本來有先發(fā)優(yōu)勢的本土品牌Micromax、Bansel、Karbonn，在迎來了中國品牌后，逐漸陷入了被動。在市場份額逐漸被侵吞后，本土品牌開始逐漸發(fā)力，企圖挽回頹勢。Micromax開始加大對研發(fā)投入力度；另一方面，Oppo、Vivo對零售商的補(bǔ)貼力度開始逐漸下降。
一場智能手機(jī)的角力正式開始。
隨著中國手機(jī)品牌的逐漸崛起，印度的手機(jī)廠商開始向政府呼吁要支持民族企業(yè)，希望借助政策的力量挽回頹勢。今年上半年，印度的第二大手機(jī)制造商和第二大移動運(yùn)營商，Intex Technologies的創(chuàng)始人Narendra Bansal就開始呼吁印度政府支持民族企業(yè)。同時，他也對過去兩年間，中國手機(jī)品牌嚴(yán)重侵占印度的手機(jī)市場份額表示非常不滿。
Bansel、Micromax和Karbonn印度手機(jī)三大品牌的CEO都指責(zé)中國手機(jī)廠商以低成本在印度進(jìn)行手機(jī)傾銷，令到本土手機(jī)廠商生存非常艱難。
他們建議政府履行“反傾銷”的義務(wù)，Bansel說：“每個孩子都需要父母的扶持?！?/span>
過去兩年，因?yàn)橹袊謾C(jī)廠商大舉進(jìn)軍印度，導(dǎo)致印度本土手機(jī)品牌已經(jīng)失去了大約35%的市場份額。
根據(jù)市場研究公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，兩年前，在中國廠商還沒有進(jìn)入印度市場之前， Micromax，Karbonn ，Lava和其他的品牌，占據(jù)了印度超過54％的市場份額。但自從中國廠商進(jìn)入以后，市場份額迅速被侵吞。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，截至今年6月的季度，中國廠家已經(jīng)占有超過50％的市場份額了。
印度的手機(jī)廠商甚至公開承認(rèn)，在某程度上，他們無力反擊中國品牌。
通過促銷，降價、增強(qiáng)線上活動這些策略并沒有很大效果。印度的電話業(yè)務(wù)歷史變遷，兩大手機(jī)廠商的斗爭等遺留問題一定程度上也影響現(xiàn)在的格局。
建立屬于“印度”的品牌
十年前，蘋果即將發(fā)布第一款iPhone手機(jī)之時，印度還停留在功能手機(jī)的層面。在智能手機(jī)這個賽道上，印度已經(jīng)落后了好幾年。
Converence Catalyst的創(chuàng)始人兼合伙人Jayanth Kolla表示，在中國大陸和臺灣地區(qū)，全球兩大電子制造業(yè)之都，都顯示功能手機(jī)增長正在放緩。
他進(jìn)一步解釋說：“同一時期，中國大陸和臺灣地區(qū)已經(jīng)開始往商業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，因?yàn)槔麧櫩臻g已經(jīng)壓縮得很小了。在中國大陸或者臺灣地區(qū)，這兩個地區(qū)的制造業(yè)主開始占領(lǐng)市場?！?/span>
當(dāng)喬布斯試圖變革智能手機(jī)時，印度的移動產(chǎn)業(yè)部門也在探索一個革命性的想法。
多年來，印度的移動產(chǎn)業(yè)部門一直擔(dān)任諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、LG的分銷合作伙伴。
現(xiàn)在他們還能做自己的功能手機(jī)嗎？高管們自己心里也沒數(shù)。
Kolla說，現(xiàn)在是印度手機(jī)行業(yè)的一個重要時刻，Micromax、Spice、Lava和Jaina都進(jìn)入了OEM（代工）領(lǐng)域。
一些印度品牌與中國的ODM（原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造商）合作，探索這個行業(yè)中的“白標(biāo)簽”的交易。一家公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造手機(jī)；另一家負(fù)責(zé)貼牌，兩端聯(lián)動。
