這是《輝常觀察》的第1215篇原創(chuàng)文章
文/孟永輝
數(shù)字化的影響日漸深入和全面的今天，線上生活儼然成為一種潮流和趨勢(shì)。
這對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，可是大好事，除了年貨節(jié)推出“過(guò)年不打烊，春節(jié)照常發(fā)貨”，應(yīng)該如何抓住這群人的注意力，各大電商上演了一系列神奇操作。
先說(shuō)說(shuō)淘寶，萬(wàn)能淘寶走的是接地氣的暖心路線。淘寶找了7位主播，分別用各自的方言錄制了具有當(dāng)?shù)靥厣哪曦?，地域?xí)俗特色的年貨節(jié)宣傳片。
淘寶一動(dòng)手，京東必不落后。京東隨后推出各大圈層的聯(lián)動(dòng)，不放過(guò)任何一個(gè)熱點(diǎn)IP。
京東把目光放在了國(guó)潮、電影、動(dòng)漫、非物質(zhì)遺產(chǎn)等IP上面，攜手今年上映的《唐人街探案3》，在年前就搶先定制唐探3的番外。
說(shuō)完兩大電商巨頭，接著就是不按套路出牌的蘇寧易購(gòu)。蘇寧易購(gòu)攜手湖南衛(wèi)視的《你真的太棒了》種草綜藝，打造了六位高知名度的太棒了家族成員，并于1月21日正式播出。
每個(gè)平臺(tái)根據(jù)自己的特性打出了不一樣的過(guò)年氛圍，淘寶的鄉(xiāng)情，京東的多圈層曝光，蘇寧易購(gòu)的跨屏種草。不管是哪家的營(yíng)銷(xiāo)，都是為了貼近用戶(hù)，展現(xiàn)自己的獨(dú)特性。
這些現(xiàn)象背后的深層脈絡(luò)逐漸清晰：破圈，正在成為一種潮流和趨勢(shì)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利快速消失，一方面，電商必須像原來(lái)一樣，投入精力來(lái)做流量運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)轉(zhuǎn)化，并且逐漸走向精細(xì)化和常態(tài)化；
另一方面，教育、旅游、出行、本地服務(wù)等其他行業(yè)，紛紛大舉進(jìn)攻互聯(lián)網(wǎng)，將業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上并獲得相應(yīng)成功。有一個(gè)曾經(jīng)的熱門(mén)詞——互聯(lián)網(wǎng)+，很好概括了這個(gè)階段的特點(diǎn)。
人們隨后很快發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單粗暴的互聯(lián)網(wǎng)+，并不能真正幫助企業(yè)有效地提升業(yè)績(jī)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+只是將業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理的線上化，難以提升競(jìng)爭(zhēng)力。
于是，數(shù)字化階段隨之而至。
微盟將此稱(chēng)為“全鏈路數(shù)字化”的發(fā)展階段。
當(dāng)數(shù)字化與破圈碰撞，必然產(chǎn)生新的發(fā)展動(dòng)能，而微盟正是這個(gè)新動(dòng)能的策源地。
同互聯(lián)網(wǎng)+僅僅只是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心的簡(jiǎn)單粗暴邏輯不同，微盟全鏈路數(shù)字化的底層邏輯構(gòu)建以用戶(hù)為中心的私域閉環(huán)，在全域經(jīng)營(yíng)、私域增長(zhǎng)、公域拓新之間形成正向轉(zhuǎn)化。
很明顯，微盟的全鏈路數(shù)字化更具增長(zhǎng)韌勁和發(fā)展?jié)撃堋?/span>
眾所周知，多年以來(lái)，微盟精耕于騰訊生態(tài)下的零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
總結(jié)來(lái)看，微盟的全鏈路數(shù)字化解決方案主要通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為企業(yè)構(gòu)建以用戶(hù)為中心的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
第一，SaaS產(chǎn)品上，微盟圍繞商業(yè)云、營(yíng)銷(xiāo)云、銷(xiāo)售云打造SaaS產(chǎn)品，提供多種垂類(lèi)行業(yè)智慧商業(yè)解決方案，并且還可以通過(guò)PaaS平臺(tái)為大客戶(hù)提供定制化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)；
第二，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上，微盟以大數(shù)據(jù)、智能算法、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等技術(shù)及優(yōu)質(zhì)媒體源，為廣告主提供一站式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)投放服務(wù)；
