對(duì)話36氪CEO馮大剛：用企服點(diǎn)評(píng)打造第二增長(zhǎng)曲線
一手企服平臺(tái)轉(zhuǎn)型，一手深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。江湖人稱“大老師”的馮大剛，將和36氪走出一條怎樣的道路，又將給整個(gè)內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)哪些新的啟發(fā)？
文 | 園長(zhǎng)
編 | 石燦
春分將至之時(shí)，北京的天空卻飄起了紛紛揚(yáng)揚(yáng)的雪花。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在一個(gè)大雪天，見(jiàn)到了36氪CEO馮大剛。最近，一場(chǎng)持久而深入的變革正在這家納斯達(dá)克上市公司里堅(jiān)定地推進(jìn)著：不止要做一家“賦能新經(jīng)濟(jì)”的信息平臺(tái)，還要在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ业诙l增長(zhǎng)曲線。2021年，36氪推出了“企服點(diǎn)評(píng)”平臺(tái)，收錄了近萬(wàn)款企業(yè)服務(wù)軟件，打造一款企服軟件選型領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”，幫助需求方正確決策，也讓企服產(chǎn)品找到一個(gè)新的獲客渠道。“就中國(guó)的企服市場(chǎng)而言，可能先出現(xiàn)平臺(tái)，再出現(xiàn)大公司?！?/span>馮大剛說(shuō)。在推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型的同時(shí)，內(nèi)容也始終是36氪必須長(zhǎng)期投入的方向。“做編輯我還是自認(rèn)有點(diǎn)天賦的”，雖然最近次數(shù)不算多，但馮大剛?cè)詴?huì)自己動(dòng)筆，修改發(fā)在36氪上的內(nèi)容。“這句該怎么改，怎么樣寫會(huì)好看，這件事特別可控。寫了一個(gè)特別好的開(kāi)頭或者標(biāo)題，有人來(lái)夸你是很快樂(lè)的。”一手企服平臺(tái)轉(zhuǎn)型，一手深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，江湖人稱“大老師”的馮大剛，將和36氪走出一條怎樣的道路，又將給整個(gè)內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)哪些新的啟發(fā)？內(nèi)容和營(yíng)銷業(yè)務(wù)的營(yíng)收天花板，是36氪決定發(fā)力企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的直接原因。早在十幾年前，馮大剛就參與了商業(yè)刊物“第一財(cái)經(jīng)周刊”的創(chuàng)辦，并實(shí)現(xiàn)了一財(cái)?shù)膹牧愕揭?。然而，包括一?cái)、財(cái)經(jīng)在內(nèi)的大部分中國(guó)商業(yè)媒體，其最高發(fā)行量不過(guò)17萬(wàn)份左右，廣告收入兩億出頭，接著就開(kāi)始掉頭向下。“任何一個(gè)行業(yè)最大的公司只有幾億收入，這是不可想象的?！?/span>馮大剛說(shuō)，“要么它就不能算是一個(gè)行業(yè)，要么這個(gè)行業(yè)就是有問(wèn)題的?！?/span>一份128頁(yè)的雜志，可能有10頁(yè)廣告，每頁(yè)廣告用用戶花1秒鐘時(shí)間去看。20萬(wàn)個(gè)用戶，每個(gè)人花1秒鐘，廣告的價(jià)值就是20萬(wàn)。如果不能做到更大的發(fā)行量，也就不可能有更大的收入。由此可見(jiàn)，問(wèn)題恰恰出在媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式上，“主要的表現(xiàn)就是它做不大，所以每一個(gè)內(nèi)容型的媒體，都應(yīng)該找到它的第二曲線。”但從另外一個(gè)角度來(lái)計(jì)算，考慮到傳閱率，一份優(yōu)秀的商業(yè)雜志，可能有不止20萬(wàn)用戶在看，可能有50萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)用戶受其影響。而這些能夠讀懂科技、財(cái)經(jīng)類硬核內(nèi)容的用戶，相對(duì)來(lái)說(shuō)都是比較優(yōu)質(zhì)的讀者，大概率是受過(guò)更好教育的、能獲取更高收入并且掌握購(gòu)買決策權(quán)的人。 “這些人如果你只占用他的一秒鐘時(shí)間的話，我覺(jué)得是一個(gè)非常浪費(fèi)的行為?！瘪T大剛說(shuō)。很多讀者都是帶著職業(yè)習(xí)慣去看36氪的，想要在其中尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、投資機(jī)會(huì)和市場(chǎng)可能性。因此，想要尋找增長(zhǎng)空間，就要用好這批高質(zhì)量讀者的注意力，并將其轉(zhuǎn)化為媒體的長(zhǎng)期價(jià)值。