這是《輝常觀察》的第1108篇原創(chuàng)
文/孟永輝
自從2016年10月，馬云在杭州第一次提出了“新零售”這一概念，電商的車輪就在無(wú)形中被推了一把：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。
緊跟企業(yè)家的步伐，11月國(guó)家隨之頒布的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新的意見》無(wú)疑將這一概念推向巔峰。
然而時(shí)至今日，當(dāng)李佳琪敲著小鑼高喊“買它！”的時(shí)候，直播帶貨如同星星之火，燃燒了整個(gè)電商行業(yè)，新零售這一概念似乎早已被人拋之腦后，那個(gè)彼時(shí)被眾多企業(yè)家、學(xué)者熱烈討論的新詞到如今早已不再新鮮。
但是從來(lái)沒有憑空出現(xiàn)的創(chuàng)新，也沒有獨(dú)立于世的創(chuàng)意，直播帶貨將電商行業(yè)的發(fā)展模式推到極致之后，下一步該如何行動(dòng)才能創(chuàng)造更大的價(jià)值？不如從頭溯源，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)脈絡(luò)，重新預(yù)測(cè)風(fēng)口朝向。
“新零售”的內(nèi)涵與支持
早在1958年，哈佛教授麥克奈爾就提出了“銷售之輪”的經(jīng)濟(jì)理論。以低成本、低價(jià)格、低利潤(rùn)為基本策略的銷售模式會(huì)進(jìn)入到市場(chǎng)，并強(qiáng)悍占領(lǐng)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
但是隨著軟硬設(shè)施的不斷改善，競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增多，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與服務(wù)水平的成本不斷提升，原來(lái)的“三低”競(jìng)爭(zhēng)策略，不可避免走向高成本、高價(jià)格、高利潤(rùn)的“三高”模式。進(jìn)一步淪為新一輪零售商的攻擊靶子。
看似變成了死循環(huán)的“銷售之輪”，得到了日本學(xué)者中西正雄的改進(jìn)。他在對(duì)零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化規(guī)律進(jìn)行研究后認(rèn)為，零售業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)可以擺脫價(jià)格表象的影響，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)革新為先導(dǎo)，使企業(yè)在物流配送、成本控制以及信息管理等方面獲得提升。
從價(jià)格到服務(wù)，吸引消費(fèi)者的重要因素在不知不覺中已經(jīng)發(fā)生了改變。當(dāng)淘寶還在以低價(jià)為噱頭吸引顧客的同時(shí)，拼多多的巨額補(bǔ)貼迅速擠占了國(guó)內(nèi)廣大的四五線城市，而此時(shí)隔壁京東次日達(dá)、送貨上門等服務(wù)體系的完善也早已在消費(fèi)者心中占據(jù)了半壁江山。
一方面，經(jīng)過近年來(lái)的全速前行，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)和流量紅利正逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長(zhǎng)“瓶頸”開始顯現(xiàn)。
另一方面，傳統(tǒng)的線上電商從誕生之日起就存在著難以補(bǔ)平的明顯短板，線上購(gòu)物的體驗(yàn)始終不及線下購(gòu)物是不爭(zhēng)的事實(shí)，線上電商始終沒有找到能夠提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。
線上與線下如何更好地結(jié)合成為了解決零售問題的突破口。在現(xiàn)代零售企業(yè)搭建全渠道平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上就是要構(gòu)筑一個(gè)以滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而解決消費(fèi)者購(gòu)物痛點(diǎn)為導(dǎo)向的零售生態(tài)圈?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，往往既需要合理的價(jià)格，也追求可靠的品質(zhì)，同時(shí)還注重購(gòu)物的過程體驗(yàn)。
以5G為代表的新興技術(shù)的出現(xiàn)，無(wú)疑為突破零售業(yè)循環(huán)，提供了良好契機(jī)。
5G時(shí)代下的新零售
技術(shù)上更強(qiáng)
電商的騰飛離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟、移動(dòng)電商的崛起則更是得益于智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等移動(dòng)智能終端的大范圍普及。
那么，在成熟的“新零售”時(shí)代，現(xiàn)實(shí)層面應(yīng)用新技術(shù)的主要作用在于提升消費(fèi)體驗(yàn)和提高管理效率。具體來(lái)說(shuō)，提升消費(fèi)體驗(yàn)的技術(shù)主要面向自助結(jié)算、智能試裝、無(wú)人物流、AR/VR 體驗(yàn)、室內(nèi)定位導(dǎo)航等場(chǎng)景；而提高管理效率的技術(shù)則主要關(guān)注移動(dòng)辦公、無(wú)人值守、智能決策、精準(zhǔn)調(diào)度等方面。
而直播帶貨無(wú)疑是技術(shù)與銷售結(jié)合的最佳案例。把握住當(dāng)下社會(huì)年輕人碎片化強(qiáng)、隨意性高、壓力大容易被煽動(dòng)等心理特質(zhì)，將短視頻推上風(fēng)口浪尖，而以短視頻分享+直播帶貨配套出現(xiàn)的銷售方式如抖音等。
一方面，賣方利用營(yíng)銷手段使得自身銷量得到提升，買方通過購(gòu)買賣方商品獲得了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而使得雙方都達(dá)到心滿意足的交易目的。
另一方面，在先進(jìn)技術(shù)的支撐下，賣方在交易平臺(tái)上不斷更新和完善商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，增加商品品類，增加了買方在交易平臺(tái)上對(duì)商品的可選擇性，使得消費(fèi)者可以更加直觀的了解商品特點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)惠等信息，提升了其交易過程的購(gòu)物體驗(yàn)。
共享程度更高