這些中國的原始設(shè)計(jì)制造商帶來了兩個領(lǐng)域的專業(yè)知識：第一個是，他們可以以創(chuàng)新低的價格生產(chǎn)手機(jī)，給一些印度的供應(yīng)商打下了可以反擊諾基亞、摩托羅拉、以及其他擁有內(nèi)部制造業(yè)國際巨頭的能力。第二個是，Micromax和其他的印度供應(yīng)商能夠更快地引入新的手機(jī)型號。而諾基亞和其他的公司通常要花上一年多的時間，將概念機(jī)進(jìn)行量產(chǎn)并推出市場。Kolla說，中國的設(shè)計(jì)廠商只需要三個月甚至更快的時間就可以完成這個流程，而且可以將手機(jī)交給印度的智能手機(jī)廠商，并且實(shí)現(xiàn)庫存累積。
因此，印度開始走“傾銷”低價手機(jī)的市場策略，而且迅速見效。目前，這些低價手機(jī)也逐漸取得了一定的市場份額。Micromax等一些公司也開始在市場營銷上投入巨資，主要投放在板球和寶萊塢這兩項(xiàng)國民級活動中。
好景不長，沒過多久股東和投資者們就開始抱怨，所有的手機(jī)型號都是一樣的，沒有任何的品牌辨識度。投資者向企業(yè)建議，需要在研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的投資，這才能和市場上的競爭對手拉開距離。
然而，現(xiàn)在問題更加嚴(yán)峻了。
印度的本土手機(jī)廠商并沒有找到合適的領(lǐng)導(dǎo)人?，F(xiàn)在的高管們大多數(shù)都是扮演交易員的角色，沒有足夠?qū)I(yè)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。
一位知情人士說：“Micromax的創(chuàng)始人都不是產(chǎn)品出身的人，他們的專長是市場營銷和分銷?！?nbsp;
到了2010年底和2011年初之間，智能手機(jī)開始越來越流行了，這給改變了一切。
這讓大多數(shù)的印度公司和當(dāng)時的國際巨頭處于公平競爭的環(huán)境，都是在想方設(shè)法地研發(fā)智能手機(jī)的游戲。與此同時，投資者也一直呼吁Micromax等印度公司加快進(jìn)行投資研發(fā)。
印度智能手機(jī)還引入了一項(xiàng)功能——雙卡智能手機(jī)。當(dāng)時，印度的流量和語音通話費(fèi)用很貴。所以人們經(jīng)常換SIM卡節(jié)省費(fèi)用。Counterpoint.數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，印度的智能手機(jī)90%以上的手機(jī)都有雙卡功能。
Micromax等印度公司利用和中國代工廠商的關(guān)系，開始向印度提供廉價智能手機(jī)。雖然這些廉價的智能手機(jī)毫無特色，但市場銷量都非常好。這些廉價的手機(jī)有很多都成為了印度人們第一款智能手機(jī)。
市場對于廉價智能手機(jī)的需求非常大，印度的智能手機(jī)廠商也因此受益。從2010至2011中間，智能手機(jī)市場份額不到10%。到了2015年，智能手機(jī)的份額已經(jīng)超過50%。這些公司現(xiàn)在都發(fā)展得很好，即將迎來自己的轉(zhuǎn)折期。
與此同時，華為、小米、金立這些中國的手機(jī)品牌也逐步開拓海外的市場。因?yàn)樵诮?jīng)歷了多年的持續(xù)增長之后，中國的智能手機(jī)市場已經(jīng)飽和了。印度和印尼以及其他少數(shù)幾個地區(qū)很快就成為了中國手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)的焦點(diǎn)市場。
