隨著奢侈品需求的愈加旺盛，國內(nèi)奢侈品行業(yè)的局面被眾多玩家頻繁攪動。國內(nèi)消費(fèi)者難以接觸國外成熟市場，奢侈品電商逐漸興起，京東等電商巨頭推出奢侈品電商平臺擴(kuò)寬銷售渠道。但如果僅僅只靠線上渠道，就不會有電商的瓶頸之說。
根據(jù)德勤《2017全球奢侈品力量》報告，當(dāng)前的奢侈品市場主要存在兩大相互關(guān)聯(lián)的趨勢，將影響2017年奢侈品市場的走向：從實(shí)體產(chǎn)品到數(shù)字化體驗(yàn)，從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化。商家想要入局，不僅要看到國人對奢侈品的瘋狂消費(fèi)，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者本身的體驗(yàn)與服務(wù)需求。新零售時代，已經(jīng)有品牌將奢侈品與新零售結(jié)合，線上線下全渠道實(shí)現(xiàn)品牌與銷售雙贏。
定位多番變更，寺庫尋求全渠道發(fā)展之道
10月底，距離國內(nèi)奢侈品電商第一股寺庫上市已經(jīng)“滿月”，不看這一個月的股價變動，寺庫正在醞釀新的大招。寺庫電商平臺上線9年來一直想找合適的方向，從銷售二手奢侈品，轉(zhuǎn)型為“高端奢侈品銷售平臺”，如今又要做“高端生活服務(wù)平臺”，平臺是線上線下相互融合的模式，與時下的“新零售”不謀而合。定位的不斷變化，佐證寺庫不想只做純電商平臺、轉(zhuǎn)型全渠道發(fā)展的決心。
國人對奢侈品的熱愛增加，使國內(nèi)越來越多的電商巨頭將眼光瞄向這個新興的市場。10月10日，京東宣布推出全新奢侈品電商平臺Toplife?；ヂ?lián)網(wǎng)的殘酷在于，在老大和老二之外，其他玩家多是夾縫求生。顯然電商巨頭的入局，給普通玩家?guī)砹司薮蟮膲毫?。不過聰明的實(shí)干家往往能另辟蹊徑，類似寺庫那般，與時下最為火熱的“新零售”結(jié)合不失為一個好的方向。
作為有著20多年奢侈品零售經(jīng)驗(yàn)的老牌玩家愛林至善，線下門店已經(jīng)有200多家門店。2016年愛林至善不僅開通愛林善集綜合性跨境電商平臺，而且為了實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，善集還特別開設(shè)仁恒跨境體驗(yàn)店，不一年的運(yùn)營，其業(yè)績在所有自有門店當(dāng)中竟然是榜首，廣受會員的喜愛。這一切都和善集提供的個性化服務(wù)與全方位體驗(yàn)場景有關(guān)。
打造O2O商業(yè)閉環(huán)：搭建數(shù)字化渠道
年輕的善集是一個綜合性跨境電商平臺，母公司愛林至善獲得法國奢侈品發(fā)飾品牌ALEXANDREDEPARIS、意大利高級成衣女裝CinziaRocca在中國大陸市場全面拓展的經(jīng)營權(quán)旗下代理COMICO、DILAKS、KALTENDIN等眾多國際、國內(nèi)一線和高級時尚類品牌。善集主營商品涵蓋男女服飾、箱包、童裝、家居用品、進(jìn)口汽車、食品、飾品等各大類目，線下?lián)碛?0萬+高端會員。
40%的年輕消費(fèi)者喜愛數(shù)字化渠道進(jìn)行交易。
德勤報告顯示，年輕的奢侈品消費(fèi)者中約有40%的交易是通過數(shù)字化渠道進(jìn)行——其中一半的奢侈品交易是通過智能手機(jī)進(jìn)行。在國內(nèi)，天貓美妝方面反饋，越來越多的奢侈品牌加入天貓，希望借助新零售的大數(shù)據(jù)技術(shù)以及與客戶的全渠道互動，吸引更多年輕消費(fèi)者。
但是借助平臺流量被動是另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭壓力大也是難題。為此，善集基于23年的線下實(shí)體經(jīng)營的資源積累，與又一城達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助又一城提供的PMS新零售系統(tǒng)，開展線上線下全渠道運(yùn)營。
