在樓宇媒體這個百億級市場，頭部玩家的規(guī)模優(yōu)勢明顯，廣告主和物業(yè)兩端的利潤都受到了擠壓，市場需要新的入局者。選擇聚焦商務(wù)樓宇，主打電梯投影媒體，與物業(yè)開啟“合伙人模式”的差異化路徑，或許能開辟更大的市場。
▌作者 曹文密
▌編輯 王艷
受疫情影響，全球大量廣告主或多或少都在縮減營銷支出，與此同時，許多互聯(lián)網(wǎng)品牌與新消費品牌將更多預(yù)算給了戶外廣告渠道，這讓樓宇媒體市場火熱了起來。
2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%，而電梯廣告花費同比增長了29%，是近五年來增長最多的一年。這一年，樓宇媒體頭部企業(yè)分眾傳媒、梯影傳媒業(yè)務(wù)收入都實現(xiàn)了大幅增長。
盡管誕生于2003年的分眾傳媒已成為樓宇媒體行業(yè)的領(lǐng)跑者，但在梯影傳媒創(chuàng)始人兼CEO任斌看來，“任何的巨頭都有短板，再小的力量也有自己的優(yōu)勢和機會。”
2019年中國電梯數(shù)總量達(dá)700萬部，分眾目前占了100萬部，另外幾家加起來其實也不到100萬部，市場整體滲透率不到30%。而頭部企業(yè)目前的綜合上刊率也并不是特別高，如果投入更多技術(shù)提升上刊率，又會影響利潤規(guī)模，這種矛盾給了新入場者機會。
以差異化路線切入市場，任斌于2017年成立了梯影傳媒，首創(chuàng)了電梯投影媒體，專注于商務(wù)樓宇媒體運營，并迅速發(fā)展成為商務(wù)樓宇占比最高的樓宇媒體。目前，梯影傳媒已覆蓋全球60多個城市、近10萬部電梯，觸達(dá)近億商務(wù)白領(lǐng)人群。
5月11日，梯影傳媒宣布完成B3輪數(shù)億元融資，由捷成集團（Jebsen Group）、韓國未來資產(chǎn)（MIRAE ASSET）領(lǐng)投，國投創(chuàng)益、明裕創(chuàng)投跟投。此前，梯影已獲百度風(fēng)投、紅杉中國、IDG資本、騰訊投資等累計數(shù)億元融資。
聚焦商務(wù)樓宇領(lǐng)域
切入百億市場
從廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，任斌進入的第一家公司，便是分眾傳媒。在分眾不到一年，就獲得了當(dāng)年華中區(qū)無線業(yè)務(wù)銷售總冠軍。此后，不安于現(xiàn)狀的任斌開始了創(chuàng)業(yè)之旅，曾代理公交車廣告，不到一年時間就實現(xiàn)了盈利；2009年與合伙人一起創(chuàng)辦了一家主營文娛演出的公司——嘉信傳播，當(dāng)時還成為了國內(nèi)最大的DSP平臺“多盟”的河南運營商。
盡管每創(chuàng)每勝，但廣告學(xué)畢業(yè)的任斌還是想擁有一個自己的媒體公司。
2013年，任斌重返樓宇媒體行業(yè)，與團隊等一眾行業(yè)老兵開始自建框架，不到兩年時間，其創(chuàng)立的公司在鄭州的樓宇媒體框架數(shù)量就已超過當(dāng)?shù)鼐揞^。
很快，成為區(qū)域強者的任斌遇到了增長瓶頸，開始努力尋找新的增長點。
2015年10月，團隊在討論“如何干掉電梯門貼”時，有人提出可以在電梯正后方內(nèi)壁裝個投影儀，實現(xiàn)動態(tài)視頻展示廣告。在對視線遮擋、開關(guān)門感應(yīng)等一系列問題進行破解后，任斌決定，要做一個線下媒體和線上數(shù)據(jù)融合的新物種。
“多年來，市場不看好線下廣告，主要是因為其不好監(jiān)測、難以轉(zhuǎn)化、不夠精準(zhǔn)造成的，只有用數(shù)字化的技術(shù)手段去改造，才能推動整個行業(yè)的變革。”任斌表示。
任斌和團隊歷時一年研發(fā)軟硬件設(shè)備，到2016年底，電梯投影媒體的全部產(chǎn)品已搭建完善。2017年3月，“梯影傳媒”正式成立。
在硬件的工業(yè)化設(shè)計上，梯影申請了很多知識產(chǎn)權(quán)的專利。在軟件上，梯影研發(fā)了4G的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)刊技術(shù)、選刊系統(tǒng)、監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)了對廣告效果的精準(zhǔn)監(jiān)測。
梯影成立后不久，任斌意識到做一個城市的區(qū)域媒體商天花板不高，于是開啟了全國化布局，將業(yè)務(wù)拓展到了“北上廣深”、杭州、成都等城市。
“選擇從一線城市切入，與廣告市場的頭部效應(yīng)有關(guān)系，中國一二線城市的消費力量強，廣告的品牌效應(yīng)也最顯著?！?/span>
其后一年，梯影陸續(xù)覆蓋了國內(nèi)更多的二、三線城市。截止到目前，梯影已覆蓋了全國50多個城市、海外10多個城市。
談到梯影的不同點，任斌表示，梯影是全球范圍內(nèi)唯一一家做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸?shù)拿襟w，高度數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施讓梯影更能做到精準(zhǔn)化營銷，形成自己的差異化優(yōu)勢。
