?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品
作者 | 孫勇
編輯 | 武亞玲
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，哪有什么你好我好大家好。
一旦對(duì)手出現(xiàn)錯(cuò)誤，陷入困境，就要揪著不放，這樣才能反向鞏固自己的勢(shì)力。兩年多前，滴滴深陷順風(fēng)車(chē)危機(jī)，業(yè)務(wù)下線整改，高德出行、嘀答馬不停蹄上線順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，蠶食滴滴市場(chǎng)；再比如，F(xiàn)acebook趁著TikTok被打壓，趕緊推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。趁你病，要你命，這才符合商人的利益。
東鵬特飲的崛起更是如此。功能飲料的老大，非紅牛莫屬。紅牛不僅以超200億的銷(xiāo)售規(guī)模，締造我國(guó)飲料行業(yè)單品銷(xiāo)售的巔峰，還以一己之力帶火了能量飲料這個(gè)全新的賽道。一時(shí)間，引得無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)相入局、模仿。
但利益越大，紛爭(zhēng)也就越多。近年來(lái)，“紅?！鄙虡?biāo)之爭(zhēng)愈演愈烈，官司不斷。開(kāi)疆拓土的紅牛，也隨之變成了傷痕累累的病牛。
紅?！八さ埂保７抡邆兯艡C(jī)而動(dòng)。尤其是東鵬特飲，完整執(zhí)行了“趁你病、要你命”的手段。
靠著相似的slogan、差異化的大瓶包裝、更高的性?xún)r(jià)比，東鵬特飲以42億的營(yíng)收、15%的市占率，穩(wěn)坐能量飲料的第二把交椅。如今更是即將頂著“能量飲料第一股”的光環(huán)，登陸資本市場(chǎng)。
不過(guò)，瀏覽A股靠一款大單品打天下的飲料公司，不難發(fā)現(xiàn)，上市后，市場(chǎng)對(duì)它的期待就不止是一瓶東鵬特飲了。
道理很簡(jiǎn)單，過(guò)于依賴(lài)大單品，公司經(jīng)過(guò)快速發(fā)展后，或多或少都會(huì)遇到這樣的瓶頸：到達(dá)天花板后，業(yè)績(jī)?cè)鏊僮兙彛踔磷優(yōu)樨?fù)數(shù)。典型的就是養(yǎng)元飲品。
而這也是東鵬特飲未來(lái)必須解決的難題。
/ 01 /
紅牛內(nèi)斗，東鵬“喝飽”
東鵬特飲能有今天的成績(jī)，始于模仿，成于差異。
2003年，在東鵬擔(dān)任銷(xiāo)售總監(jiān)且已在飲料行業(yè)浸淫了十余年之久的林木勤，拿出全部身家買(mǎi)下了瀕臨倒閉的東鵬飲料。
此后，東鵬雖有起色，但也僅僅解決了溫飽。直到2009年，看著紅牛愈發(fā)紅火，林木勤也盯上了能量飲料這條嶄新的賽道，推出了模仿性產(chǎn)品東鵬特飲。
既然是模仿，那就要模仿到骨子里。
在紅牛將slogan升級(jí)為“你的能量超乎你想象”之后，東鵬特飲立即將紅牛淘汰掉的“困了累了，喝紅?！?，改編成“累了困了，喝東鵬特飲”。
但光靠模仿是不行的。有著絕對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的紅牛早已展現(xiàn)出絕對(duì)的統(tǒng)治力，想要“?？趭Z食”并不容易。
如何突圍？林木勤想到了一個(gè)狠招，通過(guò)更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)。紅牛6元/罐的價(jià)格雷打不動(dòng)，林木勤將東鵬特飲定價(jià)3元，直接打5折。
可這個(gè)價(jià)格，盈利成了老大難的問(wèn)題，怎么辦？只能壓縮成本，成本項(xiàng)里，原材料不能動(dòng)，但包裝卻可以下功夫。
于是有別于紅牛的灌裝，東鵬特飲打破常規(guī)，推出了包裝成本更低的瓶裝產(chǎn)品。