善集微商城與APP，APP提供積分兌換、專屬導(dǎo)購、門店資訊等活動。
在體驗(yàn)門店通過善集APP，為顧客提供優(yōu)質(zhì)方便的購物通道；同時門店引入觸屏等智能設(shè)備，擴(kuò)充門店商品品類，增加零售場景，提升購物體驗(yàn)。在后端則通過又一城全渠通ERP，對接天貓、京東等網(wǎng)購平臺，管理門店、APP的商品、庫存、訂單、交易等數(shù)據(jù)。善集將經(jīng)營環(huán)節(jié)整體數(shù)字化改造，提高顧客全渠道消費(fèi)的多元體驗(yàn)，并通過線下體驗(yàn)門店入口以及APP、后端ERP的打通，真正實(shí)現(xiàn)線上線下O2O商業(yè)閉環(huán)。
高端會員營銷：多元化場景體驗(yàn)、個性化服務(wù)
90%的中國富人喜歡購買手工制作的奢侈品。
德勤報告提到兩大影響，其一是從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化：隨著奢侈品消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，市場上開始需要有區(qū)別的、更加個性化的產(chǎn)品；其二是從實(shí)體產(chǎn)品到數(shù)字化體驗(yàn)：奢侈品的精髓正逐漸從以實(shí)體為重轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)和奢侈品帶來的感受為重。這當(dāng)中，90%的中國富人喜歡購買手工制作的奢侈品，這些高端消費(fèi)人群成為善集主營的目標(biāo)人群。
善集的跨境體驗(yàn)店集成多種零售業(yè)態(tài)，提供更多的商品和服務(wù)的選擇，通過中產(chǎn)階級獲取品質(zhì)生活元素提供一站式服務(wù)，來獲取這些目標(biāo)群體的心。善集的體驗(yàn)店當(dāng)中，集結(jié)了高端服飾、發(fā)飾、家居館、舞伴、沙龍、手作、善集畫廊、汽車、咖啡、花茶、下午茶……等多種服務(wù)，在一個地方集合了線下多種主流零售場景，而且手作、畫廊課程等活動讓消費(fèi)者參與到營銷過程中，借此與消費(fèi)者溝通，通過人性化的服務(wù)與多元化場景體驗(yàn)讓會員們愛上善集。
隨著數(shù)字化渠道的應(yīng)用，市場上開始大量需要高質(zhì)量的個性化體驗(yàn)。善集借助APP特別為每一位會員匹配專屬導(dǎo)購，24小時在線。而導(dǎo)購們也同樣擁有導(dǎo)購端APP，不僅能更加自由主動地服務(wù)顧客，而且借助數(shù)字化技術(shù)還能給顧客分層，提供更加精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。比如，針對愛包女士，分享養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn)，亦或者一上新就推送新款圖文。另外，善集借助社會化渠道還大量招募兼職導(dǎo)購，刺激顧客社群分享，拓寬銷售渠道。又一城為善集開發(fā)了APP顧客、導(dǎo)購、商家三種端口，優(yōu)化善集管理導(dǎo)購與會員渠道，同時將線下50萬+的會員引導(dǎo)至線上，并通過大數(shù)據(jù)標(biāo)記消費(fèi)者個性畫像，據(jù)此定向提供服務(wù)，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與善集的距離。
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的報告顯示，未來五年，中國有望取代美國成為全球最大的奢侈品市場。這個大蛋糕人人都想切分，但是只有正確的經(jīng)營模式才能保證自己分得的份額越大。善集結(jié)合大數(shù)據(jù)與新零售系統(tǒng)，為消費(fèi)提供全渠道服務(wù)與體驗(yàn)，一句話，抓住消費(fèi)者的需求，你就成功了。
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