Converence的分析師Kolla 說：“印度對于很多的品牌都有著戰(zhàn)略性的意義，特別是Oppo、Vivo、金立。因?yàn)檫@三個品牌過去都是Micromax 和很多印度公司的ODM合作伙伴。他們對于印度消費(fèi)者想要什么類型智能手機(jī)非常了解，他們在中國的經(jīng)驗(yàn)，讓他們清楚什么樣的戰(zhàn)略最有用?！?/span>
在最開始的幾個月，印度智能手機(jī)廠商并不擔(dān)心這些中國的外來廠商。甚至在去年的一次會議上，Micromax 的聯(lián)合創(chuàng)始人Vikas Jain宣布了進(jìn)軍中國的計(jì)劃，要和中國廠商在中國市場競爭了。
但很快，恐慌感開始彌漫，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，印度公司要開始引進(jìn)其他公司的專業(yè)人員。Micromax聘請了Vineet Taneja，他是三星和Airtel的資深人士。
然而外聘人員并沒有扭轉(zhuǎn)頹勢。像Taneja等引進(jìn)人士不能大展拳腳。據(jù)幾位高管人士和內(nèi)部人士透露，這些引進(jìn)的人才其實(shí)一定程度上受到束縛。
“職業(yè)管理的角色和方向，或者專業(yè)管理的運(yùn)作方式，從來都是不合理的?！狈浅＜?xì)小的任務(wù)也要上報。
中國負(fù)責(zé)原創(chuàng)設(shè)計(jì)
印度智能手機(jī)制造商的一個前執(zhí)行官說：“到了2015年，智能手機(jī)已經(jīng)開始漸漸穩(wěn)定了，形成了一套游戲規(guī)則了?！敝袊婕乙呀?jīng)在中國市場看到了智能手機(jī)的空間和可能，他們更有見識、更聰明、其中一些人還有雄厚的財(cái)力。
一位匿名人士說：“中國廠商在進(jìn)入了印度市場以后，正在做一個個性化的品牌打造。認(rèn)為中國廠商只會市場投入很多錢的想法是錯的。比如如果vivo采用了一種方案的設(shè)計(jì)和功能，oppo就不會去模仿。這就是印度和中國最大的區(qū)別。”
這位匿名還補(bǔ)充說：“印度的廠商非常擅長于擴(kuò)大規(guī)模，非常擅長于復(fù)制、然后壓縮成本。通過鋪天蓋地的宣傳，制造爆款。但反觀成功的中國智能手機(jī)廠商，中國智能手機(jī)廠家的勝利并不在低價的策略。恰恰相反，中國的廠家們所走的都高端的差異化路線。他們提高了利潤率，并將其用于營銷和零售?！?/span>
一位印度智能手機(jī)公司高管說：“制造功能幾乎完全相同的手機(jī)成為了印度智能手機(jī)廠家的套路?！?/span>
印度的商家們沒有展示出原創(chuàng)能力。推廣者們不愿意花錢，也沒有前瞻的目光。都是重復(fù)過去的套路?！?/span>
Micromax的內(nèi)部人士說，公司打算在2016年投入大量的資金研發(fā)一系列獨(dú)特的軟件，除非那個創(chuàng)始人決定節(jié)約資金，叫停項(xiàng)目。
從線上到線下
印度依然是最大的智能手機(jī)市場。在印度全國12億人口中約有3.5億擁有智能手機(jī)。根據(jù)IDC透露，去年約有1億部智能手機(jī)進(jìn)入印度。
中國企業(yè)尤其特別的一個策略是線上銷售。雖然大多數(shù)印度人喜歡線下買手機(jī)。根據(jù)Convergence 的數(shù)據(jù)顯示，近80%的手機(jī)都是通過線下渠道的銷售。
在最初的幾年，中國的手機(jī)廠商一直在Flipkart、亞馬遜印度和Snapdeal上銷售。中國廠商表示，這樣做能夠降低成本?！拔覀冏隽耸裁?我們擁有世界上所有的線下零售業(yè)務(wù)。但后來我們開始制造網(wǎng)絡(luò)品牌智能手機(jī)，”一位前Micromax高管表示。
但隨著小米，Oppo，Vivo開始在印度取得進(jìn)展，這些中國品牌開始慢慢在印度拓展自己的線下店。目前，小米在印度的12個城市有超過600家零售店。就在今年的8月，小米表示，計(jì)劃在今年年底前在印度30個城市建立1500家零售店。小米確保線上線下同價。
