?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品
作者 | 李文娟
編輯 | 武亞玲
在時(shí)代面前，沒(méi)有人是永遠(yuǎn)的贏家，但只要勇于認(rèn)錯(cuò)，或許摔得就不會(huì)那么疼。
在6月15日舉行的一次海底撈(HK:06862)投資者交流會(huì)上，海底撈創(chuàng)始人張勇直言：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了”。
疫情之下，海底撈仍保持激進(jìn)的擴(kuò)張策略。在很多餐飲店關(guān)店的情況下，海底撈選擇逆勢(shì)擴(kuò)張。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司門(mén)店數(shù)由2019年底的768家暴增至2020年底的1205家，凈增437家。這一數(shù)字幾乎是海底撈2018年底的全部門(mén)店數(shù)。
逆勢(shì)擴(kuò)張，可謂張勇的一場(chǎng)豪賭，但可惜的是這一次張勇賭輸了。大幅增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)并未延續(xù)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，最終海底撈2020年僅取得凈利潤(rùn)3.14億元，較2019年下降了近87%。
尤其在核心翻臺(tái)率這項(xiàng)數(shù)據(jù)上，海底撈僅錄得3.5的數(shù)據(jù)，刷新其翻臺(tái)率的歷史新低。
差勁的業(yè)績(jī)最終反饋到股價(jià)之上。3月初發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警后，海底撈股價(jià)開(kāi)始連續(xù)下跌，截至7月22日收盤(pán)，其股價(jià)僅為44.3港元，與高點(diǎn)的85.75港元相比，幾近腰斬。
股價(jià)的孱弱表現(xiàn)讓張勇低頭。雖然海底撈似乎已經(jīng)度過(guò)巔峰，但常年積累的優(yōu)勢(shì)仍在：海底撈依然是知名品牌，雖然翻臺(tái)率下降但依然有很多食客排隊(duì)。
認(rèn)錯(cuò)后的海底撈，開(kāi)啟了一場(chǎng)“救贖之戰(zhàn)”。
/ 01 /
海底撈加速迭代
在資本市場(chǎng)中有一句話(huà)，頭部公司之所以股價(jià)持續(xù)堅(jiān)定，核心原因在于他們始終致力于燙平業(yè)績(jī)的周期，或通過(guò)投資并購(gòu)，或通過(guò)新業(yè)務(wù)孵化。
但在2020年之前，海底撈的世界，似乎沒(méi)有周期一說(shuō)。一直以來(lái)，海底撈都專(zhuān)注于火鍋這一個(gè)賽道，是典型依靠爆款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司。
宏觀方面，火鍋賽道足夠火熱，行業(yè)增長(zhǎng)前景廣闊，2019年中國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模超5000億元，且以每年超10%的增速增長(zhǎng)；聚焦微觀，依靠提供出色的服務(wù)體驗(yàn)，海底撈積累了大量的客戶(hù)口碑，其接近5的翻臺(tái)率始終保持大幅領(lǐng)先行業(yè)，公司業(yè)績(jī)更是不斷上漲。
2015年至2019年，海底撈歸屬凈利潤(rùn)由2.73億元飆升至23.45億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)驚人的71%。上市后，海底撈也贏得“火鍋茅”之稱(chēng)，2019年和2020年，其股價(jià)分別收獲83%和91%的漲幅。
任何價(jià)值皆是時(shí)代的產(chǎn)物，也都受限于周期。疫情下的激進(jìn)擴(kuò)張讓海底撈兵敗餐飲大周期，不到半年時(shí)間股價(jià)腰斬，暗示著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。海底撈也不得不反思單一爆品之路還能走得通嗎？
從公司角度出發(fā)，海底撈本身就擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和人才儲(chǔ)備，實(shí)際上具備孵化新品類(lèi)、新品牌的能力。在這樣的背景下，海底撈開(kāi)始嘗試迭代之路。
最近一年，海底撈明顯了加快新品類(lèi)、新品牌的孵化，秦小賢、孟小將、大牟田、飯飯林、佰麩私家面等品牌一個(gè)接一個(gè)。
就好像漂浮在海平面上的冰山看似很小，但其實(shí)這僅是實(shí)際面積的十分之一。雖然這些新品牌大多只開(kāi)了一家店，但從大眾點(diǎn)評(píng)等APP中可以發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有多家門(mén)店即將開(kāi)業(yè)。
據(jù)讀懂君不完全統(tǒng)計(jì)，秦小賢目前1家店?duì)I業(yè)，3家店待營(yíng)業(yè)；十八汆目前2家店?duì)I業(yè)，8家店待營(yíng)業(yè)；飯飯林目前1家店?duì)I業(yè)，2家店待營(yíng)業(yè)；佰麩私家面目前1家店?duì)I業(yè)，5家店待營(yíng)業(yè)。這些還僅是能夠從團(tuán)購(gòu)APP上查到的，籌劃中的門(mén)店數(shù)量尚未可知。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，這些店的人均客單價(jià)普遍不高，大部分都在10-20元之間，屬于典型的快餐食品，與海底撈110元的人均消費(fèi)差距明顯。
不同于火鍋主要在門(mén)店食用，新式快餐產(chǎn)品管線明顯更短，投入成本更低，出餐銷(xiāo)量更高。這不僅會(huì)填補(bǔ)海底撈低價(jià)領(lǐng)域的空白，還能補(bǔ)上海底撈外賣(mài)領(lǐng)域的缺口。
