編輯/呂漠晗
?編者按：
北大法學(xué)碩士畢業(yè)后，張?zhí)煲粡馁u湖南米粉開啟了創(chuàng)業(yè)之路，成立于2014年4月的伏牛堂被視為與黃太吉、雕爺牛腩等齊名的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，并獲得險(xiǎn)峰華興、IDG、真格基金的投資。
在他看來(lái)，伏牛堂不等于米粉，而是等于“霸蠻”，等于今天年輕人的生活方式和態(tài)度。以下為張?zhí)煲辉诘?0屆北京站小飯桌創(chuàng)業(yè)課堂現(xiàn)場(chǎng)的分享，推薦給大家。
伏牛堂作為一個(gè)所謂的餐飲企業(yè)，在這個(gè)過程中除了開店這個(gè)事，有一個(gè)還相對(duì)好玩的東西，就是我們一直在做社群，把社群和業(yè)務(wù)作為兩條線在一起跑，這也是今天想跟大家分享的主題。
餐飲大概交易環(huán)節(jié)就是三個(gè)：到貨，用貨，賣貨?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠改造餐飲交易的哪個(gè)環(huán)節(jié)呢？這是我思考一年的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)到貨、用貨的改造是有限的，只能說是先優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)最大的影響是在賣貨端，就像伏牛堂這樣的沒有任何積累的情況下，因?yàn)槭煜ひ恍┻@個(gè)時(shí)代的邏輯，能夠快速做出來(lái)一個(gè)品牌。
餐飲過去很重要的一個(gè)困境是什么呢？第一個(gè)問題是行業(yè)存在的品牌議價(jià)能力很弱，第二個(gè)問題是有一些品牌能做出品牌議價(jià)之后，因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)的時(shí)間和空間的局限沒有辦法把這個(gè)品牌議價(jià)感化掉。就比如說伏牛堂，我們最早的時(shí)候只有一家店，但是可能全國(guó)人都知道，等于我大量的品牌流量被浪費(fèi)掉了，因?yàn)槟阒滥阍趶V州也吃不到，可能別的地方就轉(zhuǎn)化不了，我認(rèn)為這是餐飲在賣貨端的缺陷。
實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)可以優(yōu)化這兩個(gè)問題，去年開始品牌可以輕易做出品牌議價(jià)，支付寶和微信在賣貨端完善了支付和交易環(huán)節(jié)，對(duì)餐飲行業(yè)的效益進(jìn)行了極大的優(yōu)化。以上是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)第一層的影響，其實(shí)第二層的影響更重要，就是高素質(zhì)的人才正在從事這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗麄儗W(xué)的東西能夠在這個(gè)行業(yè)用上，比如說做營(yíng)銷、做品牌。于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)在賣貨端餐飲行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)就是六個(gè)字，叫做“小生意，大連接”，過去小生意是小連接，這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變其實(shí)在改變這個(gè)行業(yè)最本質(zhì)的一個(gè)什么問題呢？是人才結(jié)構(gòu)?；氐秸f餐飲的到貨和用貨端的效率低下，本質(zhì)上需要什么來(lái)解決呢？不是依靠互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，而是需要更高素質(zhì)的人來(lái)做。所以互聯(lián)網(wǎng)真正影響的是品牌端，品牌端產(chǎn)生了這樣人才結(jié)構(gòu)改變的趨勢(shì)，最終會(huì)倒逼前兩個(gè)環(huán)節(jié)整體上的人才結(jié)構(gòu)的改變。
