文 | 世昕
編 | 園長
“日元貶值對普通人有什么影響？”“上海居民的隔離日?！薄爸芙軅愱愞妊競冊趺炊疾怀鰧］嬃耍俊薄皟蓢g的談判地點怎么選？”
千奇百怪又趣味十足的標(biāo)題充斥在界面上，點開其中幾條視頻，不僅有真實到爆的VLOG，還有各種有趣的知識科普，吸引著你刷上一條又一條。但別誤會，這不是B站、抖音或者知乎，打開微博視頻號，你就能看到上述的各種視頻內(nèi)容。
2022年4月21日，微博發(fā)布了《2021年度微博視頻號發(fā)展報告》，這是自2020年7月視頻號上線后的第二份報告，從創(chuàng)作者數(shù)量、粉絲增長、內(nèi)容數(shù)據(jù)等各個維度的增長情況及亮點出發(fā)，詳細(xì)地對過去一年微博視頻的發(fā)展做了個總結(jié)。
作為國內(nèi)最大的社交媒體平臺，越來越多的視頻創(chuàng)作者開始涌入微博，微博更被稱為視頻創(chuàng)作者的新樂土。微博的視頻號到底實現(xiàn)了怎樣的發(fā)展？微博憑借視頻講出了什么新故事？又為何能吸引這么多創(chuàng)作者？
帶著諸多疑問，刺猬公社翻開了這份報告。
微博KOL的視頻化出圈
2021年8月5日，一條名為#全季酒店男子夜半赤身闖入顧客房間#的話題登上熱搜榜前三位，點開熱搜，是由博主@fiore花花 發(fā)布的一條視頻，講述了自己在全季酒店遭到赤身男子闖入房間的驚險經(jīng)歷。
視頻發(fā)出后迅速引起了公眾的注意，酒店維權(quán)、女性安全等話題在輿論場上掀起一場大討論。最終，博主@fiore花花 的視頻播放量超過5000萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過20萬，加上前面提到的熱搜，幾乎引發(fā)了“全民”級別的關(guān)注。
一條視頻能夠擁有如此大的熱度與“能量”，迅速出圈并引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，這或許只有在微博才能做到。在如今的微博上，類似的熱門視頻內(nèi)容已經(jīng)成為常態(tài)，根據(jù)《2021年度微博視頻號發(fā)展報告》，在過去的2021年里，有1.8萬條視頻登上過微博熱搜榜，視頻類熱搜占到整體熱搜的48%。
換句話說，當(dāng)人們還在用圖文來給微博做標(biāo)簽時，視頻內(nèi)容已占據(jù)微博熱門的“半壁江山”。
微博作為全網(wǎng)KOL及內(nèi)容創(chuàng)作者的核心社交媒體平臺，視頻化勢頭“兇猛”。自2020年7月上線以來，微博視頻號飛速發(fā)展，視頻已經(jīng)成為整個平臺內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。
仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，微博KOL正在進行一場“視頻化”運動。已經(jīng)在微博深耕多年的明星紅人們以及各領(lǐng)域的KOL，在發(fā)布圖文之外，也逐步進行內(nèi)容的視頻化創(chuàng)作，通過視頻內(nèi)容頻頻“出圈”。
@老爸評測-魏老爸 就是其中之一，作為從2018年開始就入駐微博做日用品評測、內(nèi)容科普的賬號，他一直走在微博視頻化的前沿。
2021年初，@老爸評測-魏老爸 一條揭露嬰兒面霜激素超標(biāo)的視頻就引發(fā)了全網(wǎng)熱議，視頻播放量高達4000萬，這不僅引發(fā)了相關(guān)部門對于事件的關(guān)注，對商家展開立案偵查，從更宏觀的意義上更是推動了對于嬰兒產(chǎn)品的專項整治。
除了知識內(nèi)容、垂類領(lǐng)域的視頻科普外，視頻更是成為微博廣大用戶分享生活、輸出觀點的重要形式。以微博最火熱的VLOG內(nèi)容為例，整個2021年里，124多萬人在微博發(fā)布超過1415萬條VLOG，總播放量達到667億，你不僅能夠在微博上看到各行各業(yè)的日常生活，還能通過VLOG磕cp、追星，和喜歡的博主親切互動。