沒(méi)想到，這個(gè)從節(jié)儉出發(fā)的點(diǎn)子，卻成了東鵬特飲獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不但解決成本問(wèn)題，還誤打誤撞解決了灌裝產(chǎn)品不便攜帶的問(wèn)題。為了凸顯差異，東鵬的瓶裝功能飲料還帶有防塵蓋，一下子打開(kāi)本地市場(chǎng)。
就這樣，找到了差異化定位的東鵬特飲，很快站穩(wěn)腳跟，并開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)。到2017年，其250ml瓶裝產(chǎn)品營(yíng)收已達(dá)24.13億，是絕對(duì)的主力大單品。
與此同時(shí)，東鵬還迎來(lái)了一個(gè)更大的機(jī)會(huì)——“紅?！鄙虡?biāo)之爭(zhēng)愈演愈烈，紅牛疲于市場(chǎng)開(kāi)拓。
紅牛是由許書(shū)標(biāo)執(zhí)掌的泰國(guó)天絲集團(tuán)所創(chuàng)，由嚴(yán)彬執(zhí)掌的華彬集團(tuán)引入中國(guó)。紅牛龐大的中國(guó)市場(chǎng)，不僅讓模仿者們眼饞，天絲集團(tuán)也越發(fā)開(kāi)始覺(jué)得自身沒(méi)有分得足夠多的利潤(rùn)。
2012年，許書(shū)標(biāo)去世后，許氏后人與嚴(yán)彬的關(guān)系逐漸惡化。2016年起，雙方的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式開(kāi)打。
眼看自己養(yǎng)大的“兒子”，有被“親爹”奪去的可能，華彬集團(tuán)的市場(chǎng)投入也開(kāi)始趨于保守。這導(dǎo)致紅牛在2015年達(dá)到230億的銷(xiāo)售規(guī)模后，便趨于停滯。2019年，紅牛中國(guó)的銷(xiāo)售額約223億元，同比僅微增5%。
而這一邊，東鵬飲料乘勝追擊。其在2017年，又率先推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價(jià)5元。更大的容量和更高的性?xún)r(jià)比，再次抓住了消費(fèi)者“不夠喝”的痛點(diǎn)。
2017-2019年，其500ml產(chǎn)品的營(yíng)收分別為0.6億、7.99億、21.67億，以指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，成功完成了新老產(chǎn)品的交接。
加上盒裝及灌裝這兩款補(bǔ)充型產(chǎn)品，目前，其能量飲料產(chǎn)品已形成2元（250ml盒裝）、3元（250ml瓶裝）、4元（250ml灌裝）、5元（500ml瓶裝）的產(chǎn)品梯隊(duì)。2019年，東鵬的營(yíng)收由2017年的28.44億增至42.09億，年復(fù)合增速21.65%，凈利潤(rùn)也由3.9億增至5.71億，年復(fù)合增速達(dá)38.8%。
這份成績(jī)單，最終也讓東鵬叩開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。
/ 02 /
能量飲料，藍(lán)中泛紅
除了自身的努力和對(duì)手的成全，東鵬的成長(zhǎng)，還在于大賽道里的大機(jī)會(huì)。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2014-2019年，我國(guó)飲料行業(yè)整體銷(xiāo)售規(guī)模從4652.16億增長(zhǎng)至5785.6億，年復(fù)合增速4.46%。
無(wú)論從國(guó)外還是國(guó)內(nèi)看，這都是一條競(jìng)爭(zhēng)激烈但能者輩出的大賽道，起步較晚的能量飲料，更是其中增速最快的細(xì)分品類(lèi)之一。2014-2019年，能量飲料銷(xiāo)售規(guī)模年復(fù)合增速高達(dá)15.02%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體。
