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餓了么最近有點熱鬧。
先是12日，餓了么的一紙訴狀在網上迅速躥紅：起訴美團不正當競爭，理由是美團向用戶推送詆毀餓了么的信息，同時威逼商家停止與餓了么合作、只與美團獨家合作。據中國裁判文書網披露的民事裁定書，餓了么要求美團立即停止不正當競爭行為，不僅要停止對商戶的威逼，還要求美團連續(xù)三個月在其app首頁顯著位置以及美團網站顯著位置刊登公告，以消除不良影響，并提出100萬人民幣的賠償要求。有人對此評價道，這不光是要讓美團賠錢，還得以互聯(lián)網的方式“游街示眾”。然而，時間僅僅過去一天，一張來自溫州20家餐飲商戶的舉報信又開始在網上流傳，舉報對象正是餓了么，舉報理由同樣是因為逼迫商家“二選一”。舉報信中說：“我們溫州地區(qū)外賣商家，長期受餓了么欺負，不敢上其他外賣平臺，若上了其他外賣平臺，餓了么就會把商家下線，甚至進行罰錢?！?/span>就在前一日還趾高氣揚的餓了么，紛紛被網友追問“打臉不？”隨著事態(tài)的迅速發(fā)酵，截至14日中午，微博上“20戶商家聯(lián)名舉報餓了么”話題頁已超1億閱讀量。餓了么的臉雖被打得生疼，可美團也不是什么省油的燈，因為這已不是兩者之間的第一次互撕了。2008年餓了么成立，通過迅速覆蓋高校市場，逐漸在外賣領域站穩(wěn)腳跟。美團外賣2013年上線，選擇與餓了么不同的擴張之路——主攻下沉市場。2014年，百度外賣出現(xiàn)，外賣市場的三足鼎立局面形成。
2016年春節(jié)，美團外賣啟動了“春蕾計劃”，通過加大補貼，在春節(jié)期間留住了大量騎手持續(xù)配送，并在春節(jié)后大量招聘騎手。同樣是花錢，百度卻選擇了花錢送騎手回家過年。此消彼長下，美團輕而易舉搶走了百度外賣許多市場份額。2017年8月，百度外賣被餓了么收購，被更名為“餓了么星選”。隨著尾部企業(yè)的逐漸出清，美團和餓了么幾乎包攬了外賣市場，隨后兩人分別找到了各自的金主爸爸，美團獲得了騰訊的投資，餓了么也被阿里招入麾下。畢竟只有實力相當，才有資格稱得上是競爭對手?！栋瑔柸宋铩方浾{研發(fā)現(xiàn)，2017年上半年，餓了么、美團外賣市場份額占比為41.7%、41%。實力不相上下的美團與餓了么，必然會摩擦不斷：2017年6月，美團強迫當地商家簽訂獨家協(xié)議，否則將會面臨上調費率、甚至關店的懲罰，金華市市場監(jiān)管局隨后對美團限制競爭等違法行為作出處罰；2018年4月，餓了么、美團等外賣運營商因強迫商戶“二選一”，被無錫市工商局約談；2018年5月，美團以調高費率、置休、設置不合理條件等手段，強迫商家下架餓了么外賣平臺店鋪，被江蘇省淮安市清江浦區(qū)市場監(jiān)管局認定為不正當競爭行為，依法對美團罰款7萬元；2019年5月，餓了么利用技術等手段，實施限制交易不正當競爭，被安徽省市場監(jiān)督管理局認定違反《反不正當競爭法》相關規(guī)定，罰款10萬元……餓了么和美團多次逼迫商家簽訂的“獨家協(xié)議”，即商戶只能在自家平臺上經營。簽約獨家之后，平臺的抽傭相較于非獨家會降低幾個百分點。有機構曾做過調查，位于北京、上海、廣州、湖北的多家小型餐飲店均表示，簽訂獨家協(xié)議的抽傭比例在17%-19%不等，非獨家則會在20%以上。然而，每個區(qū)域的平臺市場份額都不盡相同，在餓了么平臺銷售高并不代表在美團平臺上銷售也高，因此也少有商家愿意簽署獨家協(xié)議，但面對平臺的懲罰威脅，商家能做的也只有無可奈何。正所謂“神仙打架，凡人遭殃”，兩大頭部平臺對決的成本，歸根結底要靠高額的傭金和上漲的配送費來買單。
2020年的新冠疫情，無疑讓兩虎相爭的局面更為激烈。一場“禍從口出”的疫情，也讓“靠口活著”的餐飲行業(yè)深受重擊。線上外賣一時間成為了眾多餐飲店鋪的救命稻草。早在2019年，4.2億人就帶來了近3000億的外賣收入，占據餐飲收入的6.5%。換言之，每15元的餐飲收入，其中就有一塊錢來自外賣。而此次疫情更拓展了外賣市場的潛力。數據顯示，疫情期間一些餐飲商家的外賣收入從10%、20%上升到60%以上。一大批在線下?lián)p失慘重的高端商戶開始涌入外賣平臺，外賣品質得以提升；與此同時，更多的人養(yǎng)成了使用外賣app的習慣。不可否認的是，新冠疫情對商家服務形態(tài)以及用戶消費習慣都產生了深遠影響。
此外，根據外賣用戶畫像，35歲以下的用戶群體占比超過80%，外賣已經成為年輕人的生活方式，消費黏性較強，這也加速了萬物配送時代的到來。
