文｜怡晴
編｜園長
7-12歲內容賽道，正在成為視頻平臺少兒內容布局的新重點。
在近日騰訊在線視頻V視界大會發(fā)布的2023少兒精品內容中，除了類型豐富的動畫之外，新式情景喜劇《米小圈上學記》、國內首部兒童職場科幻劇《42號旅舍之外星來客》、首部真人表演與CG結合的動畫劇集《故宮里的大怪獸》最新續(xù)作、動畫IP“開心超人”改編的《不是吧！我變成超人了》、《超迷你戰(zhàn)士》衍生真人劇《超戰(zhàn)真人》等真人內容占據(jù)著重要的位置。針對7-12歲兒童開拓“真人內容賽道”，是視頻平臺進行多元內容儲備的進一步舉措，也是對少兒內容領域的深度創(chuàng)新與鋪排。如同《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》《奧特曼》對90、00后的影響，這些真人內容也將成為α世代（10后）珍貴的童年回憶。去年，騰訊視頻進一步明確了在少兒領域的布局思路：以國際化水準打造優(yōu)質內容，以IP為核心促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。隨著動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭的迅猛、IP產(chǎn)業(yè)鏈的完善，本就擁有豐富IP儲備的騰訊視頻少兒頻道，正在將精品內容細分，以滿足不同用戶、不同場景的需求；與此同時，也將視野瞄準國際市場，為國產(chǎn)少兒內容帶來更多可能性和影響力。從低幼到非低幼，從深耕國內到國際視野打開，騰訊視頻少兒頻道在市場藍海探索與IP產(chǎn)業(yè)鏈打造方面，正在樹立行業(yè)新標桿。細分品類，深挖藍海2021年，在相關部門公布的《第七次全國人口普查公報》中，0-14歲人口約2.53億，占據(jù)總人口的17.95%。作為一出生就與電子產(chǎn)品相接觸的α世代，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介觀看動畫，成為他們認識世界的方式之一。2021年，在云合數(shù)據(jù)《動畫網(wǎng)播市場觀察報告》中，僅1-4月的時間段，全網(wǎng)動畫累計有效播放就達到了1377億，在長視頻領域（劇綜影動畫）有效播放份額達50%。但高熱度、高流量的背后，是少數(shù)頭部優(yōu)質IP的支撐。面對廣闊的市場需求，每一年齡段的少兒內容都是一片有待開發(fā)的藍海。
另一方面，不同群體對內容的需求也不一樣。同一年齡段，女孩的心智比男孩更加成熟，對劇情和內容豐富度要求更高。全面滿足0-12歲這一時期男生與女生的各自需求，成為視頻平臺需要努力的方向。騰訊視頻針對不同性別和年齡段為細分群體提供多元化優(yōu)質內容。此次V視界大會上，騰訊視頻發(fā)布了“真人時光”、“女生：閃光時刻”、“男生：成長冒險”、“合家歡：家庭時間”和“學前：寓教于樂”五大內容品類滿足娛樂陪伴。例如，偏愛冒險的男孩子們可以在《漫畫奇兵》《金剛特龍戰(zhàn)隊》被神秘的力量召喚，與奇兵英雄、恐龍巨獸一起開啟精彩的冒險生活。而偏愛美好事物的女孩子們，則可以在《我的同學是美人魚》《水晶島守衛(wèi)者》中，與人魚公主、貓咪守衛(wèi)者一起戰(zhàn)勝黑暗的力量，完成對美好生活的守護；在《尋夢泡泡島》中，小朋友還可以與小女主“泡泡”悉心照料著來到島上的每一位客人，并為他們的奇思妙想提供令人意想不到的度假體驗。在內容精品化、細分化、規(guī)?；拢瑢W前兒童可以在《呼叫超級土豆》《動物神探隊》中，啟迪心智，通過動畫的形式與陌生的世界建立聯(lián)系；更為成熟的7-12歲的兒童，也可以在《米小圈上學記》《故宮里的大怪獸之莫奈何的謎題》等真人內容中，從虛擬世界中跳脫出來，認識更加真實的世界。