商業(yè)和貿(mào)易歷史悠久。早在公元前，來自古代中國的貿(mào)易隊(duì)伍就已經(jīng)上路，把產(chǎn)自中國的絲綢運(yùn)往西域，換回各地特產(chǎn)。
但品牌卻是一個(gè)很晚才出現(xiàn)的概念?，F(xiàn)代品牌的誕生，意味著標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)，也意味著商家以品牌的名義做商品質(zhì)量的保證，建立起和消費(fèi)者的信任關(guān)系。
曾經(jīng)的品牌推廣與商品銷售，是截然不同的兩個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)，形色各異的廣告是二者之間的交匯點(diǎn)。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賣貨，既是一種銷售行為，也是一種品牌行為。從供應(yīng)鏈到銷售鏈，從品牌推廣到實(shí)際交易，場景搬到線上后，商業(yè)的各條支線前所未有地交織在一起。
新年伊始，直播和短視頻電商行業(yè)也正在經(jīng)歷新的洗牌。
一盞燈，一部手機(jī)，一個(gè)主播播一天的急速增長時(shí)代已經(jīng)過去。當(dāng)越來越多品牌方意識(shí)到短視頻和直播間不僅是銷售的第一現(xiàn)場，也將成為品牌推廣的前線戰(zhàn)場時(shí)，新時(shí)期的短視頻直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出更多系統(tǒng)化、專業(yè)化的面貌。
在短視頻和直播間的鏡頭里，品牌方們更接地氣了。
過去15秒的電視廣告，幾乎都只來得及把最美妙的那一面展示到消費(fèi)者面前，而時(shí)間被拉長到幾個(gè)小時(shí)后，直播間里的品牌方們開始事無巨細(xì)地解釋消費(fèi)者的所有問題。
新的時(shí)代，面對上億新消費(fèi)用戶，不管是百年品牌還是年輕品牌，都要重新尋找和用戶的相處之道。而電商平臺(tái)，正是這種相處發(fā)生的地方。跟上電商營銷的趨勢，學(xué)習(xí)利用電商平臺(tái)的規(guī)則機(jī)制，是新老品牌們要面對的必修課。
2022年的電商行業(yè)，哪些舊趨勢仍將延續(xù)，哪些新趨勢會(huì)顛覆過去？我們從數(shù)千品牌營銷案例中，共同尋找出新一年短視頻/直播電商的十大關(guān)鍵詞。
新模式：品牌奪回主動(dòng)權(quán)
2021年，連續(xù)有多個(gè)品牌的官方直播間順利出圈。交易之外，人們借由短視頻和直播間了解商家和品牌方的自身特質(zhì)。
在帶貨主播那里買坑位的舊模式已經(jīng)無法滿足品牌的傳播需求。2021年開始，品牌方和商家正在嘗試奪回主動(dòng)權(quán)，而這樣的勢頭在2022年仍將延續(xù)。
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關(guān)鍵詞1：品牌自播
品牌自播通過直接鏈接品牌與消費(fèi)者，幫助品牌掌握經(jīng)營主動(dòng)權(quán)，讓增長更自由。
聊到品牌自播，不得不提起在2021年7月份連續(xù)出圈的韓束和鴻星爾克。前者因積極的正能量發(fā)聲而吸引上百萬觀眾涌入直播間，后者則因?yàn)猷嵵萦隇?zāi)時(shí)期的慷慨解囊而引來用戶“野性消費(fèi)”，高峰期時(shí)，官方直播間里一件難求。
官方直播間出圈事件，為這兩個(gè)國產(chǎn)品牌帶來了一波新增長，這首先依托于品牌自播的前期建設(shè)。
和在頭部直播間用巨額坑位費(fèi)換取的短暫熱度相比，品牌自播將給品牌提供更自由的傳播空間，助力新周期的銷售增長。
關(guān)鍵詞2 ：私域建設(shè)
2022，私域概念仍將火熱，一如它過去幾年展現(xiàn)出的商業(yè)潛能那樣。私域建設(shè)，指通過自然及商業(yè)流量沉淀用戶，在主頁、群聊等私域場景經(jīng)營企業(yè)和用戶的關(guān)系，獲取品牌、銷量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長。尤其在抖音電商這類有強(qiáng)大社區(qū)屬性作為支撐的平臺(tái)，私域建設(shè)是品牌走向可持續(xù)增長的必要路徑之一。
