相較于傳統(tǒng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的SKU已相對標(biāo)準(zhǔn)化，但是整個行業(yè)的價格體系還處混亂狀態(tài)，消費(fèi)者有需求，市面上有服務(wù)機(jī)構(gòu)，但由于擔(dān)心被宰，消費(fèi)者進(jìn)入輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的決策成本很高，而降低決策成本的最有效方案便是有大型的透明化合規(guī)品牌出現(xiàn)。
目前行業(yè)已經(jīng)形成了共識——終局在于整合服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成品牌，但究竟該以何種方案去整合，多類型玩家給出了多種答案。
▌作者 史素云
▌編輯 王艷
“你很難想象，像我這樣一個四十多歲的男人，這兩年居然會被頻頻安利熱瑪吉?！睆?019年開始關(guān)注醫(yī)美賽道，五岳資本合伙人錢坤發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在一些輕醫(yī)美的項目已經(jīng)越來越大眾化，“未來幾乎所有女性以及越來越多的男性都會接觸輕醫(yī)美，這是一個很難逃脫得了的'魔咒’?！?/span>
但擺在面前的問題是，提起輕醫(yī)美，幾乎沒人能叫得出一個品牌名字。
面對供需嚴(yán)重不匹配所產(chǎn)生的品牌化機(jī)遇，錢坤選擇砸錢入場，于今年4月投資了輕醫(yī)美連鎖直營企業(yè)蛋殼肌因。
此前小飯桌便對蛋殼肌因進(jìn)行過報道，作為目前資本圈為數(shù)不多的醫(yī)美類明星項目，一經(jīng)報道便有數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)找到小飯桌尋求對接。而截至目前，不到一個月的時間，蛋殼肌因的新一輪融資便已接近尾聲。
面對資本市場如此熱烈的態(tài)度，幾年前成立的一些輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)也躍躍欲試，將融資提上了日程。其實早在2016年左右便已經(jīng)有一批嗅覺敏銳的玩家入場，比如叮咚檸檬、顏術(shù)醫(yī)療、繁星輕醫(yī)美等，也零星獲得過一些投資，但顯然當(dāng)時市場還沒有成熟到就需求必將崛起這件事達(dá)成共識。
那在這幾年間這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在規(guī)劃什么？現(xiàn)在的商業(yè)邏輯是怎樣的？在這個消費(fèi)與醫(yī)療相交叉的領(lǐng)域里，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)打出品牌的關(guān)鍵在哪？整個產(chǎn)業(yè)鏈除了服務(wù)機(jī)構(gòu)之外，還有哪些其他投資機(jī)遇？投資機(jī)構(gòu)在投資時還有哪些顧慮？
帶著這些問題，小飯桌采訪了
變美日記創(chuàng)始人兼CEO 邵偉志
叮咚檸檬創(chuàng)始人兼CEO 靳鵬
蛋殼肌因創(chuàng)始人兼CEO 黃宏東
繁星輕醫(yī)美創(chuàng)始人兼CEO 劉騰飛
顏術(shù)醫(yī)療聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 周玲
五岳資本合伙人 錢坤
博將資本投資總監(jiān) 黃從容
新浪戰(zhàn)投投資總監(jiān) 盧浩偉
以下為本文要點提示：
1. 2019年中國醫(yī)美市場規(guī)模為 1769 億元，預(yù)計到2023年市場規(guī)模達(dá)3115億元，2019-2023年復(fù)合年均增長率為15.2%。
2. 從整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，相比上游器材、藥劑等提供商，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的利潤空間更高，但由于目前行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)多而分散，單體企業(yè)盈利情況并不樂觀。
