作者｜李嘉樂(lè)

編輯｜島島

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來(lái)源：人和島會(huì)員

22年前，我們的1771萬(wàn)千禧寶寶呱呱墜地，22年后，首批“00后”們陸續(xù)步入婚齡。有人說(shuō)女性婚齡是20歲，男性才是22歲，考慮到大部分人都是大學(xué)畢業(yè)后才領(lǐng)證，我們四舍五入一下，從2022年做分析。

00后，也稱(chēng)零零后，也包括不服老的95后，通常指即改革開(kāi)放后第三個(gè)十年期出生的年輕一代。以獨(dú)生子女為主，父母大多是70后，有少部分晚婚的60后、早婚的80后。作為”獨(dú)二代“、”互聯(lián)網(wǎng)原住民“。

網(wǎng)上有個(gè)段子，說(shuō)當(dāng)80后在研究白嫖，90后在研究包月的時(shí)候，00后已經(jīng)眾籌包年了。騎著共享單車(chē)去做大寶劍，這種該省就省、該花就花的獨(dú)特價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)理念，讓如何“讀懂00后”，如何“與00后溝通”，成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商掌握車(chē)市新增量的關(guān)鍵。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，自千禧年之后，我國(guó)人口自然增長(zhǎng)率與人均GDP出現(xiàn)交叉。

也就是說(shuō)，千禧客戶(hù)的成長(zhǎng)過(guò)程中，他們享有的各種資源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了80后和90后客戶(hù)。在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的8421家庭中，祖輩和父輩的庇佑下，受到的關(guān)注度更高，更受寵愛(ài)。簡(jiǎn)單一句話(huà)，就是從小沒(méi)有缺過(guò)錢(qián)。換句話(huà)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)的那仨瓜倆棗優(yōu)惠，吸引力會(huì)進(jìn)一步減小。

00后的父母，大部分為70后，他們上學(xué)時(shí)是中國(guó)大學(xué)教育的黃金年代，工作時(shí)是經(jīng)濟(jì)騰飛與社會(huì)轉(zhuǎn)型期，結(jié)婚時(shí)買(mǎi)的房子是最早的商品房。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)   僅為配圖使用

伴隨著中國(guó)改革，00后千禧一代的父母財(cái)富積累迅速，是當(dāng)前的社會(huì)中堅(jiān)。他們的家庭更加富裕，財(cái)務(wù)自主權(quán)和眼界也高于80后90后客戶(hù)。

當(dāng)然，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，在眾多內(nèi)容媒體平臺(tái)豐富發(fā)展的同時(shí)，00后千禧一代客戶(hù)的每周平均上網(wǎng)時(shí)間，高達(dá)20個(gè)小時(shí)以上。考慮到4G普及和視頻直播興起，相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，他們更習(xí)慣視頻類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)。汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)的汽車(chē)類(lèi)內(nèi)容，被懂車(chē)帝吊打，之后網(wǎng)銷(xiāo)的采購(gòu)?fù)斗?，很多?jīng)銷(xiāo)商在做調(diào)整。

對(duì)此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)直播和視頻媒體提高重視度，伴隨著硬件技術(shù)和平臺(tái)的升級(jí)，觸達(dá)新一代客戶(hù)的方法，也要隨之改變。如果大家再做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，依然聚焦在橫屏的PC視角，就該反思一下自己的頭腦，有多久沒(méi)有升級(jí)思維的操作系統(tǒng)。

擁有更多的可支配資金，00后千禧一代的客戶(hù)，在購(gòu)車(chē)的決策上，擁有重要的話(huà)語(yǔ)權(quán)。一方面是，從小都是自己花錢(qián)做決定，消費(fèi)觀(guān)更獨(dú)立，購(gòu)車(chē)的決策更成熟。

80后營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人杜國(guó)楹，一次次抓住80后的成長(zhǎng)心理需求，善于鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)，一次次的收割80后，一次次的讓他們交智商稅。

但是，我們很少聽(tīng)到誰(shuí)能把握住00后客戶(hù)的心思。在父母的耳濡目染之下，這批客戶(hù)早早的了解到游戲規(guī)則。他們不僅參與了個(gè)人的消費(fèi)決策，也參與了家庭諸多消費(fèi)決策，不管是假日旅行，還是居家裝修，或是聚會(huì)和聚餐等。

他們習(xí)慣的消費(fèi)決策路徑，是父母決定購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，孩子做相關(guān)信息收集，父母共同篩選品牌，孩子做最終決策。經(jīng)銷(xiāo)商一線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也需要及時(shí)補(bǔ)充新鮮血液，及時(shí)把握這批客戶(hù)的消費(fèi)決策習(xí)慣。讓一群爹味十足的銷(xiāo)售顧問(wèn)，去給他們講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，雙方的代溝不可忽視。舉個(gè)例子，下圖中的頭盔是什么玩意，是不是有點(diǎn)蒙，歡迎評(píng)論區(qū)給我們講解一下。

