每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的到來(lái)，幾乎都意味著人們能先享受到一波補(bǔ)貼福利。免費(fèi)打車(chē)出行、免費(fèi)騎單車(chē)、免費(fèi)用充電寶、免費(fèi)喝咖啡、免費(fèi)吃霸王餐……而乘坐風(fēng)口扶搖直上九萬(wàn)里的企業(yè)，在做大做強(qiáng)后就開(kāi)始收割勝利果實(shí)——憑借壟斷地位不斷漲價(jià)。反正消費(fèi)者已經(jīng)被培育起消費(fèi)習(xí)慣，只能“乖乖就范”。
這樣的商業(yè)模式，屢試不爽。而如今，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了又一個(gè)龐大風(fēng)口——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。一時(shí)間，燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)來(lái)襲。消費(fèi)者有了“爺青回”的暢快感覺(jué)——1分錢(qián)一袋鹽、1分錢(qián)買(mǎi)個(gè)橙子、9毛錢(qián)買(mǎi)份青菜、1塊錢(qián)買(mǎi)半斤龍眼……涵蓋日常生活所需的瓜果蔬菜、肉禽蛋奶等，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在瘋狂而至。這一場(chǎng)巨頭紛紛參與的大戰(zhàn)，已被視為“中國(guó)零售最后一戰(zhàn)”。
巨頭悉數(shù)入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成香餑餑
阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴、騰訊……你所能想到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都在入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。從重視程度、戰(zhàn)略定位等層面看，這些巨頭都將社區(qū)團(tuán)購(gòu)定為基石般的存在。
比如在今年第三季度，美團(tuán)上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的“美團(tuán)優(yōu)選”。截至11月20日，美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋23個(gè)省191個(gè)城市。而且美團(tuán)依然在加大對(duì)這一業(yè)務(wù)的扶持力度，未來(lái)將對(duì)美團(tuán)優(yōu)選投入數(shù)十億元。甚至王興直截了當(dāng)?shù)乇硎?，“美團(tuán)優(yōu)選能幫助我們滲透到市場(chǎng)，尤其是四五六線、低級(jí)別的城市。接下來(lái)，毋庸置疑，這將是我們業(yè)務(wù)的核心點(diǎn)?！?/span>
拼多多對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重視，亦不遑多讓。從今年9月，拼多多上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“多多買(mǎi)菜”，采用“預(yù)定+自提”模式。憑借自身的農(nóng)產(chǎn)品DNA、在下沉市場(chǎng)的耕耘、海量的補(bǔ)貼等，多多買(mǎi)菜已經(jīng)抓住不少用戶(hù)的心。據(jù)了解，多多買(mǎi)菜上的商品均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)零售價(jià)——30個(gè)雞蛋僅10.9元，1斤土豆僅售8毛錢(qián)。讓不少消費(fèi)者感嘆低價(jià)，真香。目前拼多多已申請(qǐng)了多多拼菜商標(biāo)，看來(lái)是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)充滿信心。
此外，滴滴的橙心優(yōu)選表現(xiàn)也不錯(cuò)。雙十一期間，上線僅6個(gè)月的橙心優(yōu)選宣布日訂單突破1000萬(wàn)單。滴滴CEO程維在內(nèi)部會(huì)上表態(tài)，“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”。而劉強(qiáng)東近日更是表示要親自下場(chǎng)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗。再加上阿里、騰訊等，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域奮力搏殺，玩轉(zhuǎn)短兵相接的白刃戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)，頗為殘酷。
搶占流量制高點(diǎn)，從日常高頻消費(fèi)做起
很少看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，會(huì)在一個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)正面碰撞。此前的共享充電寶、共享單車(chē)、外賣(mài)等，巨頭一般都在幕后充當(dāng)“金主”角色。讓站在臺(tái)前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，自己則看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、謀而后動(dòng)。但面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，巨頭卻按捺不住，紛紛選擇親自出手，迅速把競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。
山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)，其實(shí)有其深刻原因。從表面看來(lái)，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭是想在零售領(lǐng)域的最后一塊沃土發(fā)力。但從本質(zhì)上看，他們更想從日常高頻消費(fèi)做起，去搶占流量制高點(diǎn)。
從互聯(lián)網(wǎng)多年的發(fā)展脈絡(luò)看，有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)打不敗，那就是趨勢(shì)。其中，以人口紅利為代表的流量，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永久的風(fēng)口與趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史反復(fù)證明一個(gè)道理：每一波互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的到來(lái)，無(wú)一例外會(huì)催生一批明星企業(yè)，無(wú)一例外會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)格局。
但在多年競(jìng)爭(zhēng)之下，人口紅利的相關(guān)流量在被挖掘殆盡。如何尋找新突破口、緩解流量焦慮，成為巨頭們迫在眉睫的事。而高頻、剛需的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，對(duì)拉新、促活等有著明顯效果。當(dāng)有的巨頭通過(guò)涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)嘗到甜頭后，其他巨頭自然不會(huì)懈怠。無(wú)論是出于針對(duì)未來(lái)的全盤(pán)發(fā)展考慮，還是打好一場(chǎng)有關(guān)守住既有用戶(hù)的防御戰(zhàn)，巨頭都必須得下場(chǎng)。
沒(méi)有終局！社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)硝煙不斷
就目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有終局可言的。因?yàn)槊恳粋€(gè)巨頭，在山窮水盡之前都不會(huì)退縮。甚至這些巨頭都還在不斷加碼，把自家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)提升至最高等級(jí)，還紛紛宣稱(chēng)“補(bǔ)貼不設(shè)上限”。
值得注意的是，巨頭的實(shí)力都不可小覷。在他們狠下心發(fā)力后，注定社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)硝煙不斷，將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。
從另一個(gè)角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)考驗(yàn)的，是巨頭的資金、供應(yīng)鏈、策略等組成的綜合實(shí)力。而因巨頭的側(cè)重各不相同，或許社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)衍生出更多玩法。但不管怎樣，最終受益的都會(huì)是消費(fèi)者。最起碼，羊毛能薅很長(zhǎng)一段時(shí)間了。(科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文)
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