在講社群之前我先講講伏牛堂的品牌邏輯，我的品牌邏輯是三級(jí)火箭：最底層是產(chǎn)品和服務(wù)；基于產(chǎn)品和服務(wù)，可以做出一個(gè)場(chǎng)景；基于這個(gè)場(chǎng)景，可以做出屬于我這個(gè)品牌的價(jià)值主張。在伏牛堂這個(gè)體系怎么構(gòu)建的呢？我們最早做伏牛堂牛肉粉，產(chǎn)品服務(wù)聚焦牛肉粉這東西在做。所以今天你基本上去百度上搜湖南牛肉粉，或許前三頁(yè)絕大多數(shù)是伏牛堂，過去這個(gè)品類沒品牌，現(xiàn)在有品牌了，那就是我專注的產(chǎn)品。
除了“湖南牛肉粉”這個(gè)詞，我們把“辣米粉”在百度上也基本上壟斷了，我牢牢把這個(gè)品牌等于辣，建立了一個(gè)掛鉤。因?yàn)檫@是涉及到在場(chǎng)景上我的產(chǎn)品到底是給誰(shuí)吃的問題，我的定位是重口味，今天你想嘴里有點(diǎn)淡，想吃點(diǎn)有味道的東西，那或許伏牛堂就可以選擇。也就是伏牛堂等于辣，等于重口味。
第三個(gè)我們?cè)趧?chuàng)業(yè)兩年過程中，基于我們的產(chǎn)品和場(chǎng)景做出了我自己的價(jià)值主張，那就是霸蠻,所以我們的品牌自己很清楚，牛肉粉、辣、霸蠻。霸蠻這是我的價(jià)值主張，基于我的價(jià)值主張去做我的社群，這是我們品牌邏輯一條線。
最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候沒有錢，在環(huán)球金融中心的地下一層租了一個(gè)小店，那個(gè)地方房租很便宜，之前的店基本上開一家死一家，因?yàn)闆]有人流量。當(dāng)時(shí)需要解決的就是生存和流量問題，我們覺得沒有人來(lái)，我們就去找人吧。于是我當(dāng)時(shí)找了幾十個(gè)我的朋友、同學(xué)，就在微博上搜人，抓一點(diǎn)種子用戶。
最后大家微博上找來(lái)兩千個(gè)微博用戶，他們是在北京的湖南人，是我這個(gè)產(chǎn)品直接的消費(fèi)者，也是微博的活躍用戶，有一定的意見表達(dá)能力和意愿，就這樣我們開業(yè)了。
因?yàn)槲沂菍W(xué)文科的，喜歡寫，開業(yè)兩個(gè)星期以后，我把我的品牌故事寫下來(lái)了，現(xiàn)在已經(jīng)很惡俗了，大家創(chuàng)業(yè)標(biāo)配都會(huì)寫一個(gè)品牌故事，后來(lái)文章火了，當(dāng)時(shí)很多人說伏牛堂和互聯(lián)網(wǎng)思維有關(guān)。我其實(shí)心里挺愛吐槽的，我覺得沒有什么互聯(lián)網(wǎng)思維。今天看起來(lái)，可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)年齡、受教育程度有關(guān)，我們有一些本能的做法還是符合那些所謂的互聯(lián)網(wǎng)方法論的。憑著本能找了兩千個(gè)種子用戶，完成了新品牌冷啟動(dòng)，所以我就想伏牛堂因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)嘗到這個(gè)甜頭了，就想要把微信粉絲群也做大，給微信群起了名字叫霸蠻社，很快我的粉絲群達(dá)到一萬(wàn)人。
搞到一萬(wàn)人的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，女性用戶在我的客群里占到70%以上。從年齡上來(lái)講，85年以后出生的人群在我的客群里占了80%以上。我當(dāng)時(shí)突然靈光一閃，我發(fā)現(xiàn)原來(lái)伏牛堂不僅是一家米粉店，一般的餐飲客群肖像是分散的，但我們是非常集中的，所以從某種程度來(lái)講，伏牛堂你可能還是一個(gè)女性的小平臺(tái)或者年輕人的小平臺(tái)。
當(dāng)時(shí)我就想那伏牛堂能不能超越米粉本身，如果做成一個(gè)年輕人的平臺(tái)好了，我把社群里的一萬(wàn)人，分成了N個(gè)興趣小組，比如籃球小組、跑步小組、攝影小組，組織者都是某一個(gè)特別活躍的粉絲。
興趣小組雖然脫離了米粉產(chǎn)品，但里面其實(shí)是伴隨著整個(gè)伏牛堂品牌價(jià)值觀的輸入和輸出的，粉絲會(huì)認(rèn)可我的價(jià)值觀，最后還是變成了我的消費(fèi)者用戶，就是邏輯稍微繞一點(diǎn)。
