5月10日，順豐(SZ:002352)上線“豐食”平臺(tái)，主打面向企業(yè)員工市場(chǎng)的送餐服務(wù)。也就是說(shuō)，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，都可以在豐食下單外賣(mài)。
截至目前，豐食上已有近百家知名餐飲企業(yè)入駐，包括必勝客、德克士、真功夫、吉野家、達(dá)美樂(lè)、云海肴、西貝、周黑鴨等。
順豐之所以跨界外賣(mài)，很大程度上與其快遞業(yè)務(wù)遇到瓶頸有關(guān)。
過(guò)去幾年，順豐優(yōu)勢(shì)的時(shí)效件領(lǐng)域近幾年逐漸走到天花板，增速越來(lái)越低。切入電商件市場(chǎng)，固然能有增長(zhǎng)，但受困于價(jià)格戰(zhàn)，其盈利能力下滑已成必然。
與競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞相比，外賣(mài)似乎是一個(gè)更好的生意。
一方面，外賣(mài)市場(chǎng)格局穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)趨緩。也正因?yàn)槿绱耍缊F(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)從2017年的8.1%大幅提升至2019年的18.7%，超過(guò)A股上任何一家快遞公司。
另一方面，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模廣闊，疫情下興起的企業(yè)團(tuán)餐市場(chǎng)，更為順豐進(jìn)場(chǎng)提供了一個(gè)很好的契機(jī)。加上順豐過(guò)去在同城業(yè)務(wù)上的布局，也為其外賣(mài)業(yè)務(wù)的早期啟動(dòng)提供了支撐。
很多人不理解順豐為何跨界外賣(mài)，但在讀懂君看來(lái)，這并不奇怪。
原因很簡(jiǎn)單，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，巨頭們自己地盤(pán)上的“肉”越來(lái)越少，不得不去其他地盤(pán)上搶“肉”吃。
過(guò)去，人們把美團(tuán)的邊界擴(kuò)張，說(shuō)是王興的無(wú)限游戲。如今看來(lái)，阿里、今日頭條等巨頭都在進(jìn)行著各自的無(wú)限游戲。不久前，阿里發(fā)力本地生活、頭條進(jìn)軍游戲，就是最好的例子。
從這個(gè)角度看，除了社交這種有極強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)壟斷外，絕大部分領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)是很難結(jié)束的。換句話說(shuō)，競(jìng)合才是未來(lái)的常態(tài)。
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順豐的快遞“困局”
說(shuō)起來(lái)，順豐跨界也不難理解，這很大程度上與其在快遞領(lǐng)域的尷尬處境有關(guān)。
目前，快遞行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式大體可以分為兩類(lèi)：加盟制和直營(yíng)制。它們的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)組織的開(kāi)放和封閉。
顧名思義，加盟制就是外包模式。一單快遞從收件到派件，經(jīng)過(guò)的收件端加盟商、總部干線、派件端加盟商都是雇人完成，并通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)組織起來(lái)。
以“通達(dá)系”為代表的大部分快遞公司都是這種模式，它們通過(guò)這種低成本模式極大擴(kuò)張了自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
直營(yíng)制網(wǎng)絡(luò)就是從總部到末端全部自行建設(shè)，包括人員、運(yùn)輸工具、倉(cāng)庫(kù)、分撥中心等等。好處是服務(wù)質(zhì)量和效率能得到保證，其中典型的是順豐和京東。
也正因?yàn)槿绱耍権S得以獲得相對(duì)高價(jià)的商務(wù)件市場(chǎng)，并帶來(lái)其遠(yuǎn)高于行業(yè)的“客單價(jià)”。2019年順豐的平均單票價(jià)格是21.93元/件，遠(yuǎn)高于行業(yè)第二的3.22元/件。
但這也讓順豐錯(cuò)失了，過(guò)去幾年中國(guó)快遞業(yè)的最大紅利——電商崛起。