隨著二胎、三胎政策的開放，7-12歲人口基數(shù)不斷增加，對于多元內容的需求也在不斷增長。在這一成長的關鍵階段，簡單的動畫市場已經(jīng)無法滿足他們的成長需求，以及對人類世界的好奇。而過早接觸成人向的娛樂內容，又容易沉溺其中，對心智尚不成熟的少兒造成不良影響。打造真人內容賽道，是平臺基于這類少兒內容缺位的精準洞察。推出校園喜劇、科幻題材等不同類型的作品，真人+CG動畫、真人特攝、兒童電視劇等不同藝術表現(xiàn)形式的豐富內容來滿足孩子觀看需求，熟齡兒童們可以透過真人的出演，學著與同齡人一起與世界交手。如備受期待的《米小圈上學記》講述了米小圈與自己好友的趣味童年生活，透過幽默的敘事風格，孩子們在觀劇的過程中，可以與劇中角色們建立情感連接，并在他們的陪伴中快樂學習成長。事實上，騰訊視頻少兒頻道在真人內容賽道上已有成績。作為國家廣播電視總局2021年重點動畫項目，《故宮里的大怪獸》上線之后，不僅入圍第十七屆中國國際動漫節(jié)“金猴獎”名單，也提名第31屆中國電視金鷹獎最佳電視動畫片獎，獲得行業(yè)的高度認可。這次的內容發(fā)布，也為孩子們宣布了這一IP的全新力作《故宮里的大怪獸之莫奈何的謎題》即將到來。可以看到，騰訊視頻少兒頻道在以內容精品化和IP產(chǎn)業(yè)化思維為核心的策略下，在真人、2D、3D的賽道中，都已經(jīng)進行深耕。但無論內容如何拓新，人群如何細分，“陪伴”的概念依然會持續(xù)深化，成長、快樂、與智慧的內容，始終與少兒成長并肩同行。
豐富儲備，多元營銷優(yōu)質的IP天然帶有商業(yè)變現(xiàn)的潛力。除了寓教于樂的內容消費、IP授權、整合資源發(fā)力實景娛樂外，少兒內容IP商業(yè)化的玩法依然可以在品牌滲透度、轉化率、長效價值等方面，進行花樣嘗試。針對數(shù)碼原住民α世代，常見的消費場景對他們的吸引力正在降低，巧妙的營銷方式才是品牌吸睛的砝碼，從而實現(xiàn)對親子群體的深度觸達。如正在騰訊視頻少兒頻道熱播的《故宮里的大怪獸之洞光寶石的秘密》，就與惠普家用打印機通過層層滲透，形成了用戶與品牌的強粘合營銷。在劇集開篇，惠普家用打印機結合動畫內容與提示音，提醒少兒不要近距離觀看，形成溫情陪伴的標簽，打造品牌初印象，讓后續(xù)的故事如同一頁頁的篇章在孩子們的面前緩緩展開；在片尾，惠普家用打印機又結合IP本身的知識屬性，進行知識小課堂的冠名，詳細解讀正片中部分神獸和法器在真實世界中的故事原型，讓知識的傳遞與惠普家用打印機這個“學習好幫手”一起，助力孩子們的成長，打通用戶的品牌心智。在此基礎上，品牌營銷再次發(fā)力，聯(lián)合劇集原班人馬打造溫情家庭創(chuàng)意彩蛋，用巧妙的手賬打印場景，強化用戶對品牌的認知。基于IP屬性，進行趣味、多元、個性化的營銷，從而匹配受眾，找到優(yōu)質用戶，是惠普與《故宮里的大怪獸》這一IP相互賦能的結果。α世代既注重線上的虛擬快樂，也注重線下的沉浸式體驗。線上+線下的營銷方式，成為擁抱他們的一大法門。借助豐富的超級IP、資源整合優(yōu)勢，騰訊視頻少兒緊跟六一、國慶等重要歡慶節(jié)點，幫助品牌實現(xiàn)線上全面推廣，線下深度轉換。2022年國慶期間，騰訊視頻少兒攜手武漢、青島海昌極地公園，為孩子們打造了一場“超級動畫IP”嘉年華活動。在這場嘉年華中，平臺借助優(yōu)質自制IP，如《故宮里的大怪獸》《動物神探》《舒克貝塔》《超迷你戰(zhàn)士》《薇薇貓的日常》《我的同學是美人魚》《紅眼鏡豬豬》《救援寶貝》《烏龍院笑傳》《米小圈上學記》等，將孩子們喜歡的動畫明星帶到線下，來了一次生動的“見面會”。通過多個IP聯(lián)合落地，進行IP打卡、大屏觀影、主題演出等方式，讓孩子們沉浸其中，娛樂的同時，也獲得了課外的科普。線上多個IP落地，賦能品牌聲量出圈，為樂園構建了更強的競爭力。