作者 | 付靜
剛剛過去的 315 國際消費(fèi)者權(quán)益日前后，職業(yè)打假人王海在一檔節(jié)目中再次談到了快手頭部主播辛巴團(tuán)隊(duì)燕窩售假事件：
辛有志（指辛巴）的燕窩，產(chǎn)品（包裝）上就寫著風(fēng)味飲料。首先這種騙術(shù)很拙劣、很低級，同時(shí)他們沒有選品、沒有把關(guān)，什么賺錢賣什么。
去年 11 月初開始發(fā)酵的假燕窩事件，在 2020 年 12 月 23 日晚間得到了快手官方處罰結(jié)果：辛巴個(gè)人賬號封停 60 天。
就在昨日，辛巴在停播 100 多天后復(fù)出，開啟 2021 年首場直播。在眾多爭議聲中，辛巴高調(diào)回歸。
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燕窩售假事件后高調(diào)回歸
2020 年 11 月初，辛巴弟子時(shí)大漂亮售賣燕窩遭質(zhì)疑，對此辛巴在直播間怒懟粉絲：
我們?nèi)魏我豢町a(chǎn)品對得起自己的良心。產(chǎn)品沒有問題，傾家蕩產(chǎn)也要跟黑粉死磕到底。
不久后，辛巴便遭到打臉。11 月 19 日，王海在微博中曬出質(zhì)檢報(bào)告，表示辛巴直播間所售燕窩產(chǎn)品為糖水：
據(jù)檢測結(jié)果，該產(chǎn)品蔗糖含量 4.8%，而成分表里碳水化合物為 5%，確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水。
不僅如此，王海也給這款產(chǎn)品算了一筆賬——唾液酸每 100 克 500 元左右，0.014 克價(jià)值 7 分錢左右；而辛巴直播間的產(chǎn)品直播價(jià)格為 258 元 15 碗，平均每碗 17.2 元。
11 月 23 日，介入調(diào)查的廣州市市場監(jiān)督管理局通報(bào)了相關(guān)調(diào)查處理情況：
經(jīng)檢測，“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品在直播間推廣銷售時(shí)，確實(shí)存在夸大宣傳，燕窩成分不足每碗 2 克。
基于此，廣州市市場監(jiān)督管理局對辛巴所屬廣州和翊電子商務(wù)有限公司處 90 萬元行政罰款，對燕窩提供方廣州融昱貿(mào)易有限公司處 200 萬元行政罰款，并責(zé)令雙方停止違法行為。
11 月 27 日，辛巴終于發(fā)布聲明致歉，并表示辛選將提出先行賠付方案——召回直播間銷售的所有該品牌燕窩產(chǎn)品，承擔(dān)退一賠三責(zé)任，將先行退賠近 6200 萬元。
12 月 23 日晚間，快手電商發(fā)布了該事件的官方處罰結(jié)果，辛巴個(gè)人賬號被封停 60 天，辛巴家族相關(guān)主播的賬號也被不同程度封禁。
自此，該事件總算是平息下來。
直至 2021 年 3 月 22 日，辛巴在個(gè)人賬號表示：
將于 3 月 27 日中午 12 點(diǎn)正式歸來，攜全體主播接所有用戶回家。
畫面中，消失了幾個(gè)月的辛巴團(tuán)隊(duì)集體站在公司門口宣布了回歸的消息，說罷辛巴單膝跪下，團(tuán)隊(duì)則是深深鞠躬。為給此次回歸造勢，辛巴宣布要在直播間送出 5 萬臺 1 折手機(jī)。
實(shí)際上對此，王海也再次發(fā)聲：
我們再觀察觀察，主要還是觀察消費(fèi)者反饋。不管是不是頭部主播，我們關(guān)注的是怎樣從根本上改變消費(fèi)者維權(quán)難的情況。
不少網(wǎng)友也表示：
看他的實(shí)際行動吧。
不過從 3 月 27 日直播當(dāng)天的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者似乎還是很買賬：
開播不到 10 秒，直播間已有 10 萬以上網(wǎng)友觀看。
開播 5 分鐘，直播間已有 400 萬人氣。
開播 40 分鐘，銷售額破億。
開播 1 小時(shí)，帶貨銷售額 2.3 億。
開播 3.5 小時(shí)，帶貨銷售額破 10 億元。
此次直播達(dá)成了辛巴創(chuàng)造 20 億銷售額的直播業(yè)績目標(biāo)。
值得一提的是，辛巴直播間當(dāng)天還公益銷售了新疆棉 T 恤，20 秒內(nèi)即售出 20 萬件，單品 GMV 超 1049 萬元。
實(shí)際上，由于燕窩售假事件，辛巴粉絲從原先的 7100 萬跌至6800 萬，截至發(fā)稿，辛巴的粉絲數(shù)已突破 8408 萬。
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電商直播，背后是一場博弈
其實(shí)，辛巴并非是第一次經(jīng)歷「被封禁-短暫消失-高調(diào)回歸」了。
雷鋒網(wǎng)了解到，2020 年 4 月，辛巴曾開專場直播公開指責(zé)網(wǎng)紅散打哥。