3. 輕醫(yī)美趨勢明顯，非手術(shù)類醫(yī)美占比提升。2018-2023年，中國手術(shù)類市場增速預(yù)計為22.7%，而非手術(shù)類則有望達(dá)到26.3%。
4. 目前輕醫(yī)美行業(yè)的核心機(jī)遇在于對服務(wù)機(jī)構(gòu)的整合，但究竟誰來以何種方式整合還未有明確答案。
5. 在門店具體運(yùn)營上，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)差別較多，經(jīng)營管理人才的稀缺成了限制行業(yè)發(fā)展的一大要素。
6. 獲客依舊是輕醫(yī)美行業(yè)的最大痛點，目前有已經(jīng)有一些依托直播的新型流量服務(wù)商出現(xiàn)，但機(jī)構(gòu)最終形成規(guī)?；@客的基礎(chǔ)依舊是形成品牌效應(yīng)。
7. 由于所提供的項目過于標(biāo)品化，行業(yè)開始有人質(zhì)疑，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來可能會開啟價格戰(zhàn)，連鎖化能否實現(xiàn)。
從熱瑪吉的爆火說起
“快餐醫(yī)美”憑何讓年輕人一擲千金
“對于醫(yī)美行業(yè)來說，熱瑪吉的爆火是一個非常特別的事件，這背后有很多值得探究的地方?！?/span>在新浪戰(zhàn)投投資總監(jiān)盧浩偉看來熱瑪吉爆火是偶然與必然因素的雙重作用。
根據(jù)新氧數(shù)據(jù)，在2020年緊致抗衰的品類消費(fèi)中，熱瑪吉以75%的占比位居榜首，同比增長137.4%。
熱瑪吉誕生于2002年，由索塔醫(yī)療公司研制，目前市面上使用的熱瑪吉，多為其最新兩代產(chǎn)品Thermage CPT 與 Thermage FLX，即“第四代熱瑪吉”與“第五代熱瑪吉”，由博士倫（上海）貿(mào)易有限公司總代理。
其中“第五代熱瑪吉”是FDA唯一認(rèn)可一次治療即可達(dá)到緊致除皺提升的設(shè)備，同時也是FDA唯一允許用于上下眼瞼緊致提升除皺的設(shè)備，于2020年被引入中國市場。
然而其實早在2015年，“第四代熱瑪吉”便已獲得CFDA注冊許可，被引入國內(nèi)，但直到2019年熱瑪吉的風(fēng)才剛剛在市場上吹起來。
這背后一個必然因素是，在這段時間內(nèi)，隨著人均可支配收入的增長，我國醫(yī)美市場的發(fā)展開始迎來了一個全新發(fā)展階段；偶然因素則是以抖音、快手為代表的短視頻平臺新的營銷方式讓整個醫(yī)美營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，而這些醫(yī)美項目憑借立竿見影的效果，天然適應(yīng)這種營銷模式。
據(jù)盧浩偉介紹，現(xiàn)在Fotona4D、熱瑪吉等這些現(xiàn)象級的醫(yī)美項目可以占到部分門店40%以上的收入。
而醫(yī)美本身效果明顯這個特性也使得其用戶復(fù)購率高，且用戶生命周期長。蛋殼肌因創(chuàng)始人兼CEO黃宏東認(rèn)為，不同于現(xiàn)在與皮膚相關(guān)的美妝產(chǎn)品運(yùn)營核心都是貨與場，需要通過快速的產(chǎn)品迭代把握整個潮流趨勢，進(jìn)而持續(xù)抓住用戶，醫(yī)美是以人為中心的運(yùn)營模式，只要醫(yī)美機(jī)構(gòu)將品牌定位做好，消費(fèi)者的生命周期會非常長可長達(dá)5-10年。
但一直以來醫(yī)美機(jī)構(gòu)都難以實現(xiàn)連鎖，美萊成立十多年，目前在全國也只有30余家醫(yī)院，“事實上，除了眼科、牙科，現(xiàn)在其他品類在全國很少有連鎖化品牌?！痹阱X坤看來，醫(yī)院的經(jīng)營體系非常復(fù)雜，異地擴(kuò)張固定資產(chǎn)投入重而且需要各種各樣的醫(yī)生儲備，其中一些手術(shù)類項目對于醫(yī)生過于依賴，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。
而輕醫(yī)美，因幾乎不涉及手術(shù)，大多都是注射、光電類項目，更依賴與器械與藥品，使得行業(yè)可復(fù)制性被大大提升。