第三，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，微盟能為企業(yè)提供從引流到轉(zhuǎn)化再到沉淀的私域流量運(yùn)營(yíng)閉環(huán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于企業(yè)而言，不管是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，還是門(mén)店運(yùn)營(yíng)，甚至支付環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)都非常關(guān)鍵。
而在“破圈”漸成趨勢(shì)的大背景下，微盟同樣不甘示弱加入其中。打破微信圈層實(shí)現(xiàn)向外擴(kuò)張已然成為微盟開(kāi)啟下一輪發(fā)展的“集結(jié)號(hào)”。
于是，微盟全鏈路數(shù)字化解決方案便有了新的內(nèi)涵和意義。
以多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)的全鏈路數(shù)字化解決方案。在原有的優(yōu)勢(shì)能力基礎(chǔ)上，微盟通過(guò)接入騰訊外部企業(yè)，比如，短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、微信外網(wǎng)頁(yè)等手段不斷打破原有圈層，聚合多平臺(tái)上的流量，實(shí)現(xiàn)了更大層面上的公私域流量的打通，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了更加廣泛的流量覆蓋，賦能企業(yè)將多平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，從而讓微盟的全鏈路數(shù)字化變得更加豐富和全面。
打破圈層是表象，核心是豐富和發(fā)展微盟的“全鏈路數(shù)字化”。
可以預(yù)見(jiàn)的是，以多平臺(tái)的公域流量聚合為突破口，微盟必將開(kāi)啟下一個(gè)十年商業(yè)數(shù)字化的新范式。
引入公域流量，微盟破圈正當(dāng)時(shí)
疫情之下，讓企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化競(jìng)爭(zhēng)。
精準(zhǔn)用戶(hù)的拓展、私域流量池的構(gòu)建、數(shù)字化全鏈營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)......當(dāng)諸多拷問(wèn)與羈絆擺在企業(yè)面前，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)成為一個(gè)全新風(fēng)口。
微盟率先嗅到了其中的商機(jī)，并且開(kāi)始義無(wú)反顧地投身到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮里。
微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒曾表示：微盟將通過(guò)全鏈路數(shù)字化模型和完善的扶持體系，助力品牌數(shù)字化進(jìn)程加速，打造零售業(yè)數(shù)字化標(biāo)桿企業(yè)，以創(chuàng)新的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)模型，賦能零售品牌智慧增長(zhǎng)。
從行業(yè)層面來(lái)看，流量的見(jiàn)頂依然成為一種事實(shí)。
如何實(shí)現(xiàn)公域流量和私域流量打通，如何讓流量在最大程度上盤(pán)活成為每一個(gè)行業(yè)必然都要深度思考的重要課題。
同時(shí)，同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涇渭分明的平臺(tái)壁壘不同，打破傳統(tǒng)的圈層和生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為一種必然。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一場(chǎng)新的需求嬗變正在醞釀。
整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者都在呼喚數(shù)字化的產(chǎn)品跟服務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般的在零售業(yè)展開(kāi)。
但是在消費(fèi)主體變遷的同時(shí)，信息渠道也愈加分散，傳統(tǒng)媒介對(duì)于消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)讓位于社交媒體、內(nèi)容社區(qū)、直播帶貨等多鏈路新式渠道。
這讓年輕一代的消費(fèi)者群體對(duì)于品牌認(rèn)知逐漸淡化，品牌忠誠(chéng)度也不再如以前那般牢固。
而且爆炸式信息量充斥著我們生活四周，讓用戶(hù)消費(fèi)的決策模型新增很多變量。這不僅讓用戶(hù)的決策難度上升，也讓零售企業(yè)對(duì)于用戶(hù)需求極難捕捉，很難精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。
全鏈路的數(shù)字化能力則成為當(dāng)今時(shí)代零售企業(yè)走出這一困境并且能夠持續(xù)發(fā)展下去的“必要因素”。