從騰訊2021年對(duì)00后的研究報(bào)告看，00后的消費(fèi)重點(diǎn)，集中在“衣食玩行”。考慮到他們之前的購(gòu)買(mǎi)力有限，未來(lái)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)占比將會(huì)逐漸增加。尤其祖輩和父輩的“鈔能力”加持，他們的購(gòu)車(chē)預(yù)算相對(duì)更充足。

經(jīng)調(diào)研，68%的00后客戶(hù)認(rèn)為，“消費(fèi)是為了提升生活品質(zhì)，追求美好生活”。也就是說(shuō)，他們敢于嘗試小眾品牌，樂(lè)于為了自己喜歡的掏錢(qián)。五菱宏光MINI先搞定一波女孩子，接下來(lái)就是聞風(fēng)而動(dòng)的小伙子們。

00后千禧一代客戶(hù)的信息獲取平臺(tái)，在社交、泛娛樂(lè)、二次元、音視頻方面較多，搜索能力強(qiáng)，容易被種草。汽車(chē)銷(xiāo)售漏斗的集客前端，需要投入更多營(yíng)銷(xiāo)資源。在汽車(chē)配置功能高度同質(zhì)化的時(shí)代，誰(shuí)能占據(jù)本地區(qū)購(gòu)車(chē)的認(rèn)知高地，誰(shuí)就能獲取更好的口碑和集客效果。

圖片來(lái)源：《崔東樹(shù)看車(chē)市》

需要注意的是，截止到今年，從駕駛?cè)诵詣e看，男性駕駛?cè)?.19億人，占66.32%；女性駕駛?cè)?.62億人，占33.68%。現(xiàn)在，首批00后千禧一代已步入婚齡，以福建省數(shù)據(jù)為例，截至1月10日10時(shí)40分，辦理婚姻登記的“00后”中，男性22名，女性12809名。女性購(gòu)車(chē)客戶(hù)的購(gòu)車(chē)信息來(lái)源中，小紅書(shū)是很多經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)空白區(qū)。與其在紅海里搶客戶(hù)，不如開(kāi)始耕耘女性資訊平臺(tái)的集客藍(lán)海。

在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)，追求實(shí)惠、看重質(zhì)量、追求顏值、關(guān)注性?xún)r(jià)比，是新一代的消費(fèi)特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的汽車(chē)媒體KOL，并不被00后客戶(hù)認(rèn)可，尤其是功利化的車(chē)托和水軍套路被曝光，讓他們更相信個(gè)人的看法。根據(jù)騰訊的調(diào)研，00后這一批更相信熟人和他人的介紹以及社交網(wǎng)絡(luò)的影響力，需要更細(xì)化的?？完P(guān)系運(yùn)營(yíng)。

以蔚來(lái)的APP為例，作為汽車(chē)圈難得一見(jiàn)的“破圈”應(yīng)用。蔚來(lái)APP的日活數(shù)量，穩(wěn)定在20萬(wàn)左右，和其它車(chē)企APP不同，活躍用戶(hù)里有近一半人并非蔚來(lái)車(chē)主、共同用車(chē)人和定金車(chē)主，而是根本沒(méi)買(mǎi)車(chē)的粉絲。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商依托廠(chǎng)家的APP和小程序，或是自建興趣社群，也可以從守株待兔型的坐銷(xiāo)，逐漸轉(zhuǎn)型到遠(yuǎn)洋捕撈的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

以上的分析，不能代表所有00后千禧一代的購(gòu)車(chē)方式。但是，相對(duì)更高的家庭話(huà)語(yǔ)權(quán)，相對(duì)更獨(dú)立的決策習(xí)慣，相對(duì)更獨(dú)立的生活想法，終歸是我們需要面對(duì)的汽車(chē)銷(xiāo)售新挑戰(zhàn)。

所以，如何結(jié)合本品牌的汽車(chē)特點(diǎn)，開(kāi)辟適合本地域的用車(chē)習(xí)慣，創(chuàng)造00后千禧一代的出行方式，滿(mǎn)足他們的多樣化用車(chē)喜好，引導(dǎo)從產(chǎn)品功能的認(rèn)同到品牌理念的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的提升。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，針對(duì)他們資訊渠道多元化和重度社交的特點(diǎn)，基于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“線(xiàn)上呈現(xiàn)+溝通”，“線(xiàn)下體驗(yàn)+成交”的模式，將會(huì)更加大規(guī)模出現(xiàn)。

在興趣喜好方面，圍繞國(guó)潮、二次元的文化融合，“顏值即正義”的潮流中，找準(zhǔn)適合本品牌的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，是諸多傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的破圈路徑。

隨著這批客戶(hù)人生階段的推進(jìn)，他們的購(gòu)車(chē)需求將逐漸釋放。不管是新車(chē)銷(xiāo)售，還是舊車(chē)置換，經(jīng)銷(xiāo)商都要迭代出行產(chǎn)品方案、更換營(yíng)銷(xiāo)思維、擁抱汽車(chē)消費(fèi)新文化，用正確打開(kāi)方式實(shí)現(xiàn)千禧一代客戶(hù)的銷(xiāo)售破局。