Oppo和Vivo在印度的戰(zhàn)略更為激進(jìn)。兩家品牌將擴(kuò)大到印度的二、三線城市，這些城市仍然是印度仍然是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這兩個品牌說服印度商家將其零售商店轉(zhuǎn)型為Oppo或Vivo的專賣店，根據(jù)幾個零售商的說法，Oppo或Vivo能夠?yàn)槠鋷? 625美元左右的補(bǔ)貼。
此外，在不久之前，Oppo和Vivo零售商提供了更高的利潤率，零售商說，在某些情況下，Oppo和Vivo的利潤率高達(dá)30%。而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是百分之五。因此，這些激勵措施鼓勵了零售商售賣Oppo和Vivo手機(jī)，而不是印度的品牌。
此外，Oppo和Vivo都積極提高零售商的利潤率，據(jù)零售商們透露，有時候Oppo和Vivo提供的利潤率高達(dá)30%，而通常行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是5%左右，這些激勵的措施使得零售商們更愿意入貨Oppo和Vivo，而不是其他的印度品牌。
另一個 前Micromax的負(fù)責(zé)人說：“這只是一場金錢游戲。根據(jù)Micromax的統(tǒng)計(jì)，這個行業(yè)平均獲客成本是8美元。而Micromax的模式稍有不同，只需要3.2美元的獲客成本，因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意質(zhì)量其實(shí)更高。”
“但自從中國品牌進(jìn)來了以后，獲客成本高達(dá)110美元，中國的品牌在IPL（為期兩個月的板球錦標(biāo)賽）上花費(fèi)了6200萬美元，是Micromax一年市場銷售額的兩倍。而且，在印度的品牌中Micromax的市場預(yù)算已經(jīng)比 Lava、Karbonn多很多了?！边@位前Micromax的負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說道。
此外，Oppo和Vivo 也花了大價錢請了寶萊塢的巨星和板球的明星，包括 Deepika Padukone、Ranbir Singh、Alia Bhatt、Hrithik Roshan、Virat Kohli 來代言，并且贏得像IPL這樣大型賽事的贊助權(quán)。在過去5年時間里，Vivo在IPL上贊助約3.42億美元，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了巴克萊在英超上的贊助，而且英超是世界上最受關(guān)注的體育賽事。
由于這些大手筆的投入，中國的品牌公司開始占據(jù)主導(dǎo)地位了。根據(jù)IDC的報告顯示，截止至6月底，小米的市場占有率達(dá)到17%，Vivo達(dá)到了13%，Oppo達(dá)到8%，聯(lián)想則以7%的市場占有率站穩(wěn)了第四把交椅。值得一提的是，三星在印度的市場份額占有24%。
戰(zhàn)略：本土化
所有在印度運(yùn)營的中國公司都調(diào)整了自己的物流體系，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼?。其?shí)一個典型的案例就是參與印度政府的制造計(jì)劃，這是印度政府的倡議，鼓勵公司在印度制造或組裝產(chǎn)品。
這項(xiàng)政策為印度創(chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會，為了激勵外來的公司在印度生產(chǎn)加工，政府提供了多項(xiàng)關(guān)稅的放松。根據(jù)幾個營銷研究公司的數(shù)據(jù)，目前印度市面上流通的手機(jī)，70%是在印度制造的?！?/span>
CCS Insight對記者表示：“增加地方產(chǎn)能一定程度上出于善意，但對零部件的稅收優(yōu)惠和進(jìn)口關(guān)稅的降低也起到了重要的作用?！?/span>