除了多元、潮流的內(nèi)容之外，視頻、VLOG成為消除隔閡、信息差以及距離的工具。一直以來，對于許多名人、企業(yè)、機構(gòu)來說，如何進一步拉近與粉絲、大眾的距離一直是難題，通過各種視頻、VLOG，更多接地氣的、真實的、易引起共鳴的、正能量的內(nèi)容可以來到公眾面前。微博視頻號就像一個連通器，將人們與這個廣大且真實的世界連通。
從流量到IP，視頻創(chuàng)作者的樂土
近年來，伴隨著UGC視頻平臺的崛起，視頻創(chuàng)作者正在不斷增多，受眾也隨之?dāng)U大。在這個日漸內(nèi)卷的視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，無論從內(nèi)容的形式還是質(zhì)量來看，都已經(jīng)進入了一個新的時代，一個優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者不僅能夠擁有極強的影響力，還蘊含著無窮的商業(yè)價值。
各大平臺同樣意識到了這一點，縱觀全網(wǎng)，“視頻化”已經(jīng)成為一個趨勢，在抖快之外，無論是B站這樣以視頻起家的先來者，還是知乎、小紅書這樣的后起之秀，都在這條賽道上不斷加強戰(zhàn)略布局。
探究各大平臺的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，每個平臺都在尋找自己的差異化優(yōu)勢，并且不斷調(diào)整戰(zhàn)略，更多的攻城略地。
對于創(chuàng)作者來說，運營平臺的選擇至關(guān)重要。在創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量之外，平臺屬性、流量、商業(yè)化手段等，都應(yīng)該成為重點考量因素。當(dāng)它們組合在一起投射到以個體為單位的創(chuàng)作者身上時，或許可以用一個另一個名詞來介紹：視頻創(chuàng)作者的IP打造。
如何能夠成功地打造好一個品牌IP，這或許與平臺息息相關(guān)。相對于短視頻平臺、內(nèi)容社區(qū)，微博作為綜合性、開放性、多元性的社交媒體平臺，或許是內(nèi)容創(chuàng)作從流量到IP轉(zhuǎn)變不可或缺的平臺。
究其原因，真正能夠吸引到創(chuàng)作者的，是微博強大的影響力。如果說其他平臺是孵化器，或者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的試煉池，那么微博則更像一個“放大器”，作為開放的社交媒體平臺，能夠幫助內(nèi)容突破圈層、受眾的限制，真正幫助視頻創(chuàng)作者實現(xiàn)出圈，前文提到的眾多創(chuàng)作者，即是最好的案例。
2021年6月2日，微博視頻創(chuàng)作者@破產(chǎn)兄弟BrokeBros 發(fā)布了他們“窩在沙發(fā)看日本”系列旅行視頻的最后一期。在點擊發(fā)布鍵之前，或許他們自己也沒有預(yù)料到，這樣一條不到17分鐘的視頻蘊含了多大的“能量”。
這條視頻的名字叫《我們偷拍了靖國神社》，在視頻里，他們?yōu)橛^眾揭露了靖國神社的真實面貌，并運用理性克制的表達，引發(fā)了大眾更深層次的關(guān)于歷史真相及文化自信的思考。視頻一經(jīng)發(fā)布迅速引起關(guān)注，不僅登上了微博視頻熱榜當(dāng)天的全站第一，更獲得了超過9000萬的播放量，轉(zhuǎn)發(fā)量也高達43萬。
@破產(chǎn)兄弟BrokeBros 出圈一個多月后，剛剛大學(xué)畢業(yè)的@老師好我叫何同學(xué) 在微博上發(fā)布了自己的“畢業(yè)設(shè)計”。在視頻中，他運用自己大學(xué)四年學(xué)來的技術(shù)，讓滿天“繁星”落在母校上空，上演了屬于理工男的極致浪漫。這條視頻播放量高達4700萬，更是讓何同學(xué)這個名字再次出圈，此后他發(fā)布的幾條視頻平均播放量達到了3000萬，這個天才理工少年被越來越多的網(wǎng)友所熟知。
除此之外，@我叫郭杰瑞 、@手工耿 、@盜月社食遇記 等知名創(chuàng)作者都通過微博視頻號強勢出圈，進一步提升了自己的知名度，他們也由某單一平臺的頭部創(chuàng)作者晉升為具有全網(wǎng)影響力的大V。