輕醫(yī)美項目主要以保養(yǎng)與問題處理作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，可大致分為三類。第一是問題肌膚解決類，比如像針對雀斑問題的皮秒；第二是日常保養(yǎng)護(hù)理類，比如水光針、光子嫩膚等；第三是初期問題治理類，比如熱瑪吉可以解決皮膚松弛的問題。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，中國輕醫(yī)美市正在場崛起，2019年用戶規(guī)模超1100萬人，2020年用戶規(guī)模達(dá)1500萬人，人們對于輕醫(yī)美的消費(fèi)意識逐漸覺醒，未來或成變美“第一選擇”。
黃宏東也認(rèn)為，肌膚管理行業(yè)終局就是輕醫(yī)美，“皮膚管理問題最終一定會向更有效的解決方案遷移，輕醫(yī)美在自身市場不斷增長的過程中還會侵蝕一部分護(hù)膚品、美容儀器與生活美容的市場份額?！?/span>
一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)會有三個等級，根據(jù)不同規(guī)模與資質(zhì)，可分為醫(yī)院、門診部、診所，目前輕醫(yī)美大部分屬于最小單位的診所，拿到的是美容外科診所或美容皮膚科診所執(zhí)照，或者二者兼具。
不過據(jù)繁星輕醫(yī)美創(chuàng)始人兼CEO劉騰飛介紹，對于民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，每個地區(qū)對于政策的解讀都有所不同，在西安擁有只擁有美容外科執(zhí)照，不能做光電類項目，而在北京美容外科診所執(zhí)照所包含的項目較多，所以就不用再額外設(shè)置皮膚科診所執(zhí)照。
這也在一定程度上使得一些機(jī)構(gòu)鉆了空子，根據(jù)2019年發(fā)布的《中國醫(yī)美“地下黑針”白皮書》，在13000家具備醫(yī)療美容資質(zhì)的合法機(jī)構(gòu)中，有2000家存在超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象。
目前國家也開始加緊了對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管，2020年4月國家衛(wèi)健委聯(lián)合八部委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法的通知》，嚴(yán)打無證行醫(yī)、走私藥品和醫(yī)療器械行為，嚴(yán)查違法違規(guī)執(zhí)業(yè)行為。
在市場不斷向正規(guī)化發(fā)展的過程中，又呈現(xiàn)出了哪些投資機(jī)遇？
目前輕醫(yī)美行業(yè)內(nèi)上游較為集中，已經(jīng)有愛美客、華熙生物、昊海生物等上市公司；而在獲客渠道上，新氧、更美、百度牢牢把握住了市場；中游服務(wù)機(jī)構(gòu)目前十分分散，在這其中新品牌的崛起成了最大機(jī)遇點。
終局在于整合服務(wù)機(jī)構(gòu)
誰來以何種方式整合
相較于傳統(tǒng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的SKU已相對標(biāo)準(zhǔn)化，但是整個行業(yè)的價格體系還處混亂狀態(tài)，消費(fèi)者有需求，市面上有服務(wù)機(jī)構(gòu)，但由于擔(dān)心被宰，消費(fèi)者進(jìn)入輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的決策成本很高，而降低決策成本的最有效方案便是有大型的透明化合規(guī)品牌出現(xiàn)。
行業(yè)目前已經(jīng)形成了新的共識——終局在于整合服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成品牌，但究竟該以何種方案去整合，多類型玩家給出了多種答案。
1. 開服務(wù)機(jī)構(gòu)自己打品牌
