隨著數(shù)字技術(shù)不斷豐富著觸達消費者的途徑，每年“雙十一”購物節(jié)仍是中國零售業(yè)中最重要的事件之一。值此之際，全球咨詢公司AlixPartners最新發(fā)布《2019“雙十一”前瞻報告》，以在經(jīng)濟增長前景深陷不確定性的大環(huán)境下，評估消費者情緒并發(fā)掘影響購買決策的新趨勢，為商家迎戰(zhàn)提供指南。
一、參與規(guī)模：不斷壯大
2019年是“雙十一”購物節(jié)的第十一個年頭。調(diào)研顯示，有更多消費者表示不打算參與，但是整體預(yù)計仍將延續(xù)增長趨勢。2018年阿里巴巴在24小時內(nèi)收獲了創(chuàng)紀(jì)錄的2135億人民幣的銷售額，今年預(yù)計更上一層樓。
1、預(yù)算超5000元達57%
盡管經(jīng)濟增長疲軟，但今年一二線城市消費者的“雙十一”預(yù)算仍然同比增長了54%。有57%的受訪消費者（大多為一二線）購物預(yù)算超過了5000元，去年這一比例僅為28%。
預(yù)算在300-5000元之間消費者群體比例同比下滑（32%對比去年52%），但預(yù)算在5000-10000元的群體增長1.7倍。而預(yù)算超過1萬的消費群體將迎來三倍增長。
2、快速配送的高期望影響購物意愿
女性消費者的預(yù)算比男性高出15%。盡管消費者預(yù)算金額整體有所增加，但仍有8%的受訪者表示他們不會參加今年“雙十一”活動。有48%的受訪者理由是配送等待時間長。
這表明物流方面的挑戰(zhàn)和消費者對快速配送的高期望已經(jīng)影響到了參與購物的意愿。另有消費者則并不愿意為折扣苦熬至午夜（42%），或認(rèn)為費勁周折搶到的折扣并不足夠劃算（29%）。
對零售商的啟示：
雙十一是一場真正的全國性盛典；
消費者已經(jīng)不為搶購國際的打折商品而來，而是更為期待以低廉價格獲取新穎、適用、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及高品質(zhì)的服務(wù)和參與的娛樂性；
沒有參與雙十一的商家要行動起來，因為參與本身已成為衡量品牌市場地位的晴雨表。
已經(jīng)籌備雙十一的商家需要考慮推出令人興奮的新商品，因為雙十一促銷已不再是用來清理舊庫存的手段。
二、消費偏好：受到貿(mào)易沖突影響
外國品牌銷量整體有望增長，但貿(mào)易戰(zhàn)影響美國品牌銷售。
1、中美貿(mào)易沖突將成影響消費者購買決策的主要趨勢之一
78%的受訪者認(rèn)為會影響他們涉及美國品牌的購買決策，70%稱影響其整體購物計劃。51%認(rèn)為不購買美國品牌主要原因是出于愛國情懷，這一原因遠出于質(zhì)量（27%）、價格（16%）及配送或清關(guān)速度（6%）的考量更為重要。
2、國貨意識覺醒不斷搶占市場
整體而言，大多數(shù)中國消費者似乎更喜歡本土品牌（61%），相對偏好于外國品牌的消費者（30%），這比例基本維持不變，而今年國外品牌購買量預(yù)計將比去年增長3%。
盡管中國消費者依然將外國產(chǎn)品或跨境電商平臺與質(zhì)量更優(yōu)（57%）、制造工藝更加安全可靠（47%）和產(chǎn)品設(shè)計更為出色（43%）等印象聯(lián)系在一起，但只有22%的消費者坦白稱其對外國品牌更青睞。
對零售商的啟示：
中國消費者很注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全，并越來越看重制造工藝的可持續(xù)性和社會責(zé)任感；
他們更喜歡本土品牌，最近高漲的“挺中”情緒會進一步助推消費者對本土品牌的認(rèn)可；
中國消費者務(wù)實和成熟，不會僅僅為了支持本土產(chǎn)品而犧牲質(zhì)量；
盡管本土品牌近水樓臺，依然需要通過高品質(zhì)的設(shè)計和有效的營銷來凸顯其產(chǎn)品優(yōu)勢。
三、消費品類：與往年一致
服裝、美妝產(chǎn)品和電子產(chǎn)品品類收到偏愛——但不同人群的偏好不盡相同。
1、服裝、鞋類和運動戶外用品或成“雙十一”最熱門品類