視頻創(chuàng)作者，拿好微博這張名片
微博之所以能夠成為視頻出圈的絕佳平臺，其“熱點+社交”優(yōu)勢或許是關(guān)鍵。
一方面，依托微博的開放性社交廣場優(yōu)勢，視頻創(chuàng)作者不僅能夠緊貼各種熱點事件進行創(chuàng)作，還能通過社交屬性，引來更多大V用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)更大范圍的傳播。從另一個角度講，微博能讓視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容成為“熱點”本身，是因為其本身自帶的強大的公共價值，這種級別的“擴大”是大多數(shù)平臺難以企及的。
另一方面，在微博上，視頻創(chuàng)作者不僅能夠發(fā)布視頻，還能夠發(fā)布更多輕量的內(nèi)容，無論是簡單的圖文還是長篇文章，都能更實時地與用戶達成互動，推動IP的立體化建設(shè)。同時這種社交屬性還能讓“聯(lián)動”更加簡單，無論是其他創(chuàng)作者還是商家品牌，對于創(chuàng)作者來說更易沉淀IP價值。
在微博，視頻創(chuàng)作者可以實現(xiàn)從創(chuàng)作者到真正KOL的轉(zhuǎn)變，這根本上是內(nèi)容IP的建立過程，是單一維度向多維度發(fā)展的提升，對于以紅人經(jīng)濟為優(yōu)勢的微博來說，這更是與視頻創(chuàng)作者的一場雙向奔赴。
根據(jù)《2021年度微博視頻號發(fā)展報告》，截止2021年12月底，微博視頻號入駐人數(shù)超過2500萬人，粉絲超過千萬的視頻號達到1500個，粉絲超百萬的視頻號高達3.6萬，眾多博主已經(jīng)開通了視頻號，并成為視頻領(lǐng)域的大V。
除了諸多出圈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，從播放量等量化標(biāo)準(zhǔn)來看，在整個2021年里，全站超過千萬播放量的視頻高達1.5萬條，除了微博“傳統(tǒng)優(yōu)勢”的娛樂明星領(lǐng)域，視頻號涵蓋46個垂類領(lǐng)域，其中媒體、時尚、游戲等品類的視頻內(nèi)容也占到了較高的比例。
微博視頻號不僅是多元化內(nèi)容的沃土，更成為了微博用戶獲取資訊、了解參與公共事件的重要渠道。
比如，在兩會、航空航天等國家大事上，我們可以通過微博視頻號直擊現(xiàn)場；而在疫情、河南暴雨等重大事件里，各種資訊視頻和實時VLOG更是發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
無論是數(shù)據(jù)還是真實的體驗，我們都能發(fā)現(xiàn)，微博視頻號的發(fā)展正處在一個高效且高質(zhì)的階段，曾經(jīng)的微博希望擺脫“明星”“娛樂”的單一屬性，而目前來看，在這一目標(biāo)上，微博已經(jīng)卓有成效。越來越多的多元內(nèi)容讓“蛋糕”不斷做大，這是一種非常良性的發(fā)展模式。
從各大平臺來看，微博也并非是“競爭者”，它更多是成為環(huán)節(jié)中的重要節(jié)點。在互聯(lián)互通的大背景下，平臺無形中已經(jīng)開始“分工”，而微博，就是借助其開放的社交廣場，及成熟的社交、互動屬性，為不同平臺創(chuàng)作者帶來更高的“上限”，這是從關(guān)注到商業(yè)行為的“上限”。
當(dāng)然，微博的視頻號仍有較遠的路要走，與各大平臺進行對比，微博視頻號在用戶體驗上仍舊存在許多不完善，例如在互動生態(tài)、新潮形式等方面仍有較大的改進空間。
毋庸置疑，微博已經(jīng)成為視頻創(chuàng)作者的新樂園之一，從《2021年度微博視頻號發(fā)展報告》來看，階段性的成果已經(jīng)明晰。而對于關(guān)注者來說，興趣也已經(jīng)被勾起：在視頻這條道路上，微博還能夠帶來怎樣的驚喜？
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