再往下演化我覺得挺好的一個(gè)事情，出現(xiàn)了用戶和員工的混同。餐飲行業(yè)是一個(gè)買賣招人的行業(yè)，因?yàn)槲腋@些年輕人相互比較愉快，認(rèn)同我們的價(jià)值觀，會(huì)導(dǎo)致買到我今天一個(gè)基層的服務(wù)員工的招聘渠道不是58和趕集，而是我的社群的微信群微博自媒體，我要招聘到高層次的人才，你想一個(gè)十萬(wàn)以上的組織，你想找什么人找不到。
但是在去年的8月份，我對(duì)社群的認(rèn)知發(fā)生了一些變化。那時(shí)我們?cè)谖⑿派限k了一個(gè)發(fā)布會(huì)，我覺得發(fā)布會(huì)辦得不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)那個(gè)技術(shù)人員跟我講，技術(shù)暫時(shí)沒辦法同時(shí)給50萬(wàn)人直播，我就說沒關(guān)系，戰(zhàn)略上解決就行，我們就辦了。最后我們通過工具直播的形式覆蓋了7萬(wàn)人，出現(xiàn)了很多問題。
開完了發(fā)布會(huì)后，我發(fā)現(xiàn)了社區(qū)失控的問題，開始認(rèn)真琢磨，最后覺得首先社群不應(yīng)只看數(shù)量，也就是說很多人以為搞社群能夠發(fā)展你的信徒，不是的。其實(shí)做社群真正發(fā)展的是傳教士，你這個(gè)人建教堂和發(fā)展信徒的能力，而不是說你直接跟他溝通。
從這個(gè)角度來(lái)講，要培養(yǎng)多個(gè)傳教士，不是說我要培養(yǎng)一百萬(wàn)、一千萬(wàn)，我培養(yǎng)一千個(gè)，就足以保證了我的基督教遍布。基于這個(gè)邏輯，我砍掉了霸蠻社一部分僵尸用戶，剩下20萬(wàn)人。
所以今天的一個(gè)品牌，就在座各位你一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，你認(rèn)真想一想，如果你真的能夠找到一千個(gè)人，他跟你的關(guān)系就像你跟你媽一樣好，你這個(gè)品牌就已經(jīng)成了，你分分鐘可以搞出一個(gè)大品牌，但其實(shí)是很少品牌能做到。
然后根據(jù)最新的邏輯，我們開始重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)了三五百人的“傳教士”，去年還做了一個(gè)伏牛校園計(jì)劃，培訓(xùn)了一批又一批我們核心的用戶。
總結(jié)起來(lái)，我需要通過高度的運(yùn)營(yíng)，讓用戶變成傳教士。用戶首先是你的產(chǎn)品的購(gòu)買者和體驗(yàn)者，第二也可能是你的員工，能幫你參與到你的某一份業(yè)務(wù)上來(lái)，第三基于興趣還會(huì)成為你業(yè)務(wù)整個(gè)流程的參與者，這三點(diǎn)做到以后，他才是一個(gè)合格的傳教士，是你的整個(gè)傳播者。作為一個(gè)品牌讓一個(gè)用戶同時(shí)具備這樣幾個(gè)屬性，其實(shí)運(yùn)營(yíng)難度是非常高的。所以我想再一次強(qiáng)調(diào)，社區(qū)用戶的數(shù)量不重要，你能搞出一百個(gè)“傳教士”，我覺得這個(gè)平臺(tái)就了不得了。
我的分享大概就是這樣，謝謝大家！
小飯桌
小飯桌創(chuàng)業(yè)課堂，創(chuàng)業(yè)者的第一堂課。在這里，早期創(chuàng)業(yè)者可以系統(tǒng)化學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)必備的知識(shí)和技能，參與價(jià)值不菲的創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)沙盤，與明星導(dǎo)師面對(duì)面交流，并且獲得小飯桌獨(dú)家的一對(duì)一融資問答服務(wù)。更重要的是，通過參加創(chuàng)業(yè)課堂可以加入小飯桌這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者社群，收獲同學(xué)情誼，結(jié)識(shí)各地優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者！
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