從數(shù)據(jù)上看，由于錯(cuò)失電商市場(chǎng)，近幾年順豐的市場(chǎng)份額（按業(yè)務(wù)量）正在不斷下降，與通達(dá)系及百世的差距也越來(lái)越大。2014年順豐的市場(chǎng)份額仍然有11%，到2019年這個(gè)數(shù)據(jù)僅為7.6%，下降了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
比起錯(cuò)失電商紅利，更讓順豐頭疼的是，其優(yōu)勢(shì)的時(shí)效件領(lǐng)域也在近幾年逐漸走到天花板。近五年財(cái)報(bào)顯示，順豐時(shí)效件收入增速呈下降趨勢(shì)，從2016年的18%降至2019年的6%。
也正因?yàn)槿绱?，過(guò)去兩年順豐對(duì)電商件領(lǐng)域發(fā)起猛烈進(jìn)攻。去年5月，順豐宣布將為電商領(lǐng)域日均貨量較大的客戶提供特惠專(zhuān)配服務(wù)。年底，順豐又與唯品會(huì)達(dá)成合作，為其提供物流配送服務(wù)。
從結(jié)果上看，順豐加碼電商領(lǐng)域的一系列動(dòng)作起到了不錯(cuò)的效果。2019年8月開(kāi)始，順豐的業(yè)務(wù)量增速逐漸開(kāi)始超過(guò)行業(yè)及通達(dá)系公司的增速。（注：通達(dá)系公司負(fù)增長(zhǎng)是由于疫情期間，尚未復(fù)工）
但長(zhǎng)期來(lái)看，順豐在快遞行業(yè)維持高增長(zhǎng)的勢(shì)頭并不容易。
一方面，順豐的電商特惠件票價(jià)依然在5-8塊錢(qián)之間，遠(yuǎn)高于通達(dá)系公司的1-4塊錢(qián)。在當(dāng)下快遞行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)依然是獲取業(yè)務(wù)量最有效的手段。在這種情況下，其業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)是否維持存在疑問(wèn)。
另一方面，加碼特惠電商件后的順豐，也必定被拖入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，進(jìn)而影響順豐整體的盈利能力。目前類(lèi)似趨勢(shì)已經(jīng)在數(shù)據(jù)上得到反映。2019年順豐的毛利率從17.92%下降到17.42%。而盈利能力下滑，可能是順豐發(fā)力電商件領(lǐng)域的常態(tài)。
當(dāng)快遞業(yè)務(wù)面臨瓶頸，順豐尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)也就不難理解了。但為什么偏偏選擇外賣(mài)，這里頭倒是有點(diǎn)說(shuō)法。
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為什么是外賣(mài)？
某種程度上說(shuō)，順豐跨界外賣(mài)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。讀懂君之所以這么說(shuō)，原因有三點(diǎn)。
首先，外賣(mài)生意雖然算不上多好，但隨著行業(yè)集中度提高，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)好于快遞行業(yè)。
要知道，過(guò)去幾年快遞行業(yè)可謂一片紅海?？爝f行業(yè)的平均票價(jià)已經(jīng)從2007年的28.5元/件下降到2019年的11.8元/件。A股快遞行業(yè)的毛利率更是由2017年的18.5%下降到2019年的12.6%。
反觀外賣(mài)行業(yè)，基本只剩下美團(tuán)與餓了么兩家。隨著行業(yè)集中度提高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)小于快遞業(yè)。不久前，廣東餐飲協(xié)會(huì)抵制美團(tuán)的高傭金，也從側(cè)面印證了外賣(mài)行業(yè)缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)。
也正因?yàn)槿绱?，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)從2017年的8.1%大幅提升至2019年的18.7%，超過(guò)A股上任何一家快遞公司。
從另一個(gè)角度上說(shuō)，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)，也為順豐進(jìn)入提供了契機(jī)。短期看，順豐對(duì)商家“零傭金”的政策，可能收獲“奇效”。
其次，于順豐而言，專(zhuān)注團(tuán)餐一定程度上降低了入局外賣(mài)的門(mén)檻。
疫情之下，企業(yè)團(tuán)餐需求迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。與美團(tuán)、餓了么在C端的穩(wěn)固地位相比，兩者在團(tuán)餐領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)還相對(duì)較弱。
