背后的核心，是歐拉扎根于產(chǎn)品基石上的用戶思維
“聽說新來的叫歐拉白貓，家里的歐拉R1突然不香了?！?/span>
“歐拉R1有顏有料！作為資深歐拉車主，有個(gè)小小請求：歐拉白貓已上市，名字實(shí)在太可愛了，畢竟吸貓上頭，歐拉R1改名可好？”
“跟著組織節(jié)奏，申請加入歐拉喵星球研究院，歐拉R1改名可好？”
“大狗、白貓都紅了，歐拉R1當(dāng)仁不讓，改名……”
2020年7月18日，在淘寶直播打造的國內(nèi)首檔民族品牌推薦直播節(jié)目《向美好出發(fā)》中，歐拉R1美女車主現(xiàn)場“吸貓”上頭，被歐拉白貓獨(dú)特的命名圈粉，隨即微博發(fā)起話題#歐拉R1改名可好#，喊話歐拉官方更名。
自更名話題上線后，一呼百應(yīng)。歐拉R1更名話題閱讀量一度高達(dá)4426.2萬，討論量13.9萬，持續(xù)“霸榜”微博車系熱議TOP2，花式上演“歐拉R1更名熱”。
改名風(fēng)波源于歐拉家族的另一名新成員。
這場直播3天前，長城歐拉在廈門舉行“智游奇喵夜”。在一場別出心裁的“喵星人”轟趴中，一個(gè)神秘“新物種”——長城汽車旗下新能源品牌歐拉第三款新車——?dú)W拉白貓正式面世。
從出乎意料的命名到別出心裁的上市方式，歐拉白貓讓歐拉品牌成功”出圈”。
而熱炒多日的歐拉R1改名“風(fēng)波”也有了結(jié)果。7月24日，長城歐拉多款新車亮相成都車展，其中全新改款的歐拉R1正式上市，并更名為歐拉黑貓。
自此，歐拉“貓系”家族成員進(jìn)一步擴(kuò)大，黑白雙貓正式出道。
01．
打破“暖水瓶”營銷
神秘的“喵星人研究院”、侃侃而談的“研究院”大佬、熱辣唱跳slay全場的“喵星應(yīng)援團(tuán)”，還有歐拉品牌代言人沈夢辰在線打call，通過“云吸貓”的方式召喚歐拉白貓現(xiàn)身……那場歐拉白貓的上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，儼然已被打造成個(gè)性潮流的視覺party。
這一次蛻變，不僅是長城歐拉脫離傳統(tǒng)新能源汽車品牌形象的大膽嘗試，更是其塑造一個(gè)更年輕、更個(gè)性、能夠與年輕人親密溝通的純電動(dòng)新潮牌的全新嘗試。
“一款新車上市，往往在汽車圈內(nèi)會(huì)非常熱。但這就像‘暖水瓶’，瓶外的消費(fèi)者其實(shí)還不知道有這樣一款新車?！闭鐨W拉品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，歐拉白貓面市，正在嘗試打破這一行業(yè)怪圈——“暖水瓶”營銷。
倘若足夠細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不像以前只是在圈內(nèi)聯(lián)合營銷大咖，這一次歐拉跟很多圈外品牌嘗試跨界合作。在那場有別于此前的大型轟趴現(xiàn)場，年輕消費(fèi)群體可以看到的，不僅有后浪們喜歡的偶像，還有科技圈大咖，以及備受年輕受眾群體熱捧的B站UP主……
歐拉試圖致力于傳播圈層的融合。這是一個(gè)在”出圈”道路上走得極為徹底的汽車品牌。
歐拉雙貓”出圈”，其新潮的獨(dú)特命名功不可沒。
首先，歐拉白貓/黑貓就像一個(gè)語言釘子，符號化之后直接釘進(jìn)客戶的腦海，進(jìn)而形成較強(qiáng)的客戶記憶。在商品同質(zhì)化的年代，這大大降低跟客戶溝通的成本。其次，吸貓和擼貓已經(jīng)成為年輕群體很重要的文化。它更貼近與消費(fèi)者的距離，其較強(qiáng)的故事性和延展性，在商業(yè)和文化兩方面都有潛在價(jià)值。