眼下，海底撈集中孵化如此多的品牌，就是希望可以有一兩個(gè)品牌能夠從中跑出來(lái)，然后再將其在全國(guó)快速?gòu)?fù)制、推廣。
一直以來(lái)，市場(chǎng)中都有服務(wù)是海底撈護(hù)城河的說(shuō)法，但實(shí)際上海底撈真正的競(jìng)爭(zhēng)力是其獨(dú)一無(wú)二的復(fù)制能力。很多投資者看不起服務(wù)行業(yè)，認(rèn)為門(mén)檻很低，但同時(shí)這也意味著對(duì)公司管理水平的要求很高。
目前，海底撈尚在探索階段，尋找合適的項(xiàng)目。套用增長(zhǎng)黑客理論，目前海底撈正在進(jìn)行A/B測(cè)試，尋找到合適的增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)然，海底撈依然存在探索失敗的可能，但由于成本低，即使失敗其實(shí)也不會(huì)造成太多損失。這就像刮彩票，一旦刮中，海底撈就將開(kāi)啟業(yè)績(jī)第二增長(zhǎng)曲線。
/ 02 /
下一個(gè)九毛九？
在九毛九(HK:09922)剛上市的時(shí)候，我們?cè)鴱墓蓛r(jià)角度推測(cè)，九毛九會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)海底撈？
但實(shí)際上，海底撈與九毛九之間存在明顯模式差異。在過(guò)去海底撈是典型的單一爆款驅(qū)動(dòng)，而九毛九則是唯一一個(gè)證明自身迭代能力的餐飲品牌。
以西北菜起家的九毛九旗下共有5大品牌，分別是“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋煎餅”、“慫”、“那未大叔是大廚”。
2019年之前，“九毛九”始終是公司的營(yíng)收核心。而在“九毛九”如日中天的時(shí)候，公司開(kāi)始孵化一批新的品牌，其中主攻酸菜魚(yú)的太二成功跑出來(lái)。
從2017年開(kāi)始，太二門(mén)店數(shù)急速擴(kuò)張，至2020年底，門(mén)店數(shù)由126家增至233家，九毛九的門(mén)店數(shù)則由143家減少至98家。也就是說(shuō)，從2020年起太二正式成為九毛九的營(yíng)收核心。
從營(yíng)收數(shù)據(jù)看，這種趨勢(shì)被進(jìn)一步放大。在2019年之前，“九毛九”是公司的營(yíng)收主力，但其增速明顯低于新品牌太二。2020年疫情爆發(fā)，“九毛九”業(yè)績(jī)驟降，太二則逆勢(shì)大幅拉升，營(yíng)收已經(jīng)是“九毛九”的2.7倍。
試想一下，如果當(dāng)初九毛九未成功孵化出“太二”這一品牌，那么當(dāng)疫情爆發(fā)后，公司也將隨著“九毛九”品牌的消亡而隕落?！疤钡某晒ο蚴袌?chǎng)證明，具備持續(xù)迭代能力的餐飲公司是能夠長(zhǎng)時(shí)間存活的。
從股價(jià)來(lái)看，海底撈2021年跌了28%，而九毛九卻漲了30%，一上一下之間，投資者已經(jīng)用腳投票。如今海底撈“認(rèn)錯(cuò)”，不再押寶單一爆款，正在嘗試九毛九當(dāng)年所做的事情——集中孵化新品牌，寄希望其中能夠跑出下一個(gè)“太二”。
由此來(lái)看，海底撈似乎正在成為下一個(gè)九毛九。
/ 03 /
贏家只不過(guò)順應(yīng)了時(shí)代
在中國(guó)有一句話(huà)叫做：勝者為王。但在我看來(lái)，勝者只不過(guò)是順應(yīng)了時(shí)代。
如果僅看海底撈2021年之前的表現(xiàn)，那么他絕對(duì)是火鍋行業(yè)的王者，無(wú)論是業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€是核心翻臺(tái)率，海底撈都是行業(yè)的佼佼者，值得資本追捧。但強(qiáng)如海底撈，依然倒在了時(shí)代的腳下，并非海底撈服務(wù)不行了，也不是海底撈的味道變了，而是這個(gè)時(shí)代在變化。
尤其餐飲行業(yè)本就不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，不同消費(fèi)者關(guān)于同一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也不盡相同。試想下一下，無(wú)論是狗不理，還是全聚德，他們都曾是一代王者，但當(dāng)時(shí)代變化時(shí)，他們沒(méi)有及時(shí)做出改變，所以越混越差。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)美食的追求是在不停變化的，20年前的新奇食品放到今天，那只能是無(wú)人問(wèn)津的老古董。
放到消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)真正要關(guān)心的是流行、趨勢(shì)，而不單單是“品牌”二字。這也是為何如今新消費(fèi)行業(yè)如此受到資本追捧的原因。如今的資本市場(chǎng)，大家愿意為新的趨勢(shì)買(mǎi)單，而不再愿意為陳舊的品牌付費(fèi)，當(dāng)然白酒除外。
由此而言，海底撈最終能否找到第二增長(zhǎng)曲線，尚且需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但有一點(diǎn)可以肯定，在張勇認(rèn)錯(cuò)后，海底撈不再一味抱著核心爆款的思維，而是積極擁抱變化，試著去順應(yīng)時(shí)代，這就讓投資者看到了未來(lái)的希望，股價(jià)也開(kāi)始觸底反彈。
你學(xué)不會(huì)的海底撈，正在努力讓自己的未來(lái)不再單純依靠“海底撈”。
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