2019年，能量飲料整體規(guī)模約458億，在整個(gè)飲料行業(yè)中的占比約7.9%。且隨著生活節(jié)奏的加快，加班熬夜人群的增多及電競(jìng)賽事的發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)圍，預(yù)計(jì)未來(lái)多年仍將保持較高速度增長(zhǎng)。
同時(shí)，作為行業(yè)絕對(duì)的老大，占據(jù)57%市場(chǎng)份額的紅牛，是否會(huì)因?yàn)椤皟?nèi)斗”讓出更多的地盤(pán)？
日前，最高院已做出終審判決，明確泰國(guó)天絲集團(tuán)對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有獨(dú)立完整的所有權(quán)，“中國(guó)紅?！痹俅螖≡V。但華彬集團(tuán)聲明此判決非終局。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，紅牛之爭(zhēng)還將持續(xù)。參考之前加多寶與王老吉的涼茶之爭(zhēng)，無(wú)論結(jié)果如何，衰退或許都已無(wú)法避免。
看上去，在這片廣袤的藍(lán)海里，作為行業(yè)老二的東鵬特飲，似乎仍大有可為。但理論與現(xiàn)實(shí)之間，一個(gè)絕對(duì)不能忽略的因素是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在越發(fā)加劇。
一方面是激增的入局者。
各大品牌紛紛盯上了這塊藍(lán)海。達(dá)利推出了樂(lè)虎、哇哈哈推出了啟力，統(tǒng)一推出了夠燃，伊利推出了煥醒源，以及中沃旗下的體質(zhì)能量。
風(fēng)暴中的華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲集團(tuán)也做了兩手準(zhǔn)備。華彬集團(tuán)推出了自有品牌戰(zhàn)馬，據(jù)其年報(bào)，2020年上半年收入7.2億；泰國(guó)天絲集團(tuán)也通過(guò)收購(gòu)廣州曜能量，在國(guó)內(nèi)推出紅牛安奈及、紅牛維生素風(fēng)味飲料這兩款屬于自己的“新紅?！薄?/p>
國(guó)外巨頭也沒(méi)閑著，安利推出了XS，被可口可樂(lè)收購(gòu)的怪獸飲料則聯(lián)合中糧在國(guó)內(nèi)推出了魔爪。賽道競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
能量飲料是藍(lán)海不假，但也已巨頭林立。東鵬特飲雖以15%的市占率坐上了第二把交椅，但其后的樂(lè)虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）都在虎視眈眈。
另一方面，僅僅是包裝差異化，并不能構(gòu)筑長(zhǎng)期的護(hù)城河。目前，樂(lè)虎和體質(zhì)能量都已推出了高性?xún)r(jià)比的大容量瓶裝產(chǎn)品。
更加年輕、差異化的挑戰(zhàn)者也已出現(xiàn)。元?dú)馍滞瞥隽恕巴庑侨恕?，口味?chuàng)新，主打0糖0脂，有能量飲料的功效，口感又像氣泡水，被稱(chēng)作“充氣的紅牛”，瞄準(zhǔn)的正是怕累又怕胖的年輕人。
對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，年輕化、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新隨便抓住兩個(gè)點(diǎn)就能夠被大眾熟知，抓住三個(gè)就能一騎絕塵。元?dú)馍帜茉陲嬃腺惖老掳雸?chǎng)成功跑出就是很好的例子。曾經(jīng)喊出“年輕人就要醒著拼”的東鵬特飲，不知該如何應(yīng)對(duì)？
/ 03 /
下一個(gè)農(nóng)夫山泉or養(yǎng)元飲品？
需要承認(rèn)的是，東鵬特飲抓住老大跌倒的機(jī)會(huì)，并主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，坐上行業(yè)老二的寶座，并即將成為“能量飲料第一股”。
不過(guò)，上市后，市場(chǎng)對(duì)它的期待可就不止是一瓶東鵬特飲了。