最重要的一點(diǎn)是，這可以跟產(chǎn)品定位有機(jī)結(jié)合。無論是產(chǎn)品定位還是和用戶之間的溝通，品牌要”出圈”，其獨(dú)特的產(chǎn)品命名方式，就像是一座可以通往消費(fèi)者內(nèi)心的橋梁，讓聯(lián)系和觸達(dá)更容易。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌背后的用戶思維，才是歐拉雙貓”出圈”的真正核心。
另一方面，市場也在不斷倒逼。面對競爭激烈的新能源市場、有限的消費(fèi)群體以及高昂的獲客成本，對于每一個(gè)汽車品牌而言，”出圈”的重要性不言而喻。
02．
細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者
在營銷差異化背后，歐拉旗下產(chǎn)品也一直遵循差異化和精品化路線。
定位于“新一代電動(dòng)小車”的歐拉品牌，自創(chuàng)立以來，就堅(jiān)持做100%原生純電動(dòng)車——不做“油改電”，而是堅(jiān)持正向開發(fā)。
由中國首個(gè)純電動(dòng)車平臺——ME平臺打造，歐拉品牌旗下誕生的產(chǎn)品與“油改電”車型有著本質(zhì)區(qū)別。
以歐拉白貓為例。歐拉白貓秉承極簡主義設(shè)計(jì)理念，橢圓形前杠呼吸式散熱孔以及長圓形前大燈，形成超高辨識度“萌貓”臉。全高清23英寸一體連屏等內(nèi)飾設(shè)計(jì)科技感十足，打造“貓式”潮流個(gè)性。
得益于ME專屬純電平臺，歐拉白貓具有高度集成、高效節(jié)能、動(dòng)力強(qiáng)悍、智能化、穩(wěn)健可靠等特點(diǎn)。405km的超長續(xù)航領(lǐng)先同級?？斐?0%-80%，僅需30分鐘。6.6kW充電機(jī)，慢充只需 5.5小時(shí)。超低電耗，每公里僅需5分錢。
同樣誕生于該平臺的歐拉黑貓，在三電安全、主被動(dòng)安全以及智能安全方面，也達(dá)到同級車型難以企及的高度。
歐拉黑貓采用416項(xiàng)三電安全設(shè)計(jì)，碰撞極速斷電以及防水IP67級，全面保障核心用電安全。車身結(jié)構(gòu)高強(qiáng)度鋼占比超60%，強(qiáng)度是普通鋼材的1.5倍。
在被動(dòng)安全方面，歐拉黑貓還搭載博世領(lǐng)先的9.3代ESP系統(tǒng)、同級別最多的六安全氣囊。智能安全則采用超預(yù)見性的AEB+FCW智能前碰撞輔助系統(tǒng)，還為后排乘客提供后排后視開門鏡，全方位安全守護(hù)如影相隨。
在扎實(shí)的產(chǎn)品力之上，年輕的歐拉品牌也有屬于自己的“倔強(qiáng)”，如同年輕人都有自己鮮明的個(gè)性。
除了有專屬的新能源平臺，歐拉自誕生伊始，定位便是小車。在歐拉看來，電動(dòng)車并非全能冠軍，它并不適合城際穿越和上高速，卻適用于城市內(nèi)出行。而且，在繁忙高效的城市生活中，好開、好停、好用的小車，更貼近城市用車場景。
在小車概念基礎(chǔ)上，歐拉品牌一直堅(jiān)持的，還有精品路線。
“以前，很多人會(huì)覺得，A00級的產(chǎn)品代表著低質(zhì)和低價(jià)，但歐拉白貓不會(huì)和這兩個(gè)詞產(chǎn)生聯(lián)系。”歐拉品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“無論在哪一個(gè)級別，不管是A00級，還是A0級，甚至再往上延伸，精品這兩個(gè)字都不會(huì)丟。雖然品牌slogan會(huì)變化，但歐拉造車的內(nèi)核始終不變?！?/span>
并非沒有挑戰(zhàn)。以前，打造精品路線的A00級電動(dòng)車市場還未被開啟；如今，同級競品如雨后春筍般紛紛冒出。在這樣的背景下，歐拉品牌也面臨著如何提高自身競爭力和辨識度的問題。