馮大剛還告訴刺猬公社，從另一個(gè)角度看，媒體營(yíng)收中企業(yè)公關(guān)費(fèi)的總量始終是有限的，但幫助企業(yè)獲客所能獲得的市場(chǎng)費(fèi)是“源源不斷”的。在調(diào)研中，36氪發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的企業(yè)服務(wù)行業(yè)里獲客成本居高不下，很多企服公司一半左右的成本都花在了營(yíng)銷費(fèi)用上，且90%以上的公司獲客方式都在線下，相對(duì)缺乏線上渠道。而中國(guó)的企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)空間相當(dāng)巨大，常常被視作下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。“綜合考慮到頻次和金額，獲客需求是企服行業(yè)留給我們'最好的需求’，幫他們解決獲客問(wèn)題，這才是最有意思的?！?/span>馮大剛說(shuō)。如果平臺(tái)能解決企服公司線上的獲客問(wèn)題，需求方就可以完成線上選型，供應(yīng)側(cè)就可以線上獲客，進(jìn)而大幅提升企服行業(yè)的商業(yè)效率。即便成交的環(huán)節(jié)仍以線下為主，但馮大剛認(rèn)為，“只要我們能在這個(gè)市場(chǎng)中哪怕提高一個(gè)點(diǎn)的交易效率，不論是對(duì)于整個(gè)行業(yè)還是公司，都有巨大的價(jià)值?！?/span>在美國(guó)，已經(jīng)有類似的平臺(tái)——G2，專門點(diǎn)評(píng)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的軟件，不論是移動(dòng)辦公還是人力資源、財(cái)務(wù)管理等細(xì)分賽道，都積累了海量的實(shí)名認(rèn)證點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，目前的點(diǎn)評(píng)條數(shù)已經(jīng)在500萬(wàn)左右。這與美國(guó)企服市場(chǎng)的高度成熟直接相關(guān)。馮大剛告訴刺猬公社這樣一個(gè)比例：軟件市場(chǎng)中，美國(guó)To B和To C的公司，比例幾乎是1：1，而在國(guó)內(nèi)，這個(gè)數(shù)字可能是1:9。在國(guó)內(nèi)企服賽道不斷發(fā)展的過(guò)程中，36氪也將借助企服點(diǎn)評(píng)，找到屬于自己的機(jī)會(huì)。大量的中國(guó)To B企業(yè)仍然囿于如何被看到的局面。恒業(yè)資本曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)To C與To B板塊基本持平，而在To B人群規(guī)模是美國(guó)5-8倍的中國(guó)，To B領(lǐng)域占股投資額卻不到2%，屬于嚴(yán)重被低估的狀態(tài)。隨著To C市場(chǎng)的紅利消失、新興技術(shù)的不斷成熟，中國(guó)To B 市場(chǎng)是一個(gè)巨大的商業(yè)價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值洼地，具備萬(wàn)億級(jí)的空間。企服點(diǎn)評(píng)，能成為企服行業(yè)的“賣鏟人”嗎？“提高企服供給側(cè)的獲客效率，提高需求方的選型決策效率。”36氪想要打造的企服點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，將如何為企服賽道帶來(lái)一次“雙擊”呢？馮大剛談到了36氪做企業(yè)服務(wù)點(diǎn)評(píng)的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：首先，36氪作為一個(gè)獨(dú)立于企服供給側(cè)和需求側(cè)的第三方，相比一些互聯(lián)網(wǎng)大公司，中立的身份讓它在行業(yè)中具有比較強(qiáng)的客觀性，也不會(huì)對(duì)于入駐的企服產(chǎn)品人為增加諸多限制，或者排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。對(duì)于企服賽道的供給方，這可以保證產(chǎn)品的公證點(diǎn)評(píng)、自由流通。其次，36氪平臺(tái)的公信力和影響力，也能保證企服賽道需求方的服務(wù)體驗(yàn)。如果需求方在使用了一段時(shí)間企服產(chǎn)品之后體驗(yàn)并不好，在企服點(diǎn)評(píng)的幫助下，可以促使供給方做出改進(jìn)乃至“退貨”。此外，36氪的內(nèi)容影響力，也聚齊了強(qiáng)大的企業(yè)服務(wù)類公司資源，也能觸達(dá)百萬(wàn)級(jí)的企業(yè)主，也就方便需求方和供給方進(jìn)行“連接”。第三是36氪多年積累的對(duì)內(nèi)容的理解。對(duì)于企服賽道的獲客來(lái)說(shuō)，讓用戶理解“什么是企服”相當(dāng)重要。36氪就建立了一套圍繞企業(yè)服務(wù)的知識(shí)圖譜，用內(nèi)容能力形成文章、視頻，告訴需求方企服產(chǎn)品究竟好在哪里。