“大多數(shù)人購買奢侈品只是為了體現(xiàn)身份，而不是品味。他們喜歡名牌標(biāo)志，想讓更多人知道他們拿的是貴重的東西，他們叫不出名字，也不知道貨品是從哪里來他們需要它只是因?yàn)樗鼉r格不菲?！?/em>
——時尚雜志《Vogue》主編
AngelicaCheung
據(jù)美國在線商業(yè)網(wǎng)站商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)（Business Insider）的估算，新冠病毒在世界范圍內(nèi)的傳播，將導(dǎo)致奢侈品牌損失400億美元以上的銷售額。福布斯商業(yè)雜志（Forbes）則預(yù)言，這一次的疫情或許將抹去奢侈品牌們在市場上過去五年的盈利。據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資源網(wǎng)站Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，奢侈品牌的消費(fèi)數(shù)據(jù)有所下降，而在其余過去的幾十年里，奢侈品的消費(fèi)可以說是呈指數(shù)型增長，其中，包括高端服飾、手表、箱包和首飾在內(nèi)的個人奢侈品（personal luxurygoods），成為了第二賺錢的奢侈品類別，2019年個人奢侈品價值更是高達(dá)2810億歐元，僅次于豪車。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自Statista問題來了，究竟是誰，為個人奢侈品行業(yè)貢獻(xiàn)了如此巨大的利潤？
當(dāng)國內(nèi)熱播劇《三十而已》出現(xiàn)在人們的視野前，主創(chuàng)們一定想不到，第一個讓這部劇爆火的流量話題，居然是片中貴婦團(tuán)們身背的奢侈品包包。網(wǎng)友樂此不疲地分析太太們身背的包包品牌和價格，除了主角之外，太太們的包從幾十萬到幾百萬元價格不等，站在C位的太太手提的更是愛馬仕鉑金包里最貴的一款，市場價格高達(dá)260萬元。《三十而已》中的太太圈合照 片子本身我們不必作過多分析，但主角的行為卻極具代表性。片中的女主角屬于新富起來的平民階層，為了融入貴婦圈幫助家庭解決危機(jī)，只能湊重金購買限量款名牌包，貴婦圈的太太們最終也得以接受她的加入。
包包的品牌和價格，早已和身份地位牢牢綁在一起，明明所有人都知道這是包裝好的外表峋爛、內(nèi)里單薄的價值觀，卻又樂此不疲地前赴后繼，在并不完全相信這個衡量標(biāo)準(zhǔn)的同時，卻也只能去附和這個標(biāo)準(zhǔn)。而那些走在前頭的人，也企圖用這個衡量標(biāo)準(zhǔn)去告訴他人：我們并不是一路人。這種稱得上病態(tài)的現(xiàn)實(shí)寫照，并不單單存在于現(xiàn)代社會，在古老的文明時期，人類就已經(jīng)活在奢侈品的奴役之中了。奢侈品幾乎和世界文明是共生的。在文明古國的時代，強(qiáng)大的羅馬帝國一開始并無奢侈的概念，直到開始征服像希臘這樣高度重視奢侈品的國家，羅馬人也慢慢受到這些國家的生活文化影響，越來越陷入到享樂和奢侈之中，成為了那個時代最有教養(yǎng)卻又最頹廢的民族。古羅馬的奢靡生活 在此之后，越來越多的羅馬人意識到奢侈品具有強(qiáng)大的破壞力，它就如同欲望一樣，輕易就可以摧毀一個人，甚至是一個國家。于是，他們公開辯論有關(guān)奢侈品的倫理，甚至制定了第一部關(guān)于奢侈的法律，通過限制宴會和裝飾的花費(fèi)，來限制過度炫耀財(cái)富。
但隨著時間的推移，羅馬人對享樂和放縱變得越來越寬容。更重要的是，他們意識到，奢侈物件代表的是一種地位和自尊，可以將自己和其他階層區(qū)隔開來。他們以美酒佳肴、山珍海味來顯示自己的闊綽，甚至竟然以吃孔雀舌頭來彰顯身份的尊貴與顯赫。時間來到中世紀(jì)的英國，在各種奢侈物件之中，服裝尤其最受關(guān)注，因?yàn)榻虠l規(guī)定了不同地位的人應(yīng)該穿著不同的衣服。而包括香料或葡萄酒在內(nèi)的這種當(dāng)時進(jìn)口價格極其昂貴的外國食品，是只有極少數(shù)特權(quán)階層才能享用到的，貴族們自然也以此為傲。
中世紀(jì)英國的華麗服飾直到17世紀(jì)，“奢侈”這個詞才開始失去它的消極含義。貿(mào)易路線的建立，資產(chǎn)階級心理的出現(xiàn)，以及世界對富裕的日益渴望，促成了人們對這個術(shù)語更為接受的立場。
對奢侈品的需求在整個20世紀(jì)都在增長，第二次世界大戰(zhàn)之后，為了照顧當(dāng)時相對蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，奢侈品牌們開始將精力更多地集中在小件商品上，比如鞋子、手袋、香水和圍巾，路易·威登（Louis Vuitton）就是其中之一。一直以來，奢侈品只有上流貴族才消費(fèi)得起，普通人可望而不可及。但隨著兩次世界大戰(zhàn)的發(fā)生、社會環(huán)境的變化，貴族階層早已沒落，取而代之的是新富起來的平民們，而他們第一步要做的，就是通過購買更昂貴的商品，過上想象中的貴族生活。從前，他們只為貴族和豪門服務(wù)；現(xiàn)在，他們意識到，新富起來的普通人，甚至是還沒富起來的普通人、年輕人，才是他們未來的“衣食父母”。