文/張書樂
刊載于《數(shù)字營銷》雜志2017年2月刊
如果用一條時間線來概括2016年的短視頻，可以這么看：春季，做長視頻的羅振宇和《羅輯思維》領(lǐng)頭1200萬元和隨后的廣告競標(biāo)會讓papi醬從草根大咖躍升到輿論熱議，帶出了第一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；夏秋之際，先是今日頭條和微博+一直播分別10億元人民幣、1億美元激勵短視頻創(chuàng)作者，再到微博+一下科技（秒拍、小咖秀和一直播母公司）生態(tài)完美融合，實現(xiàn)在10月17日逆襲推特，將微博推至全球市值最高的社交媒體（維持時間比較短暫）的巔峰；而在冬季，雙12當(dāng)天，微信新版本推出10秒短視頻新功能，再戰(zhàn)江湖……
內(nèi)容巨頭們紛紛圈地短視頻，除了迎合2015年以來中國市場上短視頻的流量增長超過50%的大趨勢外，真正的野望則是短視頻背后可能出現(xiàn)的一個全新的營銷市場。
微信：放出一只病貓，也許能被打扮成猛虎
“可以在朋友圈分享相冊中的視頻”作為一個微信在短視頻上的一個全新功能，關(guān)鍵點并不在于10秒的時間限制，而在于這個視頻終于可以編輯了，可以“廣告”了。
早前在微信上的短視頻功能之所以雞肋，關(guān)鍵也就在于此。一個只能即拍即發(fā)的太過“原創(chuàng)”的短視頻，即使是杜可風(fēng)這樣的王家衛(wèi)御用攝影大宗師，也未必能夠拍出好片來。這使得業(yè)界將可以剪輯的10秒短視頻，視為2015年年初，騰訊短視頻應(yīng)用“微視”掛了之后，微信的再戰(zhàn)江湖。
可騰訊并不是這樣想。按照12月28日騰訊高級副總裁，微信創(chuàng)始人張小龍在微信公開課上的表述：微信是工具。新的10秒短視頻其實也僅僅是微信為了提升社交質(zhì)量而提供的一個升級版視頻工具而已。在一個基于熟人的社交圈落里，10秒短視頻的營銷前景并不樂觀。
但騰訊放出來的是個病貓，卻依然懷著收獲一個猛虎的夢想，關(guān)鍵在于微信用戶們?nèi)绾未虬纭Ｕ缥⑸提绕鹩谖⑿牌脚_而非QQ，其根源在于朋友圈的互動活躍度遠(yuǎn)高于QQ群和Q空間那樣，一個可以高效互動營銷和口碑精準(zhǔn)達(dá)到的“分眾”環(huán)境內(nèi)，10秒短視頻一旦實現(xiàn)精編化，則有可能通過各種奇思妙想式的用戶自定義營銷打破僵局。
不走微信游戲渠道分銷，而在朋友圈病毒傳播的H5游戲們，不就是絕佳的營銷范例嗎？其實在微信短視頻功能升級不過半個月的時間內(nèi)，各種針對短視頻進(jìn)行優(yōu)化和推廣的工具就已經(jīng)出現(xiàn)，如一個名為來畫的手繪平臺，就開發(fā)出了針對10秒短視頻的手繪視頻自制平臺，意圖跟進(jìn)這個風(fēng)口。
更多的姿勢還會涌現(xiàn)，目標(biāo)都是將微信上的這個工具級病貓，變成自家營銷的獨門利器?；蛘哒f，被用戶自定義后強(qiáng)壯成猛虎的10秒短視頻作為貼合張小龍“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”16字微信小程序真言的一個展品，還可能成為吸引更多小程序入駐微信掘金市場的營銷案例。
秒拍：對外宣傳的是大V，骨子里卻很“中產(chǎn)階級”
背靠微博的社交媒體資源，擁有秒拍、小咖秀、一直播三種不同形態(tài)短視頻平臺的一下科技，目前是國內(nèi)短視頻火爆大勢下最大的受益者。僅以最早創(chuàng)造Papi醬傳奇的秒拍為例來看一下科技的路數(shù)。
根據(jù)其推出的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，在2015年，排名前列的幾乎全部為搞笑類內(nèi)容。而在2016年，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，至四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個。
同時，2016年至今的短視頻內(nèi)容項目融資中，只有5筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內(nèi)容項目上。專注于貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。