從微盟來(lái)看，微盟自身的發(fā)展和進(jìn)化同樣讓全鏈路數(shù)字化的出現(xiàn)變得順理成章。
截至2020年，入駐微盟的商戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)家，涉及服裝、美妝、食品、母嬰、3C、家居、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)行業(yè)，其中不乏耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，同時(shí)也有眾多新銳的品牌。
微盟經(jīng)過(guò)多年的耕耘，在不同的垂直領(lǐng)域都擁有屬于自己的一套方法論，根據(jù)行業(yè)和客戶(hù)的差異化需求，向目標(biāo)企業(yè)提供不同的產(chǎn)品組合和綜合的解決方案。
傳統(tǒng)的零售線上線下是割裂分離的，而微盟立足私域業(yè)態(tài)，以門(mén)店上云幫助零售品牌線上線下全時(shí)全域經(jīng)營(yíng)，讓零售由原來(lái)線上、線下的獨(dú)立沖突，走向融合。
同時(shí)微盟打破原先了割裂式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，以多樣化鏈路提供流量支持，數(shù)字基建驅(qū)動(dòng)私域流量?jī)r(jià)值增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)助跑等形成全鏈路數(shù)字化增長(zhǎng)方案。
比如“導(dǎo)購(gòu)+社群”雙線拓展增量，精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)下激活私域流量促進(jìn)持續(xù)增長(zhǎng)，用多觸點(diǎn)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)等方案為零售品牌營(yíng)銷(xiāo)體系奠定精準(zhǔn)化基礎(chǔ)；
另外，導(dǎo)購(gòu)以及社群還將為零售品牌直播賦能，通過(guò)多渠道的引流將購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)移到線上直播間，實(shí)現(xiàn)社交化場(chǎng)景下的快速賣(mài)貨，引爆銷(xiāo)量。
有了如此多的積累和沉淀之后，微盟以全鏈路數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈變得水到渠成，順理成章。
從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)到接入更多流量平臺(tái)，到全鏈路數(shù)字化，微盟在助力零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的動(dòng)作是一脈相承的。
全鏈路數(shù)字化，微盟的新進(jìn)擊
2020年，小程序直播、視頻號(hào)、企業(yè)微信的崛起讓微信對(duì)于商家更具吸引力。
微信數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月已有10萬(wàn)商家開(kāi)通了小程序直播。
未來(lái)，隨著微信小程序功能的不斷完善，有望吸引更多商家入駐，推動(dòng)交易場(chǎng)景日益豐富，進(jìn)一步釋放變現(xiàn)潛力。
在商家遷徙微信、布局?jǐn)?shù)字化私域的道路上，微盟當(dāng)起了“引路人”。
由于大部分商家能力有限，對(duì)數(shù)字化和線上運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)又了解不多，因此，他們?nèi)狈κ褂煤?jiǎn)單，且具備成本優(yōu)勢(shì)的數(shù)字工具來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)及管理客戶(hù)關(guān)系。
在此背景下，微盟作為第三方服務(wù)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)，幫助企業(yè)完成在微信生態(tài)中的數(shù)字化布局，允許他們直接接觸到自己的客戶(hù)并展開(kāi)互動(dòng)。
更重要的一點(diǎn)，微盟將消費(fèi)者流量及數(shù)據(jù)的所有權(quán)交還給商家，并且?guī)椭麄兝眄樤谖⑿派鷳B(tài)的私域經(jīng)營(yíng)邏輯。
微盟最新推出的微盟企微助手就是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
基于微盟企微助手，再結(jié)合微盟旗下微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷(xiāo)氪、智營(yíng)銷(xiāo)等核心產(chǎn)品矩陣，幫助商戶(hù)構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間強(qiáng)連接，意味著微盟全鏈路數(shù)字化將進(jìn)一步提升私域流量的運(yùn)營(yíng)效率。