在小飯桌所采訪的多家企業(yè)中，選擇自己開服務(wù)機(jī)構(gòu)打品牌的屬于多數(shù)，但不同機(jī)構(gòu)在打品牌上也不盡相同，有的選擇利用這個時間窗口期快速占領(lǐng)市場，有的則選擇慢慢打磨單店模型、具備一定聲量之后再大規(guī)模擴(kuò)張。
“不同于其他消費(fèi)類產(chǎn)品，消費(fèi)醫(yī)療用戶需要對一家機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任感才會接受服務(wù)，但一旦對服務(wù)滿意，信任感會加強(qiáng)，那么切換到其他機(jī)構(gòu)的成本就會提高?！?/span>
錢坤認(rèn)為，輕醫(yī)美最近兩年才流行起來，還有大量適齡小白用戶沒有轉(zhuǎn)化，誰能掌握先發(fā)優(yōu)勢，誰就具備了做成品牌的一大要素，而一旦初步有了品牌效應(yīng)，這家公司就會有更低的獲客成本，更早實現(xiàn)盈利，在這套連鎖反應(yīng)之下，最重要的就是足夠快。
投資蛋殼肌因，原因之一就是其在發(fā)展邏輯上契合了錢坤的這個想法。蛋殼肌因成立于2020年10月，最初其將私域銷售中臺模式引入醫(yī)美行業(yè)，以渠道商的身份通過微信LBS、抖音競價廣告投放將公域流量引入私域運(yùn)營，最終為精選醫(yī)美機(jī)構(gòu)引流，目前蛋殼肌因已經(jīng)在廣州開設(shè)了自營輕醫(yī)美診所，有2家正式營業(yè)，預(yù)計今年將開店30家。
圖片來源：蛋殼肌因
短期內(nèi)大規(guī)模開店背后是創(chuàng)始人黃宏東曾作為操盤手，參與過廣東某美業(yè)連鎖品牌200多家直營門店從人事、財務(wù)、行政到供應(yīng)鏈、門店、品牌搭建的全部運(yùn)營。
蛋殼肌因最核心的優(yōu)勢在流量獲取上，據(jù)黃宏東介紹，其會通過在微信朋友圈、抖音投放廣告，將公域流量導(dǎo)流至私域，比如在朋友圈投放水光針、光子嫩膚的項目，繼而消費(fèi)者可通過廣告直接加上顏值管家微信，顏值管家會為消費(fèi)者提供醫(yī)美咨詢與產(chǎn)品推薦，最終將其引流至線下門診。
而在抖音等渠道的整套獲客閉環(huán)看似簡單，但要實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化并非易事，對于抓粉精準(zhǔn)度以及私域運(yùn)營人員的能力都有較高要求。
但在博將資本投資總監(jiān)黃從容看來，獲客有時候就像黑匣子，站在外面的人很難判斷出機(jī)構(gòu)的獲客優(yōu)勢是否能支撐其渡過打出品牌前的擴(kuò)張期。
“機(jī)構(gòu)的新客獲客成本其實會不斷升高，一般來說機(jī)構(gòu)會從自己最方便獲取用戶的渠道入手，但當(dāng)使用完初始的資源圈之后，是否擁有規(guī)模化獲客的能力尤為重要?！秉S從容告訴小飯桌記者，其之前看到過的很多項目都存在這個問題，一開始獲客ROI做得很漂亮，但一旦起量之后，ROI會與原來的預(yù)期差別很大，因為隨著投放標(biāo)簽不斷外圍化，相對來說投放效率勢必會降低。
另外，也有創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心開店過快會存在一定風(fēng)險。繁星輕醫(yī)美在開店邏輯上與蛋殼肌因相似，比如劉騰飛認(rèn)為輕醫(yī)美品牌不太適合藝星與美萊這種機(jī)構(gòu)“單城大店”的模式，而是需要做到單個區(qū)域的飽和覆蓋，這樣運(yùn)營效率會更高。
“我們側(cè)重的項目不同，對于主打整形的機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者會因為醫(yī)院規(guī)模、名氣、醫(yī)生等因素從很遠(yuǎn)的城市慕名而來，但輕醫(yī)美的決策成本沒那么高，消費(fèi)者需要在方圓幾公里內(nèi)就有適合的服務(wù)機(jī)構(gòu)，這很像沃爾瑪與711的差別。”
圖片來源：繁星輕醫(yī)美
但劉騰飛對于開店速度還是呈現(xiàn)出較為保守的態(tài)度。繁星輕醫(yī)美成立于2017年，目前在西安擁有兩家門店，今年預(yù)計將開出第三家門店。在劉騰飛看來，大規(guī)模擴(kuò)張的一個重要前提，就是已經(jīng)建立起了一套足夠完善、標(biāo)準(zhǔn)的單店模型和強(qiáng)大的運(yùn)營中臺支持，如果沒有建立好的話，很容易跑得越快死得越快。