中國智能手機(jī)總能達(dá)到市場預(yù)期，去年當(dāng)Reliance Jio推出免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)時，成千上萬的人涌向了零售商店。
Reliance Jio提供的是4G的網(wǎng)絡(luò)，所以它不適用于不支持LTE的智能手機(jī)。當(dāng)時很多智能手機(jī)，特別是那些印度手機(jī)制造商的手機(jī)，不支持4G網(wǎng)絡(luò)。 Micromax的創(chuàng)始人之一Rahul Sharma在接受Canvas Infinity智能手機(jī)推出的最近一次采訪時告記者，“我們正在出售3G支持手機(jī)?！?/span>
“一夜之間，市場從3G轉(zhuǎn)為4G，當(dāng)時一個從未購買過3G手機(jī)的用戶都想購買4G的智能手機(jī)使用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)’?！彼a(bǔ)充說。
金立的董事Arvind Vohra對為什么中國品牌能夠在印度市場如魚得水進(jìn)行了簡單的解釋。 他說：“在有些地方，印度公司不能說服消費(fèi)者能夠制造出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品?！本拖M(fèi)者而言，他們認(rèn)為中國玩家正在提供高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中國企業(yè)獲得了這種品牌印象?！?/span>
變局會來嗎？
Infinity是Micromax在過去六個月時間里，在印度市場推出的首款市場手機(jī)，這和Micromax之前的策略很不同。在2014年期間，Micromax推出30多款智能手機(jī)?！盫ineet Taneja在接受采訪時表示。
在上個月的 Infinity發(fā)布會上， Sharma說：“必須小心中國的手機(jī)廠商，因?yàn)樗麄兺ǔ２话闯＠戆l(fā)牌?！?nbsp;
Sharma 說：“在今年早些時候，我們已經(jīng)逐漸縮小和中國企業(yè)的差距，為自己贏得了一點(diǎn)時間?，F(xiàn)在Oppo和Vivo都在燒錢。因此我們沒有必要陪著燒錢，但是，恐怕他們的燒錢戰(zhàn)略也不會維持太久，Oppo和Vivo現(xiàn)在已經(jīng)削減了零售商店的高額補(bǔ)貼了。這就表明我們是時候回歸市場了?！?/span>
Sharma表示，該公司繼續(xù)相信將高端技術(shù)推向大眾。例如，該公司的Canvas無限智能手機(jī)有一個18:9顯示屏，類似于Galaxy S8和LG G6旗艦智能手機(jī)，不過它的性能明顯不在一個水平。“我們將再次向人們證明，我們是一個具有競爭力的品牌，”他補(bǔ)充道。
Sharma駁斥了業(yè)內(nèi)人士稱Micromax沒有投資研發(fā)的指責(zé)。他對記者說:“我們在研發(fā)上投入了大量資金。我們投資過10個公司，只有在印度做到了。在創(chuàng)建基礎(chǔ)設(shè)施上，我們是唯一一家有三家工廠的公司。我們的設(shè)計(jì)中心規(guī)模都非常大。在班加羅爾也有一個設(shè)計(jì)中心，在北京也有一個設(shè)計(jì)中心?！?/span>
當(dāng)記者問及Micromax進(jìn)軍中國的計(jì)劃有沒有進(jìn)展的時候，Sharma 表示，目前的重點(diǎn)還是在印度市場。
一位 Micromax 前高管稱贊Sharma的舉動：“對于有些中國企業(yè)在印度花錢的那種方式，還不如就在邊上等等看。如果能作為企業(yè)生存下來，過一陣子又有產(chǎn)品熱賣的話，你就把局勢扳回來了”
Counterpoint分析人士預(yù)計(jì)，印度智能手機(jī)制造商今年的市場份額將會減少。然而，金立對印度公司的未來感到樂觀。Vohra說:“如果他們在產(chǎn)品方面開始發(fā)展，我認(rèn)為沒有理由不成功?！?/span>
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