隨著罵戰(zhàn)升級，雙方旗下主播不斷加入，陣地也從快手轉(zhuǎn)至微博。最終，雙方賬號被官方封禁。而在那次正式回歸前，辛巴通過預(yù)告短片、線下廣告等形式不斷造勢，最終“重磅歸來”，回歸首場 GMV 破 10 億，迅速漲粉。
自然，崛起的不只辛巴一人，還有“辛巴家族”。
2020 年 8 月，這位快手一哥曾向新浪科技表示：
我和李佳琦、薇婭有本質(zhì)上的不同，唯一相同的就是坐在直播間里帶貨，而我不會把這個(gè)當(dāng)成職業(yè)。他們在做一個(gè)職業(yè)，而我在做產(chǎn)業(yè)和生態(tài)，把供應(yīng)鏈看得更重。不論是辛巴、李佳琦、薇婭，甚至羅永浩，對平臺都是有依賴的，就看未來誰的規(guī)劃更長久、更適合未來發(fā)展。
這一想法之下，辛巴的目標(biāo)是培養(yǎng)主播。當(dāng)時(shí)據(jù)新浪科技報(bào)道，其家族的頭部主播有 7 個(gè)，至少 4 個(gè)人的年銷售額能與李佳琦、薇婭比肩，而他的目標(biāo)是培養(yǎng) 30 個(gè)李佳琦、薇婭們。
中信建投證券研究稱，從 2020 年快手平臺直播帶貨銷售額來看：
前四名辛巴、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、時(shí)大漂亮及第九名趙夢澈均為辛巴家族的主播，其中第一名辛巴的帶貨銷售額超百億，其余三位也都在 30 億元以上。
實(shí)際上，快手平臺的“主播家族”不只辛巴。網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)說法是，快手有 6 大家族，比如辛巴的 818 家族，散打哥的散打家族、方丈的丈門家族等。
無疑，頭部主播爆紅，借助自身流量孵化出更多紅人主播，這對平臺而言是重要的推動力。
據(jù) 2020 年 10 月新腕兒發(fā)布的《直播電商主播 GMV 月榜 TOP50》顯示，24 名入選榜單的快手主播中，有 6 位都來自辛巴家族。
主播對平臺的推動力，也可在招股書中窺見一斑。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，快手有兩個(gè)標(biāo)簽，其中之一便是一世界第二大直播電商平臺：
截至 2020 年 9 月 30 日的九個(gè)月，其直播電商商品交易總額為人民幣 2040 億元，第一名為是一家上市公司的附屬公司（指淘寶直播），其交易總額為人民幣 2500 億元至 3000 億元。
對于快手來說，其變現(xiàn)方式主要來自于直播——快手于 2016 年推出直播業(yè)務(wù)，并且于 2016 年開始變現(xiàn)；此后多年，直播業(yè)務(wù)成為快手的主要收入來源。
而在 2021 年 3 月 23 日快手在港上市以來的首份財(cái)報(bào)中，不難發(fā)現(xiàn)快手正在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，收入也趨于多元化。
數(shù)據(jù)顯示，2020 年快手整體電商商品交易總額達(dá) 3811.69 億元，而 2019 年的這一數(shù)值僅為 596.41 億元。
不過，在為平臺貢獻(xiàn)影響力的同時(shí)，各家族勢力的擴(kuò)張也讓快手難以掌控?？梢哉f，平臺家族化也在逐漸成為快手所面臨的一道難題。
中信建投證券海外研究首席分析師孫曉磊稱：
由于快手去中心化的推薦算法，創(chuàng)作者依靠爆款漲粉的效果不如在抖音號，而在快手粉絲更容易聽從頭部賬號的號召去關(guān)注其他賬號，快手的網(wǎng)紅形成家族式抱團(tuán)。
中信建投證券認(rèn)為，頭部主播家族化主要存在以下危害：
當(dāng)家族對平臺收入的貢獻(xiàn)較大時(shí)，平臺將對自身用戶和收入失去一定的控制權(quán)，甚至面臨家族脫離平臺單干的威脅；
家族主播的風(fēng)格會極大地影響平臺內(nèi)容調(diào)性，因此平臺或?qū)⒑茈y實(shí)現(xiàn)破圈。
不過快手也正著手應(yīng)對上述問題，比如通過大力扶持腰部主播，為其提供發(fā)展幫助，旨在打造更加健康的平臺直播生態(tài)。
如今，各平臺直播電商競爭激烈，平臺與主播之間的關(guān)系卻也微妙。快手一哥的高調(diào)歸來，是否會將這場博弈升級？
參考來源：
1.https://tech.sina.com.cn/i/2020-08-25/doc-iivhvpwy2876637.shtml?cre=tianyi&mod=pctech&loc=9&r=25&rfunc=50&tj=none&tr=25
2.https://mp.weixin.qq.com/s/4aSx_zAlukbBe_Fn-KmuIw
3.https://www.jiemian.com/article/4533700_foxit.html
4.http://finance.sina.com.cn/tech/csj/2020-12-24/doc-iiznctke8245470.shtml
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