線上場景，如何獲得更多自然流量，如何得到更多“回頭客”的青睞，是品牌增長提效的關(guān)鍵。而私域建設(shè)和治理，是老生常談的答案。
私域建設(shè)很大程度上與品牌在直播間建立起的品牌信任和用戶黏性有關(guān)，品牌直播給官方賬號(hào)帶來更多私域粉絲，而良好的私域治理又將為品牌直播間帶來更多自然流量。從這一角度來看，二者是相輔相成的一套打法，同時(shí)也是品牌在短視頻直播領(lǐng)域探索更廣闊經(jīng)營空間的重要一步。
關(guān)鍵詞3：長效經(jīng)營
長效經(jīng)營是品牌經(jīng)營的重要思維方式，做好從品牌價(jià)值到內(nèi)容能力以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，以收獲品牌長久發(fā)展。
直播間雖然是實(shí)時(shí)互動(dòng)買定離手，但對品牌和商家而言，萬萬不可把直播間當(dāng)作一錘子買賣。它同線下消費(fèi)場景一樣，需要品牌的價(jià)值沉淀和內(nèi)容革新。而更便捷的數(shù)據(jù)處理能力和線上反饋機(jī)制，則給商家和品牌更多自我調(diào)整的信息源。
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏近幾年成為直播電商行業(yè)跑出的標(biāo)桿式品牌，而在直播間獲得成功，與其維持高口碑的長效經(jīng)營思維密切相關(guān)。線上的店鋪裝修，一點(diǎn)不比線下簡單，為改善用戶體驗(yàn)，安踏會(huì)根據(jù)新品上市情況和季節(jié)變化，更新抖店店鋪櫥窗風(fēng)格和陳列選品，從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)品牌價(jià)值。
此外，安踏還通過消費(fèi)者社群，保持與用戶的高頻溝通，從而反哺品牌決策。安踏電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡奇鵬介紹，安踏建立的社群機(jī)制中不僅包括開播通知、優(yōu)惠福利，也包括直播間內(nèi)的購物回訪。而用戶反饋的信息，也可以讓品牌更快地調(diào)整直播間選品、庫存等直播策略。
想要做好品牌口碑、深耕品牌價(jià)值，從而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，長效經(jīng)營是品牌方的必要思路。
新矩陣：深度連接持續(xù)影響商業(yè)
作為一個(gè)體量巨大的平臺(tái)，抖音電商內(nèi)部由不同的角色組成。
內(nèi)容觀看者、電商消費(fèi)者、品牌方、主播、KOL……各方之間的深度連接，都將對平臺(tái)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深入影響。
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關(guān)鍵詞1 ：興趣電商
興趣電商由抖音電商在首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上提出，官方的解釋是一種基于用戶對美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣、提升生活品質(zhì)的電商。簡而言之，讓消費(fèi)從一種任務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N樂趣。
線下的用戶可以以逛街為樂，線上場景中電商購物也可以成為一種基于探索美好生活的興趣。以“逛街線上化”為形態(tài)的興趣電商，是釋放潛在需求，創(chuàng)造市場增量的一大關(guān)鍵詞。
以興趣電商發(fā)展目標(biāo)，需要品牌方的營銷思路從滿足需求轉(zhuǎn)向挖掘需求。垂釣是在抖音上受眾廣泛的興趣垂類，垂釣類內(nèi)容吸引來一大波對此感興趣的潛在用戶；與之相對應(yīng)的，是垂釣達(dá)人、漁具商業(yè)和產(chǎn)業(yè)匯聚于此，需要獲得更多曝光機(jī)會(huì)和銷售渠道。
買賣雙方因興趣在平臺(tái)交匯，平臺(tái)則成為最佳助攻者。2021年，抖音電商通過“DOU來釣魚516”抖音電商垂釣節(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化了垂釣內(nèi)容生態(tài)下的垂釣細(xì)分領(lǐng)域電商生態(tài)。