與此同時精彩的線下活動也可以反哺線上，實現(xiàn)IP、品牌、平臺的交互增值。今年六一兒童節(jié)期間，騰訊視頻少兒也通過“六一陪伴日”主題，力推蒙牛未來星《我的影子朋友》的微電影，倡導父母相信、陪伴、支持孩子。而除了線上借勢營銷、精準輻射用戶，在重慶線下，也舉辦了以“童心守護筑夢未來”為主題的山城嘉年華活動。嘉年華活動從線下倒推線上，通過品牌與兒童內容的高度捆綁，對媽媽群體進行推廣與種草。活動全天，從平臺引流、微電影預熱，到最終深度轉化，品牌價值得到了長效傳播。騰訊視頻少兒IP內容多元布局的同時，也對IP產(chǎn)業(yè)鏈進行多維度乃至全域開發(fā)，創(chuàng)新的商業(yè)孵化渠道正在不斷打開品牌的想象力，在品效協(xié)同中，延長品牌與平臺合作的生命周期。質量標桿化，視野國際化大IP+強制作，是騰訊視頻少兒頻道保證質量的一張底牌，也是IP商業(yè)化的基礎。在真人內容賽道中，最典型的就是《米小圈上學記》這個國民級IP，在傳統(tǒng)圖書上銷量破億，常年霸榜少兒圖書暢銷榜；《故宮里的大怪獸》系列原作圖書，迄今累計發(fā)行超800萬冊；《不是吧！我變成超人了》改編自經(jīng)典動畫系列劇《開心超人》，作為改編源頭，《開心超人》系列動畫在全網(wǎng)點擊量超過100億，多次登頂全國收視冠軍；騰訊視頻最受歡迎的原創(chuàng)動畫之一《超迷你戰(zhàn)士》，也改編成了《超戰(zhàn)真人》劇集。制作方面，騰訊視頻與擁有多部優(yōu)秀作品的優(yōu)質影視制作團隊工夫小戲、靈河文化、隔岸小山，先后共同打造《米小圈上學記》和《42號旅舍之外星來客》真人劇集內容，為小觀眾提供更為豐富多元的優(yōu)質內容。
在進行IP改編的基礎上，團隊也配合用戶調研、原作者審核、以及心理專家協(xié)同輔助IP內容創(chuàng)作，保證內容高度還原的同時，也能講出更新的故事。國民級IP的改編，優(yōu)質團隊的打造，既保證了故事內容的水準，奠定了觀眾數(shù)量的基底，也能激活IP后續(xù)的價值開發(fā)。放眼全球，國產(chǎn)少兒內容在故事內容、敘事風格等方面的核心競爭優(yōu)勢仍有較大提升空間。聯(lián)合中外頂尖團隊制作，聚焦國際市場，是提升少兒內容高溢價能力的必經(jīng)之路。騰訊視頻少兒頻道正以國際化的創(chuàng)制宣發(fā)思維彌補這一空缺。在此次發(fā)布的內容中，動畫《漫畫奇兵》由《飛天小女警》編劇、《爆笑蟲子》導演等國際知名團隊打造；《我的同學是美人魚》的核心團隊成員，來自韓國頂級動畫制作公司；《魚缸家族》項目總制片人由2014年奧斯卡獲獎者導演擔任。在制作鏈條上，騰訊視頻少兒內容已經(jīng)加大馬力，不斷提升行業(yè)標準。從效果來看，這樣的生產(chǎn)制作方式無疑是正確的。在已播出的節(jié)目中，由《海底小縱隊》原班人馬打造的《動物神探隊》，在騰訊視頻熱播期內，多次進入兒童飆升榜第一。而在 Netflix，這部動畫首月開播便創(chuàng)造歷史，在全球 19 個國家進入前十榜單，其中在美國，英國，法國等多個國家多日霸榜第一。來到國際市場，少兒內容IP的運營在主題樂園、動畫電影、衍生品或周邊、兒童劇、益智知識內容等領域，也將擁有更多可能性，實現(xiàn)更多可持續(xù)的影響。聯(lián)動內容生態(tài)，放眼國際，騰訊視頻少兒內容正在不斷豐富IP衍生價值，以故事為本體，創(chuàng)新營銷玩法，優(yōu)化少兒內容的IP產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更強的行業(yè)勢能。
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