線上線下相結(jié)合是新零售走得更遠(yuǎn)的根本方法。相比傳統(tǒng)電商的客服交流，直播帶貨以極高的共時(shí)性促進(jìn)了買賣雙方的資源共享。
主播可以高效地反饋消費(fèi)者的困惑與疑問并及時(shí)解決，消除了傳統(tǒng)客服的滯后性，極大提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。而消費(fèi)者也能最大程度地了解產(chǎn)品信息，盡可能地把握商品質(zhì)感。直播帶貨一定意義上減少了電商買賣雙方的信息差，達(dá)到了與線下實(shí)體性相似的直觀感。
除此之外，通過開設(shè)和運(yùn)營(yíng)線下實(shí)體店等手段將線下流量擴(kuò)充引流到線上，幫助線上商城打開瓶頸，增加新的流量，從而使得線上商城得到進(jìn)一步的發(fā)展，也是一種后續(xù)發(fā)展的新模式。
借助線上商城的活動(dòng)營(yíng)銷和口碑形象的推廣等手段，使得人們對(duì)商家的品牌或者項(xiàng)目逐漸了解加深，對(duì)線下實(shí)體店的品牌名稱愈加熟悉，進(jìn)而將線上商城流量引向線下實(shí)體店，使得線上和線下?lián)碛泄餐牧髁浚瑤椭€下實(shí)體店吸引流量，從而做到客流資源的共享。
云速度更快
如何連接線上線下，是最至關(guān)重要的一環(huán)。從傳統(tǒng)電商到直播帶貨，物流都不可避免成為焦點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)訂單大幅增加，尤其是在雙十一、6.18等重大電商節(jié)日，訂單量更是巨幅增加，這給物流的攬件、運(yùn)輸和派送等業(yè)務(wù)能力帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，因此，物流行業(yè)的變革就成了必然趨勢(shì)。
在新零售模式中，物流已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展出了物流云體系，一方面增加了商家物流配送的范圍和速度，既使得商家進(jìn)貨運(yùn)輸?shù)人俣群托蚀蟠筇嵘?，也使得商家配送服?wù)中商品顧客下單到商品送達(dá)的時(shí)間大大縮短，極大的提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面縮短了零售企業(yè)商品進(jìn)貨的時(shí)間和商品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，節(jié)省了大量的商品在途時(shí)間，為新零售模式的發(fā)展贏得了更多時(shí)間。
誰(shuí)是下一個(gè)“直播帶貨”？
雖然技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量等問題早已老生常談，但銷售的核心依舊離不開對(duì)這些至關(guān)重要問題的把控。如何利用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新，利用服務(wù)創(chuàng)新提升顧客感官和消費(fèi)體驗(yàn)，從而更好地推動(dòng)零售業(yè)的發(fā)揮，這三者之間的相輔相成如同一個(gè)齒輪，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不斷向前?；蛟S在未來(lái)，關(guān)于零售業(yè)的發(fā)展將走向更深入的現(xiàn)實(shí)。
零售場(chǎng)景化
直播帶貨已經(jīng)是銷售場(chǎng)景化的一個(gè)代表。主播與產(chǎn)品一同隨著消費(fèi)者的問題轉(zhuǎn)動(dòng)，但是未來(lái)更多的零售門店也會(huì)加入這個(gè)行列，將從簡(jiǎn)陋的直播間轉(zhuǎn)向更現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，現(xiàn)在也有了部分的嘗試，如盒馬、永輝的“超市+餐飲”，攜程的零售+線上平臺(tái)等。
在如今信息爆炸的今天，消費(fèi)的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者的選擇也呈現(xiàn)出多樣性，門店在進(jìn)行場(chǎng)景化商品和服務(wù)體驗(yàn)的時(shí)候， 考慮到消費(fèi)者購(gòu)買這樣商品所處的場(chǎng)景無(wú)疑是個(gè)加分項(xiàng)。
虛擬現(xiàn)實(shí)與零售服務(wù)
直播帶貨已經(jīng)最大程度的接近實(shí)體店的線下購(gòu)物，但是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)無(wú)疑是后續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)方向。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)能解決商品實(shí)際的觸摸問題，那么線上線下也就沒有了實(shí)際區(qū)分。AR/VR、空氣投影等現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，帶給消費(fèi)者全新的產(chǎn)品體驗(yàn)，新的零售場(chǎng)景和服務(wù)創(chuàng)新模式也迅速出現(xiàn)。線下體驗(yàn)店不僅能夠增加對(duì)于線上渠道的需求，還能夠提升顧客體驗(yàn)所帶來(lái)的顧客轉(zhuǎn)化率，從而拉動(dòng)全渠道消費(fèi)者的總需求。
形成生態(tài)圈
充分融入“新零售+共享經(jīng)濟(jì)”后，通過大數(shù)據(jù)分析，更加精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，在生產(chǎn)方、制造方、流通方、配送方以及消費(fèi)者之中實(shí)現(xiàn)真正的資源共享，提高零售流程的效率，實(shí)現(xiàn)顧客、企業(yè)、供應(yīng)商等多主體的互利共贏。
互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下“新零售”必須得從企業(yè)的營(yíng)銷理念、顧客為上的服務(wù)宗旨、多元化的營(yíng)銷模式和手段以及不斷優(yōu)化和完善業(yè)務(wù)交易流程等方面入手，借助互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)云、物流云等優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)新零售模式的 C 端體驗(yàn)感，這樣才能通過新零售模式使得零售企業(yè)得到更為健康和充足的發(fā)展契機(jī)。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家
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