興趣連接著用戶和品牌方，產(chǎn)生更多消費(fèi)行為。釣魚愛好者們因?yàn)榕d趣聚在平臺(tái)觀摩達(dá)人垂釣，而垂釣用品商家則通過平臺(tái)錨定更多目標(biāo)用戶。興趣圈同時(shí)也是生意場，而抖音電商則是讓興趣變成生意的組局人。
關(guān)鍵詞2：新增長
有些品牌將交易場所直接搬到線上，而其他需要通過線下門店完成消費(fèi)行為的品牌，則通過直播間尋找新的增長。
2021年，快餐品牌麥當(dāng)勞的直播間熱鬧非凡。套餐券、單品券等貨品在直播間里銷售火爆，麥當(dāng)勞中國區(qū)的多名高管也在直播間里輪番上陣賣力宣傳。新的銷售方式、與線下不同的套餐種類和定價(jià)，都是此前麥當(dāng)勞難得一見的營銷動(dòng)作。
對此，麥當(dāng)勞中國首席市場官須聰曾經(jīng)在一次訪談中給出解釋：“因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)的變化，可能在改變的當(dāng)時(shí)跟企業(yè)沒有直接關(guān)系，但最終會(huì)影響到企業(yè)。比如觸媒習(xí)慣，圖文、長視頻、短視頻、直播等都是逐漸影響大家的……這些變化一開始可能跟企業(yè)是沒關(guān)系的，但是只要它能夠吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者的使用習(xí)慣在那邊，最后是一定會(huì)影響到企業(yè)的。”
線上和線下場景將持續(xù)保持密切連接，這也會(huì)在接下來的一年里影響更多線下消費(fèi)品牌的營銷法則。只有順應(yīng)時(shí)代的變化，才能在變化之中找到新的增長點(diǎn)。
關(guān)鍵詞3：FACT
FACT是指商家在電商的四大經(jīng)營陣地，分別代表著F（Field），商家自播的陣地經(jīng)營；A（Alliance），海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營；C（Campaign），營銷活動(dòng)的組合爆發(fā)；T（Top-KOL）頭部大V的品銷雙贏。FACT經(jīng)營矩陣模型最初由抖音電商與貝恩共同提出，后來成為適用于多數(shù)電商品牌的經(jīng)營模型。
部分輕量級(jí)的品牌和商家，一到兩個(gè)經(jīng)營陣地可能就可滿足其營銷增長需求，而對大品牌而言，四大經(jīng)營陣地通通拿下才是最保險(xiǎn)的方法。
以2021年新品出圈的手機(jī)品牌一加為例，在一加9系列新品發(fā)布周期，品牌方串聯(lián)起品牌自播、達(dá)人矩陣、營銷活動(dòng)、頭部大V四大賽道。每天6小時(shí)品牌官方直播、4400萬話題曝光量、35位領(lǐng)域KOL發(fā)聲、羅永浩專場直播間，共同形成合力實(shí)現(xiàn)新品手機(jī)的營銷造勢。
關(guān)鍵詞4：品銷合一
直播電商不止能賣貨，同時(shí)能助力品牌力打造，真正實(shí)現(xiàn)品銷合一的新可能。由短視頻內(nèi)容和直播間產(chǎn)出打造的品牌形象，本身就已成為品牌塑造“人設(shè)”的重要戰(zhàn)場。
作為老牌國產(chǎn)羽絨服品牌的波司登，過去很少能和年輕、潮流這樣的形容詞關(guān)聯(lián)起來。而近兩年，通過直播間的精準(zhǔn)推廣，品牌形象年輕化的計(jì)劃也在穩(wěn)步推進(jìn)。2021年11月，波司登新品風(fēng)衣羽絨服發(fā)布，不僅請來流量明星造勢，還在站內(nèi)發(fā)起多輪熱點(diǎn)話題討論。最終，波司登風(fēng)衣羽絨服新品首發(fā)總銷售額突破3074萬。
塑造高端年輕化的品牌形象，同時(shí)斬獲新品的高銷售額，在如今的直播電商行業(yè)，品牌推廣和商品銷售，已經(jīng)成為不可分割的一體兩面。
新供需：場景、貨品、用戶
貨品和用戶站在交易的兩頭，而場景則是連接發(fā)生的地方。
在何種場景下，用何種方式、讓何人對何種商品產(chǎn)生購買興趣，是所有品牌方都要面對的難題。
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關(guān)鍵詞1：種草