在企服點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，企服產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能達(dá)到一些搜索平臺(tái)的三倍多，這與36氪內(nèi)容的厚度是分不開(kāi)的。也就是說(shuō)，企服點(diǎn)評(píng)能夠“用通俗易懂的內(nèi)容，告訴企業(yè)的決策者為什么要用某個(gè)產(chǎn)品”。值得注意的是，企服點(diǎn)評(píng)有面向企服產(chǎn)品需求方的報(bào)告和榜單功能，只要輸入企業(yè)所在的行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等信息，就可以根據(jù)后臺(tái)的真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，形成針對(duì)性的企服產(chǎn)品推薦報(bào)告，或以榜單的形式，向企業(yè)個(gè)性化推薦企服產(chǎn)品，方便企業(yè)根據(jù)實(shí)際需求比較、選型。36氪企服點(diǎn)評(píng)頁(yè)面在刺猬公社看來(lái)，這就相當(dāng)于為企業(yè)進(jìn)行了一次高效的管理咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)快速找到適合自己的企服產(chǎn)品。由于企業(yè)所處的賽道和發(fā)展階段不同，各自需求完全不一樣，必須選擇合適自己的企服產(chǎn)品，但對(duì)于一些小公司，沒(méi)有錢也沒(méi)有時(shí)間去請(qǐng)咨詢公司做方案，進(jìn)行企服產(chǎn)品選型。根據(jù)企服點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)自動(dòng)生成的報(bào)告，也就成了一種比較高效的解決方案。這種模式很容易讓人聯(lián)想到大眾點(diǎn)評(píng)。馮大剛透露，在打造企服點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的過(guò)程中，還專門和大眾點(diǎn)評(píng)公司進(jìn)行了交流。他們得到的一個(gè)共識(shí)是：C端的點(diǎn)評(píng)和B端的點(diǎn)評(píng)，其邏輯相當(dāng)不同。B端需求相對(duì)來(lái)說(shuō)比較統(tǒng)一，和Ｃ端的多樣化需求完全不同。因此，Ｂ端的企服點(diǎn)評(píng)，不需要追求單個(gè)企服產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)的數(shù)量，需要的是點(diǎn)評(píng)的深度和質(zhì)量。其次，Ｂ端企服產(chǎn)品的購(gòu)買決策者和實(shí)際使用者常常是分離的，“最終決策的人可能不是個(gè)技術(shù)專家”，這也增加了企服點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)的難度。馮大剛還指出，企服點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的發(fā)展，需要面對(duì)的更大問(wèn)題是一些國(guó)內(nèi)用戶不太喜歡實(shí)名點(diǎn)評(píng)企服產(chǎn)品?！澳呐履阕屗鋵?duì)方，他也不太愿意，更不要說(shuō)去說(shuō)對(duì)方不好?！绷硗?，一些企服產(chǎn)品的真實(shí)使用率并不高，很多企業(yè)買來(lái)之后并不知道怎么去，因此可能難以追蹤企服產(chǎn)品的實(shí)際使用效果。但“賣鏟子”的生意，往往比“淘金子”更加持久、穩(wěn)健。在國(guó)內(nèi)洶涌的To B淘金浪潮下，借助企服點(diǎn)評(píng)平臺(tái)切入企服賽道的36氪，也將有望在“賣鏟子”的過(guò)程中，找到內(nèi)容之外的第二條增長(zhǎng)曲線。目前，36氪在企服點(diǎn)評(píng)上每年投入約幾千萬(wàn)的真金白銀，預(yù)計(jì)明年，36氪的企服賽道就能產(chǎn)生盈利。從內(nèi)容行業(yè)的角度看，36氪在企服賽道的探索還有另外一重意義——為同行們摸一摸河里的石頭，找到一條新的路。談到36氪做企業(yè)服務(wù)的模式能否復(fù)制，馮大剛認(rèn)為，一些垂直類、關(guān)注具體行業(yè)賽道的內(nèi)容平臺(tái)，有可能和36氪一樣，在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行探索。很多關(guān)注細(xì)分行業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)，都喜歡稱自己是“某某行業(yè)的36氪”。“如果它和這個(gè)行業(yè)的關(guān)系非常緊密，是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，當(dāng)然可以從企業(yè)服務(wù)中獲取營(yíng)收?！?/span>而一些寫行業(yè)八卦、用To C的寫法去寫行業(yè)故事的，可能會(huì)獲取比較好的流量，但他們?cè)谛袠I(yè)中沒(méi)有功能性，做企業(yè)服務(wù)是有問(wèn)題的。