就像鴨子游泳，看似表面平靜，實則雙腳已在水下拼命撲騰。此次餓了么與美團的矛盾，也絕不僅是和往常一樣的常規(guī)“互掐”，還暗含著行業(yè)走到關鍵時期的矛盾升級。這一點，我們或許能從此前餓了么app升級后的圖標中窺探一二。7月17日，新版餓了么app正式上線，人們發(fā)現(xiàn)，標志性的藍色圖標顏色變淺了，底部還同時增加了四個字：“不止送餐”。值得一提的是，就在前不久支付寶同樣改版升級，將自己app的藍色圖標加深了，并同時對外界宣布，將要從金融支付軟件全面轉型升級為數字化的智能開放平臺。升級后的支付寶，不僅顏色變得更藍了，從界面來看功能也更全了。外賣到家、果蔬商超、醫(yī)藥板塊等一應俱全，早已超越了以往僅僅作為金融支付工具的單薄角色。當然，對于支付寶的母公司螞蟻集團來說，即將在上交所科創(chuàng)板和港交所主板同步上市，支付寶的轉型也有助于推母公司順利上市。支付寶的“藍上加藍”，引發(fā)了來自阿里系內部的諸多調侃：天貓說“自古紅藍出CP”，餓了么說“兄弟，你去焗油不帶我？”玩笑歸玩笑，在疫情影響下，傳統(tǒng)零售模式受到沖擊卻是真實可感的，以同城零售為代表的新零售模式已經成為眾多電商和零售企業(yè)的轉型趨勢，因此無論是藍色變深的支付寶，或是藍色變淺的餓了么，都能看出阿里對本地生活與下沉市場的重視程度。中國外賣產業(yè)調查研究報告顯示，2019年中國外賣行業(yè)的增幅高達30.8%，一位外賣平臺的相關負責人曾表示：“外賣每年保持約40%的高速發(fā)展，今年甚至能突破80%”。外賣市場的蓬勃發(fā)展，外賣的生態(tài)邊界也隨之不斷擴大。
需要指出的是，外賣增長率雖高，但利潤并不大，因此擴張尋求更好的利潤空間是外賣平臺所急需的，這也是眾多外賣平臺不斷拓展業(yè)務邊界、持續(xù)加碼本地生活的重要原因。面對本地生活市場的巨大潛力，餓了么和美團都在摩拳擦掌。這邊廂，疫情期間，餓了么曾承諾將繼續(xù)為全行業(yè)提供傭金減免和金融支持，通過“傭金整體低于其他平臺3%—5%”、“對商家提供的私域小程序服務將實施零傭金政策”等手段，持續(xù)吸引商家入駐平臺。
那邊廂，美團2月底推出數字化手段“春風行動”，來吸引更多商家資源的支持。加之美團本身就是做本地生活起家，用戶已經具備良好的消費習慣，美團對本地服務數字化也信心滿滿。
同時，美團也顯然認識到金融是平臺發(fā)展必不可少的重要一環(huán)，發(fā)展自己的支付方式，用支付把自己的業(yè)務連接起來相當重要，于是便有了前幾日“美團下架支付寶”的騷操作。
但沒成想，這步棋走偏了，下架支付寶功能后的美團被大量用戶卸載，反而餓了么app的下載量開始反超。畢竟，用戶所考慮的可不是美團公司的戰(zhàn)略布局，而是使用起來方不方便。釘科技創(chuàng)始人丁少將對媒體表示，“互聯(lián)網沒有邊界，如果是在‘無界’的發(fā)展理念之下，所有互聯(lián)網巨頭都難免一戰(zhàn)，阿里和美團之間的較量比較顯見。阿里是將自己作為數字經濟體發(fā)展，支付寶也從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺，而數字生活服務正好是美團的腹地，所以，今年以來，美團與阿里常常有一些‘非直接’的交手。”以外賣平臺為代表的新零售模式已經走入關鍵的下半場，作為頭部平臺的餓了么與美團之間的交鋒也必然會升溫。美團利用先發(fā)優(yōu)勢，已經依靠驚人的用戶體量和粘性建立起一個超級平臺，而背靠阿里的餓了么，也憑借后者的強大生態(tài)拼命迎頭趕上。以阿里的88VIP會員為例，通過設置門檻、篩選淘氣值在1000以上的高質量用戶，并以聯(lián)合會員的方式拉高用戶在阿里生態(tài)內的復用效率，其中既包括文娛方面的優(yōu)酷，也包括了餐飲方面的餓了么。阿里表示，過去一年里每100個88VIP用戶中，就有32個新開通了餓了么會員。這在互聯(lián)網紅利消耗殆盡，獲客成本越來越高的當今，實屬不易。加之88VIP會員一般是購買力較強的高質量客戶，成功拉新后的高頻復購會帶來更多利潤。與阿里相比，美團的聯(lián)合會員生態(tài)則顯得有些單薄。《艾問人物》認為，強強相遇，鹿死誰手尚不好說，但要打造本地服務平臺，關鍵還是用戶體驗。與其每次都逼迫商戶簽訂獨家協(xié)定，威脅商家“二選一”，還不如多花心思想想該如何提升用戶體驗，推出更多解決用戶痛點、接地氣的好服務。2020年，「最具影響力創(chuàng)始人」年度人物榜單評選正式啟動，將誕生「最具全球影響力創(chuàng)始人（30人）」和「最具行業(yè)影響力創(chuàng)始人（300人）」兩大榜單。
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