“醫(yī)美行業(yè)不乏有這樣的先例，有的做到三五家就支撐不住了，會遇到各種問題，比如客戶醫(yī)療安全以及團(tuán)隊是否能跟得上等問題?！?/span>
叮咚檸檬創(chuàng)始人兼CEO靳鵬也認(rèn)為，在大規(guī)模開店之前需要把品牌調(diào)性做好。叮咚檸檬成立于2016年，最早推出了輕醫(yī)美品牌檸悅輕醫(yī)美，近期其又推出了護(hù)膚與功能性食品品牌檸瑯，并宣布檸瑯已完成數(shù)千萬元天使輪融資。
圖片來源：檸悅輕醫(yī)美
在叮咚檸檬的模型中，檸悅是塔基，未來機(jī)構(gòu)開店會采用聯(lián)營模式，即由感興趣的人出資，檸悅負(fù)責(zé)以輕資產(chǎn)的模式運(yùn)營，并為檸瑯做背書，而檸瑯作為黑科技品牌會將全球頂級科學(xué)家的專利帶回中國，憑借其強(qiáng)功效性為檸悅導(dǎo)流。
但對于其他品牌來說，叮咚檸檬的一整套模式其實借鑒性并不高。
第一，檸悅輕醫(yī)美有強(qiáng)明星背書。因叮咚檸檬聯(lián)創(chuàng)有秦嵐等藝人，所以據(jù)靳鵬介紹，現(xiàn)在檸悅已經(jīng)成為了娛樂圈的定點機(jī)構(gòu)，目前圈內(nèi)有一半以上的藝人都在檸悅消費(fèi)。這使其在獲客上具備一定優(yōu)勢，目前檸悅獲客成本占比低于10%。
第二，叮咚檸檬具備拿地資源。靳鵬本身就是做房地產(chǎn)出身，萬達(dá)集團(tuán)也是其股東。
多重因素作用下檸悅的坪效達(dá)到了7萬元/平米，凈利率能達(dá)到20-30%。目前檸悅在北京有兩家門店，一家700平米，一家1700平米，今年檸悅還將在上海、深圳、北京各開一家門店。
2. 做服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)商
“在國外輕醫(yī)美本身的輻射范圍就只有5公里，如果全靠直營模式去管理，很難實現(xiàn)擴(kuò)張?！?/span>
作為醫(yī)生創(chuàng)業(yè)品牌，2011年成立的顏術(shù)是國內(nèi)最早期的輕醫(yī)美玩家，不同于其他家?guī)缀跬耆珮?biāo)準(zhǔn)化的SKU，其有70%的標(biāo)準(zhǔn)化項目以及30%的個性化項目，比如治療疤痕、敏感肌、黃褐斑等。
圖片來源：顏術(shù)醫(yī)療
十年下來，顏術(shù)醫(yī)療開了10多家直營門店，7家加盟門店。在這個過程中，顏術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO周玲愈發(fā)覺得單靠自己開店做成一個規(guī)?；放频男侍汀?/span>
所以近幾年顏術(shù)搭建了一個產(chǎn)業(yè)鏈，利用之前顏術(shù)醫(yī)美的開店經(jīng)驗，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)賦能，最終做成一個皮膚美容的服務(wù)平臺，服務(wù)醫(yī)生、醫(yī)美機(jī)構(gòu)，甚至提供咨詢服務(wù)。
顏術(shù)已經(jīng)有一套可以輸出的輕醫(yī)美行業(yè)SOP，比如搭建一家診所，多大面積需要配備多少人，配備何種儀器、甚至可以為診所提供其成立前三年的財務(wù)預(yù)期。
目前顏術(shù)旗下有6個品牌，分別是醫(yī)美直營品牌顏術(shù)醫(yī)美、連鎖品牌顏星醫(yī)美、健康活性護(hù)膚品牌顏貝金、基于皮膚無創(chuàng)檢測大數(shù)據(jù)的診療平臺顏云科技、醫(yī)美人才教育品牌顏思教育以及對生活美容進(jìn)行整合的顏菁雙美。
盧浩偉也認(rèn)為想通過服務(wù)機(jī)構(gòu)開店最終實現(xiàn)整合的效率過低，存在大額資金獲取、基于LBS的流量獲取、用戶與單個銷售粘性過大以及凈利潤率過低等問題。“由于輕醫(yī)美的器械和耗材本身較為標(biāo)準(zhǔn)化，未來一定會誕生一家百家以上連鎖的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但是這種整合很難從服務(wù)機(jī)構(gòu)這個環(huán)節(jié)自身發(fā)起?！?/span>
