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抖音的游戲角色：輕量，但無(wú)處不在。

文 | 曉含

編 | 園長(zhǎng)

“羊了個(gè)羊”這款似乎永遠(yuǎn)過(guò)不了第二關(guān)的小游戲不光殺死了你的時(shí)間，也預(yù)示著小游戲賽道即將迎來(lái)一輪火熱浪潮。

回顧小程序游戲的互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)高光時(shí)刻，2017年，微信的“跳一跳”堪稱這一品類的“開(kāi)山之做”；2019年，抖音的“音躍球球”再次驗(yàn)證了社交平臺(tái)自研小游戲的可行性。

這次，“羊了個(gè)羊”在微信火了，抖音會(huì)催生一款屬于抖音的“羊了個(gè)羊”嗎？

抖音“助推”小游戲

作為抖音原生小游戲，《音躍球球》用抖音歌單成功吸引用戶。和那些在抖音爆火的短視頻有異曲同工之妙，均借助抖音神曲激發(fā)用戶在快速節(jié)奏中進(jìn)行娛樂(lè)。

小游戲與抖音相吻合的特質(zhì)還有一點(diǎn)，用短而快“霸占”用戶時(shí)間。很多人在刷抖音時(shí)有共同的感覺(jué)，明明一個(gè)視頻不到1分鐘，卻在不知不覺(jué)中刷了很長(zhǎng)時(shí)間。這點(diǎn)上，用戶在“羊了個(gè)羊”等小游戲中也深有體會(huì)，熬夜通關(guān)都不是罕事。

很多網(wǎng)友接觸“羊了個(gè)羊”是在抖音達(dá)人的視頻中，點(diǎn)擊視頻下方的鏈接就能在抖音內(nèi)玩起游戲，這不是抖音內(nèi)的新體驗(yàn)。2018年字節(jié)跳動(dòng)宣布抖音上線小程序，在《音躍球球》上線后，抖音推出游戲發(fā)行平臺(tái)“游戲中心”，為更多小游戲提供入口。

入口的小游戲也有來(lái)自微信端的。2022年 3 月，抖音對(duì)微信小游戲外鏈跳轉(zhuǎn)的開(kāi)放，明顯帶動(dòng)了三方投放，用戶在抖音刷到游戲視頻時(shí)也可直接跳轉(zhuǎn)至微信。8 月底，微信小游戲開(kāi)始進(jìn)入抖音直播間推廣，在抖音上兼具流量與轉(zhuǎn)化。

抖音上跳轉(zhuǎn)微信小游戲頁(yè)面

如今，“羊了個(gè)羊”給短視頻助推小游戲的營(yíng)銷路徑打了樣，也能體現(xiàn)出小游戲的商業(yè)價(jià)值。我們可以看到抖音作為入口，已形成以小游戲?yàn)楹诵牡挠螒虍a(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在抖音“游戲中心”，有益智、模擬、競(jìng)速等游戲介紹，還包括“原神”等手游，涉及小游戲、超休閑、中重度等多類型游戲。但首頁(yè)的信息流沒(méi)有直接顯示游戲入口，而是達(dá)人視頻，視頻上面是達(dá)人頭像，下面是游戲名稱。點(diǎn)擊游戲名稱可進(jìn)入“游戲印象”頁(yè)面，包含和該游戲相關(guān)的各類視頻。

抖音“游戲中心”首頁(yè)

因此，抖音游戲中心的重點(diǎn)仍在視頻內(nèi)容，以激勵(lì)計(jì)劃推動(dòng)創(chuàng)作者產(chǎn)出視頻，再借助視頻完成游戲轉(zhuǎn)化，包括下載APP和在線操作。

在抖音可以看到，很多以小游戲?yàn)橹黝}的場(chǎng)景化的泛娛樂(lè)內(nèi)容，這是因?yàn)槎兑羯系姆簥蕵?lè)內(nèi)容和小游戲的“碎片化操作，低門(mén)檻娛樂(lè)”屬性相匹配。就像抖音開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人常坤所提到的，抖音小游戲是為創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)手段和粉絲沉淀的有效載體。

看游戲和玩游戲，是用戶在抖音內(nèi)的兩種小游戲行為。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這兩者的前提是“獲量”。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2022年8月份，巨量引擎中游戲廣告的占比達(dá)16.34%，巨量引擎的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出在抖音買量的小游戲廠商數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

小游戲不單單是休閑類娛樂(lè)工具，也是和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社交、廣告流量相交融的一環(huán)。在“羊了個(gè)羊”的過(guò)關(guān)工具和廣告結(jié)合中可以看到，小游戲的轉(zhuǎn)化潛力被廣告商視為“新寶藏”。

從流量的角度再往產(chǎn)業(yè)鏈前端看，廣告商所需要的小游戲流量正是來(lái)自抖音等平臺(tái)，所以平臺(tái)上的小游戲生意圍繞著流量展開(kāi)。

抖音的“小游戲生態(tài)”

在2022抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，深圳游點(diǎn)好玩發(fā)行負(fù)責(zé)人達(dá)摩將抖音小游戲的發(fā)行概括為“直投買量+游戲發(fā)行人營(yíng)銷+直播導(dǎo)量”，三者在一款游戲上的消耗占比分別是6:3:1，但在單場(chǎng)景貢獻(xiàn)上，游戲發(fā)行人營(yíng)銷達(dá)到45%。