在內(nèi)容領(lǐng)域，36氪一直都在持續(xù)投入，并不斷嘗試新的模式和業(yè)務(wù)：從原來(lái)的圖文到短視頻，從北京一地到在全國(guó)范圍開(kāi)設(shè)12個(gè)地方站、在世界范圍開(kāi)設(shè)6個(gè)國(guó)家的海外站，不論雙碳還是機(jī)器人，不管是醫(yī)療還是零售，36氪參與到了商業(yè)創(chuàng)新的方方面面。馮大剛告訴刺猬公社，正是因?yàn)?6氪在不斷探索新的內(nèi)容領(lǐng)域，所以能保持每年30%以上的同比增長(zhǎng)。6年前，馮大剛從經(jīng)緯創(chuàng)投來(lái)到36氪擔(dān)任CEO。很多人都知道，“大老師”是個(gè)德?lián)涓呤?，他做了一個(gè)形象的比喻——“那時(shí)候，我覺(jué)得自己手中拿到的是一張黑桃A，帶著幾張小牌。”黑桃A指的是早在當(dāng)年，36氪就建立起了比較強(qiáng)的內(nèi)容能力。“但它的收入體量很小，只有一兩千萬(wàn)，和它的行業(yè)地位是不相稱的?！瘪T大剛說(shuō)。相比當(dāng)年，現(xiàn)在36氪的營(yíng)收和流量都上漲了幾十倍，公司治理水平也有了大幅提升。馮大剛并不認(rèn)為36氪是個(gè)純粹的媒體公司，因?yàn)?6氪也布局了很多企業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)體系，包括第二增長(zhǎng)曲線——企服點(diǎn)評(píng)平臺(tái)?！拔腋Ｍ?6氪定義為始終在擴(kuò)大媒體的邊界，以媒體為依托，打造更全面服務(wù)體系的公司?！?/span>“所以我們一定要把服務(wù)做起來(lái)，這才是還有可能變得更好。”馮大剛說(shuō)，“絕對(duì)不能變成一個(gè)做公關(guān)的公司，然后爭(zhēng)取不要變成一個(gè)以廣告為主的公司?！?/span>雖然36氪每年的廣告收入都在增長(zhǎng)，但馮大剛?cè)韵Ｍ档蛷V告收入占總營(yíng)收的比重。2年前，新冠肺炎疫情突然爆發(fā)，36氪的不少業(yè)務(wù)，比如會(huì)展等等，都被按下了暫停鍵，其股價(jià)也出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)。馮大剛告訴刺猬公社，他認(rèn)為股價(jià)波動(dòng)的原因有三點(diǎn)：首先是36氪的體量較小，面對(duì)與其他中小體量公司一樣的問(wèn)題，就是買賣不夠活躍，股價(jià)波動(dòng)性也較大；其次是36氪的第二增長(zhǎng)曲線，比如新孵化的企服點(diǎn)評(píng)平臺(tái)目前都還在早期的階段，還未完全經(jīng)過(guò)商業(yè)化驗(yàn)證、得到投資者認(rèn)可；另外，疫情引起的市場(chǎng)情緒不穩(wěn)和投資者的悲觀預(yù)期，也是一個(gè)重要因素。除了外部非可控因素以外，前兩個(gè)問(wèn)題都指向了同一個(gè)解決方案：增長(zhǎng)。1年前，36氪管理層曾在一次關(guān)鍵的內(nèi)部會(huì)議上達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，很多問(wèn)題本質(zhì)上都是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)不夠快帶來(lái)的，解決了增長(zhǎng)的問(wèn)題，其他問(wèn)題都好辦。去年，馮大剛思考的，就是把公司的核心方向拉回到增長(zhǎng)問(wèn)題。從2021年開(kāi)始，36氪把業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)視作全公司最重要的事情，也恢復(fù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。36氪最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，其毛利率高達(dá)56.1%，盈利能力顯著提升。此外，馮大剛認(rèn)為，這些年36氪堅(jiān)持的很多東西是不會(huì)變的，比如對(duì)內(nèi)容的影響力追求。對(duì)于內(nèi)容，“我們始終堅(jiān)持，一定要做到第一?！?/span>馮大剛告訴刺猬公社：“我們目前還是在內(nèi)容業(yè)務(wù)上投入了大量資源，一方面當(dāng)然可能跟我個(gè)人的理想有關(guān)，也跟公司商業(yè)模式有關(guān)，但如果36氪沒(méi)有內(nèi)容品牌和影響力的話，剛才說(shuō)的那些東西（指企服點(diǎn)評(píng)等業(yè)務(wù)，刺猬公社注）可能都不現(xiàn)實(shí)?！?/span>雪天的這次對(duì)談，馮大剛還聊到了自己最近迷戀上的拳擊。某種程度上，他對(duì)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型的執(zhí)念讓他看起來(lái)像個(gè)無(wú)所畏懼的拳擊手?！吧鲜泻苤匾囊粋€(gè)原因是我想證明這個(gè)行業(yè)是有希望的，也可以做得很大、可以賺錢、可以有很多人才。過(guò)去我證明過(guò)一次，但是現(xiàn)在看起來(lái)還不夠好，那就把它做得更好。”
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