顯然，一直在對外宣傳上以借助微博之力，坐擁超過3千位明星，1萬頭部網(wǎng)紅、權(quán)威媒體和行業(yè)KOL這樣頭部內(nèi)容資源的秒拍，其實真正在短視頻上的發(fā)力點，確實垂直領(lǐng)域的大V（廣域上的中小V)，這其實和微博重新崛起的戰(zhàn)略相同，即依靠垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，形成支撐其短視頻商業(yè)化的中堅力量。微博方面將這類人稱之為“中產(chǎn)階級”。
關(guān)鍵點在于如何讓秒拍已經(jīng)形成的和其他短視頻平臺差異化的，超過40個垂直領(lǐng)域的5000+個內(nèi)容創(chuàng)作者，以及日均覆蓋超過7000萬用戶，視頻播放量超20億次的內(nèi)容生態(tài)找到變現(xiàn)的可能。
基本路數(shù)無外乎三種：基于客戶付費的廣告模式、基于購買付費的電商模式和基于用戶付費的打賞訂閱模式。據(jù)《白皮書》顯示，第一項，目前大量品牌還在觀望期，市場并沒有爆發(fā)，而后兩者則基本是試水階段，小打小鬧，盡管有成功案例背書，但成熟、完整的商業(yè)化路徑還沒有真正顯現(xiàn)。同時，《白皮書》亦指出：醫(yī)學(xué)、財經(jīng)、母嬰、兩性等專業(yè)知識類垂直內(nèi)容在2017年可能會更受內(nèi)容消費者青睞。
怎么玩？跳出廣告和導(dǎo)購，落點其實就是通過短視頻，出售分享狀態(tài)之外的更有價值的知識，而且是短平快狀態(tài)下即時有效地知識。如財經(jīng)類中，有效地股評短視頻，其時效性和即時有用性，可以觸發(fā)用戶的購買熱情。
這其中所蘊含的商業(yè)化原理很簡單，就是博弈。用戶利益和付費所得一旦完成博弈，知識的即時生效、讓內(nèi)容消費者利益得到更大增值，不用太多點擊，不用太多粉絲，亦可完成垂直短視頻的商業(yè)變現(xiàn)。其實，這就是凱文·凱利在《技術(shù)元素》中說的“一千個鐵桿粉絲養(yǎng)活一個手藝人”的那個奇葩預(yù)言。
然后呢，再導(dǎo)購、進(jìn)而廣告。這其實就是一個短視頻下，異于其他內(nèi)容創(chuàng)造領(lǐng)域常態(tài)商業(yè)化（先廣告、后導(dǎo)購、最后出現(xiàn)少了付費訂閱內(nèi)容）模式的逆向演進(jìn)。
網(wǎng)紅：你以為的papi醬早已變形
相對于平臺方而言，短視頻營銷的關(guān)鍵主力軍，即通常意義上的網(wǎng)紅，也在2016年發(fā)生異變。
papi醬拿到天使投資后，成立papitube用以孵化更多的內(nèi)容作者。簡言之，papi醬已經(jīng)實現(xiàn)了從單兵作戰(zhàn)，到集團(tuán)化作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型。其實這也是整個網(wǎng)紅領(lǐng)域的集體選擇，如玩母嬰的視頻欄目明白了，就在母公司青藤文化的扭結(jié)下，和汽車、時尚、美食等領(lǐng)域的網(wǎng)紅們結(jié)成對子，在不同的垂直領(lǐng)域互相扶持。據(jù)了解，2016年超級網(wǎng)紅、老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、頭部垂直欄目都在利用自己的優(yōu)勢，從單一內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型MCN（Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò)）。
所謂MCN，即通過簽約的形式，將多個網(wǎng)紅打包，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力，并系統(tǒng)的解決運營推廣、中長期規(guī)劃和商業(yè)化等難題。這樣的生態(tài)，較之早前以興趣為紐帶、作坊式生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，對風(fēng)險的抵御能力將有明顯改觀。
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