“星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃”是抖音上的巨量引擎游戲推廣平臺(tái)，聚焦的游戲類別是在抖音內(nèi)可完成的小游戲。

該平臺(tái)以達(dá)人領(lǐng)任務(wù)、做視頻投稿的形式消耗游戲廠商的預(yù)算。結(jié)算方式可按照多種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，分為游戲人數(shù)、預(yù)約人數(shù)、播放次數(shù)、安裝人數(shù)等，代表著游戲廠商和達(dá)人之間不同的分成模式。任務(wù)信息界面還會(huì)顯示預(yù)算池中剩余額度、投稿達(dá)人數(shù)量、當(dāng)前最高收益等信息，達(dá)人上傳視頻即可完成任務(wù)。

星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃任務(wù)列表

點(diǎn)開(kāi)“星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃”，“羊了個(gè)羊22w現(xiàn)金”的標(biāo)題格外顯眼，在官方內(nèi)容指導(dǎo)中，“羊了個(gè)羊”的視頻內(nèi)容亮點(diǎn)定位為“沉浸的消除和折磨人的難度”。從游戲玩法上挖掘話題，滲入達(dá)人視頻引發(fā)體驗(yàn)共鳴。

位于播放量榜首的博主是“司氏砸缸”，其抖音主頁(yè)有多條以“羊了個(gè)羊”為主題的視頻，標(biāo)題為“玩羊了個(gè)羊第X天的狀態(tài)”，視頻內(nèi)容展現(xiàn)玩游戲上癮后的生活狀態(tài)，視頻下方也會(huì)有游戲鏈接。

再?gòu)挠螒驈S商角度看抖音小游戲投放的回報(bào)率。在“星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃”搜索“羊了個(gè)羊”，會(huì)出現(xiàn)三個(gè)任務(wù)列表，分別按不同方式結(jié)算。刺猬公社（ID：ciweigongshe）根據(jù)剩余預(yù)算推算，三個(gè)任務(wù)共計(jì)消耗超過(guò)650萬(wàn)，投稿達(dá)人數(shù)量達(dá)54萬(wàn)，總播放量達(dá)58億，可覆蓋建立影響力、形象定位、實(shí)際體驗(yàn)、長(zhǎng)期使用等各個(gè)環(huán)節(jié)。

“羊了個(gè)羊”在“星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃”的任務(wù)頁(yè)面

游戲廠商獲利后，就是和平臺(tái)分成，模式可分為廣告變現(xiàn)和內(nèi)購(gòu)兩種。廣告變現(xiàn)是指廠商和平臺(tái)按照一定比例分配游戲在平臺(tái)的日收益總額，內(nèi)購(gòu)指按照游戲在平臺(tái)消費(fèi)額度的不同決定分配收益的比例。

在討論抖音小游戲時(shí)，不得不提到Ohayoo——一家被字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部并購(gòu)的超休閑游戲發(fā)行商。

現(xiàn)在的Ohayoo采用“爆款孵化+自助發(fā)行”的模式，幫助游戲開(kāi)發(fā)者提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。開(kāi)發(fā)者提交游戲DEMO后，Ohayoo評(píng)估游戲的可玩性并進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試，最后是提供游戲的投放、營(yíng)銷等發(fā)行資源。

Ohayoo游戲

在Ohayoo的休閑游戲版圖中，休閑游戲類短視頻內(nèi)容、短視頻博主的IP游戲化均指向抖音，并以短視頻內(nèi)容為核心建立了內(nèi)容庫(kù)，為游戲開(kāi)發(fā)提供創(chuàng)意素材。典型的案例是，Ohayoo以抖音達(dá)人“王藍(lán)莓”為藍(lán)本，推出IP化游戲《王藍(lán)莓的幸福生活》。

《王藍(lán)莓的幸福生活》圖源：Ohayoo官網(wǎng)

此外，抖音還承接了Ohayoo在小游戲商業(yè)化上的需求，即通過(guò)抖音的用戶流量、達(dá)人種草實(shí)現(xiàn)小游戲破圈。Ohayoo在《古董就是玩兒》的項(xiàng)目筆記中將營(yíng)銷思路概括為幾個(gè)階段，首選是在垂類圈層引發(fā)自傳播效應(yīng)，來(lái)刺激整個(gè)游戲基本盤(pán)，再通過(guò)泛娛樂(lè)達(dá)人擴(kuò)大認(rèn)知。

抖音的用戶基數(shù)、達(dá)人轉(zhuǎn)化能力成了孵化小游戲的天然養(yǎng)料，游戲也成為抖音的關(guān)鍵詞。縱觀字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域編制的一個(gè)個(gè)夢(mèng)——將朝夕光年視為戰(zhàn)略重點(diǎn)、斥巨資收購(gòu)游戲公司沐瞳科技，抖音已然成為其中之一。

抖音承載的字節(jié)游戲夢(mèng)，是以第三方平臺(tái)的角色出現(xiàn)——輕量，但無(wú)處不在。這種滲入用戶日常生活的平臺(tái)，正是小游戲所需要的入口。當(dāng)我們沉迷于“羊了個(gè)羊”的時(shí)候，也能感受到用戶與抖音之間的黏性。正因如此，字節(jié)的游戲夢(mèng)又真了一點(diǎn)。

END

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