另一方面，外賣(mài)生意對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力要求很高。既需要足夠的運(yùn)力調(diào)度，來(lái)保證配送及時(shí)，又需要足夠的訂單密度來(lái)攤薄成本。
對(duì)早期的外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，往往很難把握兩者的平衡。但與C端市場(chǎng)不同，B端需求更加集中且穩(wěn)定，能夠降低對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求。
第三，外賣(mài)也并非是順豐從無(wú)到有的業(yè)務(wù)布局，更像是其同城業(yè)務(wù)的延伸。
順豐的同城業(yè)務(wù)從2016年起步，既服務(wù)B端企業(yè)的品牌產(chǎn)品、時(shí)效產(chǎn)品的配送，又在C端推出了幫我送、幫我買(mǎi)、幫我辦的產(chǎn)品體系。不出意外，這些布局也在外賣(mài)業(yè)務(wù)早期為其提供運(yùn)力和潛在客戶的支持。
同時(shí)，順豐的外賣(mài)業(yè)務(wù)也有助于同城業(yè)務(wù)的開(kāi)展。因?yàn)橥菢I(yè)務(wù)屬于低頻業(yè)務(wù)，而外賣(mài)屬于高頻業(yè)務(wù)，通過(guò)高頻服務(wù)帶動(dòng)低頻服務(wù)，不僅提高現(xiàn)有用戶的黏性，也能進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值。而總訂單量的增加，也能進(jìn)一步攤薄同城業(yè)務(wù)的每單配送成本。
從這個(gè)角度上說(shuō)，順豐切入外賣(mài)，也并非完全意義上的“跨界”。
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常態(tài)化競(jìng)合，
將是巨頭間的無(wú)限游戲
王興很喜歡一本書(shū)，叫《有限和無(wú)限的游戲》。
書(shū)里寫(xiě)，有限游戲參與者在界限內(nèi)游戲，無(wú)限游戲參與者與界限游戲，無(wú)限游戲參與者的規(guī)則制定能力常常受到強(qiáng)大界限的沖擊挑戰(zhàn)。
人說(shuō)美團(tuán)(HK:03690)是王興的無(wú)限游戲。如今看來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)走向下半場(chǎng)，玩無(wú)限游戲的可不止王興一個(gè)人。
某種程度上說(shuō)，順豐的跨界也是一場(chǎng)無(wú)限游戲。除了順豐外，阿里(NYSE:BABA)、快手、滴滴，以及今日頭條都在進(jìn)行著自己的無(wú)限游戲。
不久前，阿里賭上支付寶，發(fā)力本地生活；快手、抖音等短視頻玩家的電商版圖也逐漸浮出水面；滴滴上線跑腿業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)美團(tuán)跑腿；今日頭條也開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，發(fā)力游戲。
原因很簡(jiǎn)單，自己地盤(pán)上的“肉”越來(lái)越少，不得不去其他地盤(pán)上搶“肉”吃。從這個(gè)角度看，除了社交這種有極強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)壟斷外，絕大部分領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)是很難結(jié)束的。換句話說(shuō)，競(jìng)合才是未來(lái)的常態(tài)。
與過(guò)去不同，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)方式將有改變。即企業(yè)之間的“爭(zhēng)”將被弱化，“競(jìng)”的重要性大幅提升。即通過(guò)自身邊界的擴(kuò)張，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，也為自身帶來(lái)更大的增長(zhǎng)。
在無(wú)限游戲中，公司的組織建設(shè)無(wú)疑將面臨考驗(yàn)。原因也很簡(jiǎn)單，特征越強(qiáng)烈的優(yōu)秀組織，外延成長(zhǎng)越有效率。
從這個(gè)角度上說(shuō)，美團(tuán)、頭條和阿里無(wú)疑是這場(chǎng)無(wú)限游戲里的“高手”。
文 | 楊揚(yáng)
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