“一個行業(yè)中掌握最大議價權(quán)的環(huán)節(jié)才是整個賽道的核心，目前醫(yī)美行業(yè)顯然還是由上游做把控，所以整合這件事也需要從上游開始切入?！北R浩偉所指的從上游切入是指與上游供應(yīng)商做深度綁定。
理想狀態(tài)下，這家公司需要具備社交資產(chǎn)，擁有社交流量（醫(yī)美的流量中最高效的是基于社交關(guān)系的流量，典型的如KOC/KOL等的流量），并能夠通過社交資產(chǎn)對用戶產(chǎn)生影響力，除此之外，它還要有與上游深度合作的能力。
這樣一來這家公司可以完成一個閉環(huán)——一邊和上游深度綁定（通過拿到器械與藥劑的獨(dú)家代理、或者通過和上游共同研發(fā)等的方式），并通過自己的社交資產(chǎn)策劃各種營銷方式影響消費(fèi)者對于新醫(yī)美產(chǎn)品的認(rèn)知，另一邊利用自身的社交資產(chǎn)通過直播，視頻帶貨等方式統(tǒng)一定價并為服務(wù)機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，與此同時將新的醫(yī)美產(chǎn)品以銷售或者其他的方式綁定服務(wù)機(jī)構(gòu)。
最終，同時實現(xiàn)控流量和控產(chǎn)品（器械耗材等）的公司才可以實現(xiàn)對于線下門店的整合，而一旦統(tǒng)一品牌的機(jī)構(gòu)數(shù)量高達(dá)數(shù)百家之后，公司本身反過來可以挑戰(zhàn)上游其他供應(yīng)商的議價權(quán)。
該模式可跑通依賴于一個大環(huán)境是：上游器械廠商在挑選代理商時開始考慮選擇MCN等具備新營銷手段的公司，而非傳統(tǒng)的醫(yī)療器械代理公司。短視頻、KOL直播帶貨等新營銷手段在該時間段開始成為新消費(fèi)群體的主要觸達(dá)渠道，上文中便已提到熱瑪吉憑借采取明星曝光-KOL帶貨-醫(yī)生科普-自來水宣傳的視頻+圖文這種新型營銷模式，快速適應(yīng)了這種新的營銷渠道。
目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有幾家向這個方向做努力的公司，近期剛剛宣布融資的變美日記便是其中一家。
但變美日記目前解決的主要還是獲客端的問題，即在流量永遠(yuǎn)都有的情況下，如何使機(jī)構(gòu)更精準(zhǔn)獲客。
變美日記將醫(yī)美機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、醫(yī)生進(jìn)行鏈接，先對醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選，再對接給已經(jīng)培訓(xùn)過的網(wǎng)紅與專業(yè)醫(yī)生，以直播的形式促進(jìn)醫(yī)美項目轉(zhuǎn)化率。
圖片來源：變美日記
在創(chuàng)始人兼CEO邵偉志看來，變美日記的核心價值點是選品、定品以及對醫(yī)美項目進(jìn)行透明化定價。選品時，變美日記會根據(jù)消費(fèi)者需求以及季節(jié)屬性，從近200個SKU中靈活選擇或組合出一系列醫(yī)美產(chǎn)品，其中注射類和光電類項目占整個產(chǎn)品品類的90%，手術(shù)類僅占10%，為的是減少因手術(shù)不當(dāng)出現(xiàn)的風(fēng)險及客戶投訴。
“只有對供應(yīng)鏈端進(jìn)行這樣一個標(biāo)準(zhǔn)化的整合，才有可能通過直播流量進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制?！?/span>
同時變美日記還對醫(yī)美機(jī)構(gòu)有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，首先會通過衛(wèi)健委備案、醫(yī)療器械授權(quán)、醫(yī)生牌照、麻醉資質(zhì)以及新氧更美平臺的評價等各項因素，篩選出符合條件的機(jī)構(gòu)進(jìn)入選品池，之后會由網(wǎng)紅進(jìn)行二次選品，即網(wǎng)紅對某一城市的十幾家機(jī)構(gòu)進(jìn)行體驗考察，最終確定出一兩家合適的機(jī)構(gòu)進(jìn)行大力推廣。現(xiàn)在變美日記在140多個城市合作了近千家機(jī)構(gòu)。