首先，高度數(shù)字化讓廣告轉(zhuǎn)化率清晰可見。梯影開發(fā)了分時播放系統(tǒng)，比如餐飲品牌可以讓受眾早上看到早餐廣告、中午看到午餐廣告，分時段上刊；開發(fā)的實時監(jiān)測系統(tǒng)，可以讓廣告主在梯影小程序看到全國任何一臺設(shè)備的廣告上刊情況。在RTB實時競價方面，梯影也做了很多延展性研發(fā)，在線下媒體程序化購買的整體趨勢中擁有更精細(xì)化的優(yōu)勢。
其次，在精準(zhǔn)營銷上，基于lbs位置對樓宇的用戶有一個精細(xì)的群體畫像，可以讓不同屬性的廣告主能將廣告投放到更適宜的樓宇。在創(chuàng)意營銷方面，梯影的四面屏聯(lián)動技術(shù)，讓受眾有360度的沉浸式體驗；AI語音聲控技術(shù)，能讓受眾感受到人機互動的樂趣；氣味營銷方案，讓受眾能第一次在線下體驗到4D廣告的新鮮感，這些都提升了用戶的觀看體驗。
最后，打通線下媒體和線上數(shù)據(jù)的鏈接，解決線下媒體不可轉(zhuǎn)化、不夠精準(zhǔn)、不好監(jiān)測的幾大痛點，推動了整個線下媒體的行業(yè)變革。
由于能快速驗證投放效果的轉(zhuǎn)化率，梯影很快收獲了一批互聯(lián)網(wǎng)種子用戶。目前，梯影的大客戶數(shù)量以翻倍的速度在增長，復(fù)購率接近100%。
2019年之前，梯影主要通過支付物業(yè)租金的形式，拿下電梯門的廣告位。再通過CPT（Cost Per Time，按照時長付費）、CPM（Cost Per Mille，按展示付費）等形式跟廣告主結(jié)算。
任斌表示，隨著物聯(lián)網(wǎng)化及實時競價技術(shù)的成熟，梯影會逐漸減少傳統(tǒng)粗放式CPT售賣方式。顆粒度會越來越小，和新媒體拉升到一個維度去按流量、按效果售賣。
目前，梯影已經(jīng)躋身樓宇媒體前三甲，京東、上汽大眾、招商銀行、猿輔導(dǎo)、花西子、BOSS直聘等都是其客戶。
用分成模式攻城略地
與物業(yè)實現(xiàn)雙贏
2020年，為了獲得更多線下經(jīng)營性場景流量入口，梯影創(chuàng)新了與物業(yè)的合作模式，這與差異化的產(chǎn)品一同為梯影帶來了議價優(yōu)勢。
過去20年，樓宇媒體與物業(yè)的合作都是承租模式，在龍頭一家獨大的局勢下，物業(yè)和廣告主兩端缺乏話語權(quán)，即便利潤被擠壓也沒有更多選擇。梯影提出了分成模式，根據(jù)廣告的上刊情況和物業(yè)結(jié)算費用，一方面減少了自身的資金壓力，另一方面讓物業(yè)也能享受到作為流量陣地的紅利。
“梯影與物業(yè)的合作更像是合伙人模式，物業(yè)除了能拿到廣告上刊費用，還能選擇做梯影的廣告代理公司?！?/span>任斌告訴小飯桌記者，物業(yè)可以通過自助下單小程序系統(tǒng)把梯影推薦給商戶，這些本地生活類的商家可以選擇周邊電梯投放廣告，包括上傳素材、付費用或者開發(fā)票等等都能自助完成。
2020年，整個電梯廣告市場規(guī)模約為200億，但在任斌看來，樓宇媒體的天花板遠(yuǎn)高于此。
第一，隨著數(shù)字化的發(fā)展，更多廣告主會從只追求品牌曝光過渡到效果廣告，通過觸達(dá)的人數(shù)推算CPM，來和線上做對比。
第二，通過精準(zhǔn)營銷，有效轉(zhuǎn)化，可以達(dá)成按廣告投放實際效果計價的方式來收費（CPA），這將拉升整個行業(yè)的花板。
第三，從大趨勢來看，線上流量的紅利基本上已經(jīng)消失殆盡，獲客成本越來越高，反而線下成了流量的價值洼地，市場對樓宇媒體的認(rèn)可度也越來越高。廣告主更傾向于選擇一個效率更高、性價比更高的投放渠道，未來幾年市場份額有望上漲到300億甚至500億。
第四，從整體上看，2019年，中國廣告市場規(guī)模為8674億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2022年，廣告行業(yè)市場規(guī)模有望突破1萬億元。目前電梯媒體在全國廣告市場占比僅1.8%，此比例有望提升到整體市場的5%，整個市場空間還很大。
因定位于商務(wù)樓宇媒體運營商，短期內(nèi)，任斌計劃重點提升梯影在一二線城市的滲透率，長期規(guī)劃會繼續(xù)開發(fā)更廣闊的三四線城市市場。
目前，梯影團隊約有300人，研發(fā)人員占比超過15%。任斌表示，未來將繼續(xù)加大研發(fā)投入。本輪融資完成后，資金將用于三大方面：一是開疆拓土。以寫字樓為主，拿到全球近100個城市，超10萬部電梯，爭取覆蓋1億人；二是提升服務(wù)。不斷迭代投影設(shè)備，以達(dá)到液晶顯示屏的清晰度，給廣告主最好的傳播價值，也給電梯乘客最好的觀看體驗；三是加大技術(shù)投入，加強線下投放與線上數(shù)據(jù)的打通，推動行業(yè)的數(shù)字化變革。
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