“既然進(jìn)入了A00級市場，就要把這個(gè)市場做透。此前有歐拉R1（歐拉黑貓），現(xiàn)在再加上了同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品——?dú)W拉白貓。我們要做更多的差異化，把這個(gè)細(xì)分市場吃透?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
在歐拉品牌看來，長城汽車的目標(biāo)是，不管進(jìn)入哪一個(gè)市場，都要做領(lǐng)導(dǎo)者——不僅是SUV和皮卡，歐拉亦如此。
03．
令人側(cè)目的“歐拉速度”
在精品戰(zhàn)略的指引下，歐拉品牌成為A00級新能源細(xì)分市場的贏家。
這個(gè)傳統(tǒng)車企旗下的新能源品牌，創(chuàng)造了自己的“歐拉速度”——它是唯一在1年內(nèi)僅靠兩款產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)TOP6、 實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)A00級細(xì)分市場增速第一、在7萬~8萬元級別細(xì)分車型中處于頭部地位的品牌。
今年6月，歐拉品牌當(dāng)月銷量為2635輛，環(huán)比增長12.9%。1-6月總計(jì)銷售9436輛，繼續(xù)穩(wěn)踞A00級新能源市場頭部地位。此前的5月，歐拉銷量達(dá)到2333輛，環(huán)比勁增32%，繼4月之后再創(chuàng)今年銷量新高。
2020年，除了受疫情“封印”的最冷2月，歐拉自3月以來已連續(xù)3個(gè)月銷量穩(wěn)步上漲。
歐拉銷量一路走高的背后，不僅僅有強(qiáng)大產(chǎn)品力和精品戰(zhàn)略的加持，還離不開在新零售領(lǐng)域的諸多嘗試。
想要明確新零售的概念并不容易。在長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛看來，對于歐拉而言，目標(biāo)非常明確，那就是：除了跟大的平臺合作，更重要的是要積極動(dòng)員經(jīng)銷商伙伴的力量。
以現(xiàn)在最火的直播帶貨為例。通常情況下，很多主機(jī)廠自己辦一場直播帶貨秀就可以了。但歐拉從主機(jī)廠到外部的大咖再到經(jīng)銷商，大家都是作為一個(gè)整體參與其中。
歐拉也在不斷摸索，創(chuàng)新“直播+拼團(tuán)+帶貨+電商”的玩法，嘗試破局汽車新零售。
首先，通過閉環(huán)的線上線下銷售渠道，歐拉構(gòu)建完整銷售流程。其次，歐拉線上購車服務(wù)全面覆蓋天貓、歐拉APP、京東、拼多多、什么值得買、汽車之家VR看車等平臺，并借助短視頻平臺，構(gòu)建起全新的營銷引流體系。
最后，根據(jù)用戶需求，歐拉品牌推出線上送車上門試駕服務(wù)，用戶可零距離體驗(yàn)歐拉上門試駕的無接觸式服務(wù)。
此外，全新的創(chuàng)意主題、靈活的活動(dòng)組合、全面的平臺矩陣，以及持續(xù)有節(jié)奏的傳播策劃，也推進(jìn)長城歐拉的新零售模式持續(xù)深化。
值得一提的是，6月18日，歐拉品牌舉辦“長城6·18 BOSS直播趴”活動(dòng)，在BOSS空降、紅人加盟以及多重福利的加持下，當(dāng)天在線觀看量高達(dá)301.78萬，點(diǎn)贊量一路飆升破1927.3萬。除歐拉R1半價(jià)車“遭秒搶”之外，歐拉當(dāng)天斬獲2668筆訂單，領(lǐng)跑A00級純電市場……
黑白雙貓”出圈”，是多重因素作用的結(jié)果。但背后的核心，依然是歐拉扎根于產(chǎn)品基石上的用戶思維。隨著打出“黑白雙貓”這張王牌組合，歐拉品牌在細(xì)分市場的影響力還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
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