據(jù)了解，微盟基于企業(yè)微信開(kāi)發(fā)的私域運(yùn)營(yíng)解決方案，集合了全域獲客、私域留存、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)、裂變?cè)鲋?、消費(fèi)者分析洞察等核心功能，針對(duì)企業(yè)獲客難、連接弱、轉(zhuǎn)化低、易流失等私域運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，提供了一體化解決方案。
比如：
借助微盟企微助手的“渠道活碼”能力，商家可以實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店、社交媒體等線上線下多觸點(diǎn)引流獲客；
針對(duì)企業(yè)私域留存的需求，微盟企微助手的個(gè)性化歡迎語(yǔ)、標(biāo)簽建群等功能，可以幫助提升客戶(hù)的高效連接能力；
在“促轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)，結(jié)合微盟智慧零售、智慧餐飲等解決方案，微盟企微助手可以多樣化的營(yíng)銷(xiāo)工具，打通私域轉(zhuǎn)化的“最后一公里”；
在微盟企微助手會(huì)話(huà)側(cè)邊欄，還集成了客戶(hù)詳情、快捷回復(fù)等功能模塊，方便了運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)性地進(jìn)行商品推薦與話(huà)術(shù)調(diào)整。
此外，企業(yè)可以借助微盟企微助手的“任務(wù)寶”創(chuàng)建裂變營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，以社交裂變低成本拉新。
從微盟企微助手可以看出，微盟的全鏈路數(shù)字化并不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工具的數(shù)字化，而是貫穿了企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。
目前，微盟合作商戶(hù)鄂爾多斯、每日黑巧、林清軒、洽洽、卡賓等，已率先體驗(yàn)微盟企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)方案。
除了微信之外，QQ生態(tài)同樣如此。隨著微盟接入QQ小程序，為品牌商家構(gòu)建在QQ生態(tài)的交易閉環(huán)，將進(jìn)一步豐富品牌私域運(yùn)營(yíng)矩陣，享受多平臺(tái)小程序帶來(lái)的流量紅利。
數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)QQ月活用戶(hù)穩(wěn)定在6億以上，可為商戶(hù)提供龐大的活躍用戶(hù)群體；
同時(shí)，QQ擁有相對(duì)明確的年輕化用戶(hù)群體，商戶(hù)可以根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像制定更清晰的店鋪經(jīng)營(yíng)策略；
QQ豐富的社群運(yùn)營(yíng)工具還可以幫助商戶(hù)打造更受年輕人歡迎的會(huì)員社群，運(yùn)營(yíng)私域流量。
另一方面，微盟已率先接入短鏈接導(dǎo)流微信小程序功能，允許用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊短信、郵件、微信外網(wǎng)頁(yè)等短鏈接直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入微盟小程序商城，意味著微盟商戶(hù)將進(jìn)一步拓寬小程序商城的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
用戶(hù)在這些渠道點(diǎn)擊鏈接后可直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序完成交易行為。
可見(jiàn)，全鏈路數(shù)字化必然驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)生意增長(zhǎng)，消費(fèi)者行為的數(shù)字化重塑，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)風(fēng)口，預(yù)示著品牌數(shù)字化普惠時(shí)代已至。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)全鏈路數(shù)字化的概念橫空出世，筆者更多地將其與當(dāng)下正在如火如荼進(jìn)行的破圈聯(lián)系起來(lái)。
我們完全可以將全鏈路數(shù)字化看成是微盟助力零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上的集大成者，必然將會(huì)進(jìn)一步確立微盟在零售數(shù)字化領(lǐng)域的地位。
這便是微盟的初心，同樣是微盟不斷破圈，不斷突破自我的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
全鏈路數(shù)字化的集結(jié)號(hào)已經(jīng)吹響，微盟助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新階段由此開(kāi)啟，新藍(lán)海正在前方。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)
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