種草模式能夠激發(fā)用戶的購買欲望，并對消費(fèi)決策起到引導(dǎo)作用，已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配功能。短視頻時(shí)代的廣告不會(huì)直白地夸一個(gè)產(chǎn)品如何如何好，而是將產(chǎn)品融入生活場景中，潛移默化地影響用戶的消費(fèi)決策。
種草需要的時(shí)間只有幾秒。它可能是一個(gè)美妝博主使用的口紅，可能是一個(gè)美食博主用過的煮蛋器，可能是一個(gè)學(xué)習(xí)博主戴過的耳機(jī)。對于非目標(biāo)用戶而言，那些畫面和普通畫面沒有區(qū)別，而對于目標(biāo)用戶而言，短短幾秒內(nèi)容會(huì)成為他們消費(fèi)意愿的起點(diǎn)。
抖音電商副總裁木青在一次訪談中提到：“它將電商平臺(tái)拉到了用戶購買決策鏈條的上游，消費(fèi)者可能并沒有明確的需求，甚至根本不知道某個(gè)產(chǎn)品，但是在瀏覽內(nèi)容時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購買意圖。”在內(nèi)容社區(qū)屬性被保留的前提下，種草邏輯是用戶與品牌之間不可忽略的紐帶。
關(guān)鍵詞2：爆款
電商時(shí)代，人人都想做爆款。爆款絕不是偶然，除了硬核產(chǎn)品力，精準(zhǔn)營銷是必不可少的組成因素。
2021年9月，在抖音電商“超級(jí)新品”活動(dòng)中，追覓智能無線洗地機(jī)H11Max單品銷量超過1800萬。而此時(shí)距離品牌方入駐抖音電商剛剛過去兩個(gè)月。爆款看似是短周期的爆發(fā)，其實(shí)背后有多個(gè)周期的運(yùn)作。
以追覓科技為例。醞釀期持續(xù)耕耘產(chǎn)品力，保證新品切中用戶痛點(diǎn)；認(rèn)知建立期通過多平臺(tái)達(dá)人測評(píng)打響產(chǎn)品早期知名度；爆發(fā)期整合資源刺激購買，在大型營銷節(jié)點(diǎn)借助平臺(tái)助推沖擊高銷量；長效經(jīng)營期維持長尾熱度，解決爆發(fā)期出現(xiàn)的售后問題，微調(diào)營銷策略細(xì)節(jié)。通過四個(gè)周期的連續(xù)運(yùn)作，追覓與平臺(tái)相互協(xié)作，成功打造了新品爆款。
2022年，爆款效應(yīng)依然會(huì)在短視頻直播電商中發(fā)揮威力。
關(guān)鍵詞3 ：新消費(fèi)人群
傳播廣泛的短視頻和直播內(nèi)容，將觸達(dá)更多消費(fèi)群體，并產(chǎn)生高效的購買決策轉(zhuǎn)化。
周大生是國內(nèi)珠寶品牌中較早布局直播電商的先行者。印象中，周大生是阿姨媽媽們逛街時(shí)最愛駐足的店鋪之一，門口營業(yè)員哥哥姐姐發(fā)的彩色氣球，是吸引人流的傳統(tǒng)手段。
營銷陣地搬到線上，策略也需要相應(yīng)調(diào)整。周大生把直播間的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)18-35歲二三線城市的女性消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)抖音電商用戶的特質(zhì)，增加珍珠玉石等多種類型的產(chǎn)品供給，并上架多款設(shè)計(jì)師款式。品牌有的放矢，以直播間為消費(fèi)場景，根據(jù)目標(biāo)用戶特質(zhì)匹配供應(yīng)貨品，是擴(kuò)大消費(fèi)群的有效手段。
一千個(gè)品牌方，就有一千種合適的營銷手段。
信息化時(shí)代，營銷與過去大不相同，鮮少有品牌能通過病毒式的廣告?zhèn)鞑ピ谝灰怪g家喻戶曉。但新時(shí)代的品牌營銷，也將變得更為精準(zhǔn)，以去中心化的形態(tài)尋找到自己的目標(biāo)用戶。
為方便品牌方學(xué)習(xí)過往成功案例，抖音電商推出DOU出好案例小程序，以所在行業(yè)、營銷類型、營銷目的等多種維度聚合案例分析，以供更多品牌方參考。
2022，短視頻直播間的品牌營銷或許還會(huì)有新的關(guān)鍵詞誕生，但跑在最前頭的商家和品牌，已經(jīng)準(zhǔn)備好接招。
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