在變美日記的整套模式中其實有三個難點：第一，能否讓用戶體驗到極致性價比，這考驗的是團(tuán)隊與機(jī)構(gòu)的談判能力；第二，能否讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲得一個優(yōu)良的投產(chǎn)比，網(wǎng)紅的流量是遍布全國的，但是各機(jī)構(gòu)門店的多少以及坐落位置都不盡相同，所以需要不斷通過找合適的網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)進(jìn)行匹配，長期優(yōu)化使流量均衡化；第三，能否獲得盡可能高的坑效比，輕醫(yī)美屬于新興賽道，不是每一個網(wǎng)紅都適合播醫(yī)美，變美日記要在網(wǎng)紅播醫(yī)美內(nèi)容前進(jìn)行直播測試，最終比其他人更早了解到哪個網(wǎng)紅更適合進(jìn)行醫(yī)美直播。
同質(zhì)化嚴(yán)重、人才匱乏、水下競爭激烈
輕醫(yī)美賽道是否真如理論上那么“美”
盡管輕醫(yī)美的風(fēng)刮得如火如荼，但刨除對市場理論上的分析，在具體實操時，依然有人質(zhì)疑打輕醫(yī)美品牌的可行性。
“市面上的輕醫(yī)美品牌較少，一般輕醫(yī)美項目都是作為一種拉新黏客的方式，真正產(chǎn)出超高毛利的還是手術(shù)類項目?！鄙蹅ブ靖嬖V小飯桌記者很少有醫(yī)美機(jī)構(gòu)會憑借輕醫(yī)美項目來賺錢。
在他看來，輕醫(yī)美在很長一段時間內(nèi)還會停留在消費(fèi)者認(rèn)項目、認(rèn)儀器、認(rèn)針劑的階段，但這樣一個過于標(biāo)準(zhǔn)化的賽道內(nèi)很容易打價格戰(zhàn)，如果價控做不好，就很成為微商，很難做成品牌。
除此之外，相關(guān)人才的稀缺也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)落地時的一大痛點，靳鵬、劉騰飛都曾在這方面踩過坑，劉騰飛曾用過國內(nèi)頭部整形醫(yī)院運(yùn)營負(fù)責(zé)人，但在這個過程中他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)在具體運(yùn)營上有非常大的差異化，面對這樣一個新的模式市場上沒有成熟的職業(yè)經(jīng)理人可供選擇。
而且，新機(jī)構(gòu)發(fā)展所面臨的的對手遠(yuǎn)不只市面上可以叫得上名字的機(jī)構(gòu)，目前行業(yè)內(nèi)有一些公司正在悶聲發(fā)大財。這些公司以前是生活美容連鎖品牌，近兩年它們也開始紛紛開設(shè)輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，將原來的美容院客戶導(dǎo)流至其所成立的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，盡管想要走品牌路線的新輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)對此種模式非常不屑，但這種模式之下，已經(jīng)有公司可以做到年入60億元。
雖然存在質(zhì)疑，但這并不意味著輕醫(yī)美行業(yè)不是一個性感的風(fēng)口，類比至茶飲行業(yè)，雖然目前各家奶茶品牌在產(chǎn)品上的差異化并不是十分明顯，但喜茶、奈雪的茶依舊是成功的品牌，輕醫(yī)美除了產(chǎn)品與項目，全流程的服務(wù)其實也是各機(jī)構(gòu)打出差異化的核心要素，同時，因為這本來就是一門線下生意，還會考驗團(tuán)隊店面的運(yùn)營能力，而各個方面都足夠優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)，或許能在近幾年打出“輕醫(yī)美第一品牌”。
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