縱觀A、H股，農(nóng)夫山泉和養(yǎng)元飲品無(wú)疑是兩個(gè)典型，前者上市后一路高漲，目前動(dòng)態(tài)PE已超100倍，后者卻上市即巔峰，目前動(dòng)態(tài)PE僅15倍。
一個(gè)是瓶裝水龍頭，一個(gè)是植物蛋白飲料龍頭，為何差距會(huì)如此之大？除了品類(lèi)及規(guī)模，最大的差異其實(shí)在于農(nóng)夫山泉已證明了自己的多元化能力。
雖起家于瓶裝水，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，農(nóng)夫山泉早已成功打造了農(nóng)夫果園、維他命水、茶π等多個(gè)單品，橫跨果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、即飲茶飲料等多個(gè)品類(lèi)。
2019年，其飲料產(chǎn)品合計(jì)營(yíng)收已達(dá)96億，占總營(yíng)收的比重近40%，基本實(shí)現(xiàn)了雙輪驅(qū)動(dòng)。
某種程度上說(shuō)，飲料產(chǎn)品由于門(mén)檻較低且不同細(xì)分品類(lèi)間可替代性較強(qiáng)，因此，只有極其少數(shù)的產(chǎn)品能做到長(zhǎng)盛不衰，大部分產(chǎn)品生命周期都很短暫。企業(yè)需要不斷開(kāi)發(fā)第二曲線、第三曲線……來(lái)保障增長(zhǎng)的延續(xù)性。
市場(chǎng)之所以對(duì)農(nóng)夫山泉看高一線，核心正是源于其產(chǎn)品創(chuàng)新及新品打造能力。
相反，養(yǎng)元飲品則恰恰處在硬幣的另一面。
20多年來(lái)，其始終沒(méi)有擺脫產(chǎn)品單一的困擾。在核桃露之外，養(yǎng)元飲品也做過(guò)花生露、杏仁露、枸杞飲料及核桃酸奶，但都沒(méi)能激起太大的浪花。2019年，核桃露占其總營(yíng)收的比重仍高達(dá)99%。
這就導(dǎo)致其增長(zhǎng)延續(xù)性明顯不足，在前期核桃露盛行時(shí)，過(guò)了幾年好日子，但隨著競(jìng)品增多導(dǎo)致核桃露進(jìn)入下行周期，自2015年以來(lái)，其已連續(xù)多年陷入衰退。
事實(shí)上，不止養(yǎng)元飲品，承德露露、香飄飄亦受困于此。而養(yǎng)元飲品們當(dāng)下的困境，也正是東鵬特飲未來(lái)的問(wèn)題。
雖然能量飲料仍在高速發(fā)展，但東鵬特飲對(duì)其過(guò)于依賴(lài)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。2017-2019年，能量飲料占其總營(yíng)收的比重分別高達(dá)96.19%、94.99%、95.11%。
能量飲料之外，東鵬特飲也先后嘗試推出由柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料產(chǎn)品，但與養(yǎng)元飲品一樣，也都沒(méi)能成氣候。
換句話說(shuō)，東鵬特飲同樣尚未在產(chǎn)品創(chuàng)新及新品打造方面證明自己的實(shí)力。至于其究竟更像農(nóng)夫山泉？還是更像養(yǎng)元飲品？答案已不言而喻。
甚至客觀上說(shuō)，其與養(yǎng)元飲品也有不小的差距?？煜菲吹阶詈?，主要看的還是渠道。而這方面，東鵬特飲還有明顯的欠缺。
養(yǎng)元飲品已實(shí)現(xiàn)了泛全國(guó)化擴(kuò)張，而東鵬特飲仍未真正意義上走出廣東。2017-2019年，廣東銷(xiāo)售收入占其總營(yíng)收的比重均超過(guò)60%。在北方的大部分終端門(mén)店，甚至都還看不到東鵬的產(chǎn)品。
能否有效解決區(qū)域集中及產(chǎn)品單一這兩大難題，從而避免陷入養(yǎng)元飲品們的“圍城”，上市后的東鵬特飲，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。
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