其次是美妝產(chǎn)品和生活電子產(chǎn)品。媒體和數(shù)字產(chǎn)品較去年增加2%，生鮮食品品類增加1%，而箱包皮具則小幅下降1%。
但品類偏好人群則有改變。男性和女性消費者均表示服裝和時尚將是他們的熱門消費品類。此外，男性消費者還偏好購買鞋類和運動戶外（37%）以及生活電子產(chǎn)品（35%）。而女性消費者預(yù)計他們最主要消費品類為服裝（46%）緊接著是美妝（41%）。
60歲以上群體的消費品類偏好與這一趨勢相悖，有29%表示將購買食品雜貨類商品，這是該年齡段最熱門的品類，也是該品類里所有年齡段中比例最高的。
所有其他年齡段品類偏好則大致相同，19-29歲消費者群體偏好三大品類（服裝、鞋類和化妝品）。
2、高收入群體偏好化妝品、珠寶配飾和生鮮食品
收入較高的群體（年收入42-72萬），認(rèn)為化妝品（35%）、珠寶配飾（19%）和生鮮食品（18%）將是他們最主要的消費品類。
收入最高群體（年收入72萬以上）中計劃購買箱包皮具品類的比例也更高（21%），為該群體第五大熱門消費品類。
年收入低于4.8萬的群體中有14%選擇購買餐飲外賣品類，比例高于大多數(shù)其他收入群體。
對零售商的啟示：
數(shù)字科技使商家能夠更方便地了解消費者；
鑒于不同消費者群體的多樣化品類偏好，商家是否能夠使用其數(shù)字平臺上的工具來精準(zhǔn)定位到目標(biāo)消費者群體尤為重要；
隨著時間推移，各平臺相似度越來越高。對于品牌而言，平臺的選擇將考驗他們是否足夠了解核心消費者是誰，從哪來，買何種產(chǎn)品，從而影響他們能否最大程度地增加流量并提高轉(zhuǎn)化率。
四、促銷渠道：網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展
定向電子優(yōu)惠券和平臺內(nèi)廣告仍然是有效的宣傳方式，但是新品發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)直播促銷也將左右流量和銷量。
1、電子優(yōu)惠券和平臺內(nèi)廣告促銷效果好
在觸達消費者方面，平臺內(nèi)廣告（24%）和定向電子優(yōu)惠券（21%）仍然是消費者青睞的尋找優(yōu)惠的途徑。短信、線下廣告、群發(fā)電子郵件等更為傳統(tǒng)的營銷方式則被認(rèn)為是效果最差的途徑。
2、新品發(fā)布嚴(yán)重影響購買決策
有67%的受訪者將“新品發(fā)布”作為選擇購買品牌或產(chǎn)品的三個最重要考量之一，新品發(fā)布可以在促銷活動期間增加流量和業(yè)績。
其他受訪者則以折扣（54%）、線上線下整合（50%）、跨平臺跨品牌跨渠道合作（49%）和演示視頻（42%）作為主要考量因素。
社交媒體對電商銷售也產(chǎn)生了重要影響，只有16%的受訪者表示不會通過網(wǎng)絡(luò)直播購買任何產(chǎn)品。然而就產(chǎn)品而言，只有13%受訪者表示會通過網(wǎng)絡(luò)直播購買，30%更愿意前往匯集各品牌的新品頁面進行選購。
對零售商的啟示：
中國消費者易于接受新穎有趣的購物方式；
諸如網(wǎng)絡(luò)直播等方式只對沖動購物或消費者熟悉的產(chǎn)品有效果；
購買新產(chǎn)品需要更多的研究和仔細(xì)地價格比較；
隨著平臺面向商家的銷售工具越來越多，商家需要甄別不同渠道對于推廣不同產(chǎn)品的細(xì)微差別。
在不了解消費者需求的情況下盲目追隨新生營銷趨勢可能會導(dǎo)致低回報和銷量疲軟的不良后果。更重要的是，這可能意味著錯失一次借助“雙十一”這一舉國熱衷且越來越全球化的購物盛典來提升品牌影響力的機會。
顯而易見的是，在今年“雙十一”促銷活動中，在線零售商將有很多機會觸達消費者，特別是以創(chuàng)新的方式。無論是通過新品發(fā)布還是網(wǎng)絡(luò)直播，各年齡段和收入階層的消費者都已準(zhǔn)備好加入這場購物狂歡節(jié)。
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