于是你可以看到，奢侈品牌們依然在販賣著高級的生活方式，但販賣的對象早已發(fā)生了改變。奢侈品牌們只能以犧牲品牌調(diào)性為代價，去迎合新的消費(fèi)者們，因?yàn)闃I(yè)績壓力實(shí)在是太大了。為了迎合年輕人，它們放下身段，將流量明星攬入旗下。在國外，曾經(jīng)只能接受瑪麗蓮·夢露們的大牌，如今卻也開始接受以肯達(dá)爾·詹娜為代表的網(wǎng)紅們；而在國內(nèi)，曾經(jīng)國際范十足的鞏俐和章子怡，卻再也沒有吳亦凡、鹿晗、王一博或是肖戰(zhàn)們好用。肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner） 出鏡Burberry品牌大片吳亦凡成為Burberry品牌全球代言人 在這場魔幻現(xiàn)實(shí)主義的大型狂歡里面，你幾乎已經(jīng)分不清，究竟是消費(fèi)者在諂媚奢侈品，還是奢侈品在諂媚消費(fèi)者。
作為奢侈品牌的主要顧客之一，年輕的中產(chǎn)群體擁有極其強(qiáng)大的購買力。為了讓更多中產(chǎn)高頻率地投入到購買之中，奢侈品牌似乎放棄花費(fèi)過多時間和精力在設(shè)計(jì)鉆研上，而是開始吃起“速食”，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的壓縮帶來的是夸張的符號設(shè)計(jì)、無章的色彩搭配，你越來越難看到幾十年前那樣經(jīng)典的作品，多年以前，貴族們曾經(jīng)還以露出奢侈品牌的Logo為恥，因此，符號都是藏在衣服內(nèi)襯里，很少可以被人直接看到。但現(xiàn)在，你經(jīng)?？梢钥吹侥贻p人身上的T恤或包包直接粗暴地堆砌上品牌的Logo，一個兩個還不夠，而是像雪花一樣成片的搭配。這種簡單粗暴的設(shè)計(jì)方式只體現(xiàn)了一個事實(shí)，那就是奢侈品牌妄圖將Logo打造成一種財(cái)富和地位的標(biāo)志，只為滿足年輕人在物欲橫流的社會里的自尊和臉面。此外，越來越多其它品牌紛紛找上奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)名，為的就是把它的Logo搬上自家產(chǎn)品，來追求品牌溢價。Supreme與路易·威登（Louis Vuitton）的聯(lián)名系列 而另一方面，根據(jù)麥肯錫2019年發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》顯示，在2012年至2018年間，全球奢侈品市場的消費(fèi)超過一半的增幅來自于中國，預(yù)計(jì)至2025年這個比例將高達(dá)65%。
在中國，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，年輕一代幾乎撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。毋庸置疑，在華奢侈品牌的第一要務(wù)就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代，甚至還流傳出“得中國者得天下”的市場信條。于是，各種帶有中國文化和元素的服飾箱包也開始粉墨登場。為了慶祝中國農(nóng)歷春節(jié)，博柏利（Burberry）發(fā)布了帶有其經(jīng)典格紋的羊絨圍巾，上面繡有中文的“?！弊?，如此簡單粗暴且不和諧的畫風(fēng)，讓這條圍巾遭受到了大量的諷刺。Burberry的“福”字圍巾 路易·威登（Louis Vuitton）也曾經(jīng)在中國猴年時發(fā)布了猴年主題的配飾三件套，分別是由施華洛世奇水晶打造的項(xiàng)圈、項(xiàng)鏈和手鏈。然而，糟糕的設(shè)計(jì)卻帶來了成千上萬的負(fù)面評論，人們紛紛評論它的設(shè)計(jì)“山寨”、“毛骨悚然”、“像外星生物”。
路易·威登（Louis Vuitton）猴年主題配飾 2018年，杜嘉班納（Dolce & Gabbana）為上海時尚秀發(fā)布了一條自以為帶有中國文化和符號的廣告視頻，片中一個亞洲模特拿著筷子用夸張的表情動作吃著“偉大的”瑪格麗特披薩，讓無數(shù)的中國網(wǎng)友感覺到被冒犯。
杜嘉班納（Dolce & Gabbana）備受爭議的廣告片 面對網(wǎng)友們的聲討，杜嘉班納的設(shè)計(jì)師公然在社交媒體上辱罵中國，事后卻強(qiáng)行解釋說是遭遇了盜號，如此行徑中國消費(fèi)者們當(dāng)然不會買賬，直接導(dǎo)致了杜嘉班納在中國市場幾乎被判處“死刑”。
日益聰明的中國消費(fèi)者，心里早就明白了，奢侈品牌們加入的這些中國元素，究竟是喜歡中國的文化，還是喜歡他們的錢包。如今，在疫情的沖擊下，消費(fèi)降級成為了人們熱衷談?wù)摰闹黝}。在這樣的大背景下，奢侈品牌們所描繪和勾勒出來的“階級幻覺”，人們真的還愿意繼續(xù)心甘情愿地買單嗎？也許只有疫情過去之后，這個問題才能擁有最終的答案。但顯而易見的是，只要人類的文明還在繼續(xù)，用各種符號和象征來區(qū)隔不同階級的社會現(xiàn)象一定不會消亡，只不過這個符號和象征，并不一定永遠(yuǎn)都是奢侈品牌而已。
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