè)務(wù)員的技能進(jìn)行培訓(xùn)：工作方式和內(nèi)容的變化，使相當(dāng)多的業(yè)務(wù)員的技能不能適應(yīng)。我們對(duì)分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員分級(jí)進(jìn)行了培訓(xùn)，從工作理念到實(shí)戰(zhàn)技能，根據(jù)實(shí)際工作狀況進(jìn)行模擬訓(xùn)練，保證業(yè)務(wù)員能夠勝任基本的工作要求。
之所以要在完成上述工作之后，才進(jìn)行薪酬和績(jī)效考核體系的建立和變革，是基于這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：企業(yè)的任何一項(xiàng)工作都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程，如果沒(méi)有進(jìn)行工作內(nèi)容、工作飽和度的調(diào)整，以及相應(yīng)的管理支持，單純就薪酬談薪酬，必然會(huì)失敗。只有把它看成一個(gè)系統(tǒng)，用系統(tǒng)的方法加以解決，才會(huì)有期望的收獲。
當(dāng)上述工作基本結(jié)束時(shí)，薪酬和績(jī)效考核機(jī)制已經(jīng)躍然欲出。
1.根據(jù)“權(quán)責(zé)對(duì)等”原則，業(yè)務(wù)員只對(duì)自己工作職責(zé)之內(nèi)的結(jié)果負(fù)責(zé)。
2.業(yè)務(wù)員的薪酬分為四個(gè)部分：基本底薪、績(jī)效工資、業(yè)務(wù)提成、特別激勵(lì)。其中，基本底薪要求業(yè)務(wù)員按照公司行政管理要求，做到按時(shí)出勤、遵章守紀(jì)等即可享受.約占總收入的30%；績(jī)效工資是對(duì)業(yè)務(wù)員完成工作的報(bào)酬，和業(yè)務(wù)員工作過(guò)程以及結(jié)果掛鉤，約占總收入的40%；業(yè)務(wù)提成的比例大幅減少，只占總收入的20%~30%；特別激勵(lì)不計(jì)入業(yè)務(wù)員收入，屬于額外獎(jiǎng)勵(lì)。調(diào)整后業(yè)務(wù)員基本底薪加績(jī)效工資大體高于原來(lái)的工資水平。
3.基本底薪和績(jī)效工資由分公司經(jīng)理依據(jù)行政管理辦法和工作計(jì)劃，按月考核上報(bào)省公司計(jì)算發(fā)放，80分即可享受全額工資，超過(guò)80分按比例增發(fā)，低于80分相應(yīng)扣發(fā)；提成按照銷售季節(jié)結(jié)算；特別獎(jiǎng)勵(lì)則不定期依據(jù)工作要求而定。所有的考核，都必須和被考核人本人見(jiàn)面，經(jīng)理必須進(jìn)行講評(píng)，以達(dá)到幫助業(yè)務(wù)員提高的目的。
4.對(duì)于業(yè)務(wù)員的管理重心，由事后變?yōu)檫^(guò)程(事中)的管理，經(jīng)理在每周審閱業(yè)務(wù)員工資計(jì)劃時(shí)是一次事前管理，每周講評(píng)上一周工作計(jì)劃完成情況時(shí)是事中管理。同時(shí)，對(duì)于連續(xù)三個(gè)月考核分低于70分，或者一個(gè)月低于60分的業(yè)務(wù)員，要進(jìn)行轉(zhuǎn)崗和再次培訓(xùn)，培訓(xùn)后仍然不能勝任的則淘汰。
5.經(jīng)理以上人員的收入組成是基本底薪、績(jī)效工資加效益獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)理不參加銷售提成，而是對(duì)整個(gè)區(qū)域分公司的效益負(fù)責(zé)，因此經(jīng)理主要的收入期望，來(lái)源于區(qū)域分公司的效益。
我們確定，區(qū)域分公司利潤(rùn)的20%對(duì)經(jīng)理以及財(cái)務(wù)主管進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，其中至少50%是對(duì)經(jīng)理個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)經(jīng)理對(duì)于整個(gè)區(qū)域分公司的業(yè)務(wù)狀況和費(fèi)用、利潤(rùn)負(fù)責(zé)，而不是和業(yè)務(wù)員爭(zhēng)食提成。由于業(yè)務(wù)員對(duì)于分公司的利潤(rùn)沒(méi)有決定權(quán)，因此不參與利潤(rùn)分成。
制定上述績(jī)效管理原則之后，我們和學(xué)員企業(yè)高管人員一起，到該企業(yè)省級(jí)分公司和部分區(qū)域分公司進(jìn)行講解和培訓(xùn)、實(shí)施指導(dǎo)，在兩個(gè)月左右的時(shí)間完成了這一工作。由于前期的培訓(xùn)和工作調(diào)整到位，新的績(jī)效考核制度很快被接受和執(zhí)行。
績(jī)效和薪酬改革帶來(lái)了團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力的快速提升。在業(yè)務(wù)員總體人數(shù)有所下降、工資總體支付水平基本不變的前提下，該企業(yè)本年度的銷售額和利潤(rùn)水平有了明顯的提高。我們指導(dǎo)的學(xué)員所在的四個(gè)省區(qū)中，銷售量增長(zhǎng)率最高的達(dá)到了270%。
該學(xué)員企業(yè)經(jīng)過(guò)高手活動(dòng)一個(gè)銷售季度的指導(dǎo)，在團(tuán)隊(duì)銷售績(jī)效方面發(fā)生了可喜的變化：
1.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從放任型管理變?yōu)椤坝?jì)劃管理”加“過(guò)程管理”，管理的有效性大大增強(qiáng)；
2.團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)基本掌握了利用計(jì)劃制定、實(shí)施監(jiān)控和計(jì)劃講評(píng)的方式，對(duì)團(tuán)隊(duì)工作進(jìn)行指導(dǎo)的技能；
3.由于基于計(jì)劃的考核更加透明和公正，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感增強(qiáng)，在終端拜訪、市場(chǎng)走訪過(guò)程中的作用增強(qiáng)；
4.利用績(jī)效工資體系，通過(guò)員工收入構(gòu)成和比例變化，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員適時(shí)調(diào)整工作重心，具有很強(qiáng)的示范作用；
5.工作方式的改變帶來(lái)了市場(chǎng)狀態(tài)的改變，為企業(yè)今后幾茸的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
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