當(dāng)北上廣深寫字樓的白領(lǐng)點開任意一個外賣拼單群，都會發(fā)現(xiàn)，泛黃的美團外賣券分享鏈接占大多數(shù)，淺藍(lán)色的餓了么鏈接寥寥，想要翻到頗費一番功夫。
鏈接數(shù)量多寡的背后，是外賣市場的格局。早在數(shù)年前，外賣市場的戰(zhàn)爭就已基本塵埃落定，美團和餓了么兩家獨大，占據(jù)近9成的市場。在這9成當(dāng)中，美團對餓了么有壓倒性優(yōu)勢。
營收方面，美團不久前發(fā)布的財報顯示，2023年第一季度，美團外賣實現(xiàn)營收346億元，同比增長16.4%。阿里公布的同時期財報中，本地生活整體營收為125億，主要來自餓了么、高德地圖和飛豬旅行。
餓了么第一輛外賣車
把時間撥回幾年，情況是完全不同的。
據(jù)比達(dá)咨詢 2017 年一季度報告，餓了么市場份額 36.5%，美團外賣 33%，百度外賣 17.3%。同年，餓了么收購百度外賣，總市場份額一度接近50%，穩(wěn)居市場第一。
短短數(shù)年間，餓了么從外賣行業(yè)Top1滑落至行業(yè)老二。在更大的本地生活領(lǐng)域，美食團購等到店業(yè)務(wù)被收到二級入口，同在本地生活事業(yè)部的高德地圖，則開始承擔(dān)更多阿里在到店領(lǐng)域的期待。
到2023年，更多的平臺開始切入餓了么的賽道當(dāng)中。盡管有“合縱連橫”，但在行業(yè)競爭日益激烈的局面之下，餓了么要如何守住老二的地位？阿里巴巴“1+6+N”改革之后，本地生活集團有望獨立上市IPO，餓了么能找到新機會嗎？
在外賣的用戶當(dāng)中，流傳著這樣一個“都市傳說”：點外賣要在美團和餓了么上輪流點，萬萬不可只認(rèn)一個平臺，這樣平臺就會認(rèn)為這是一個搖擺不定、需要爭取的用戶，價格相對公道；否則，就會慘遭“大數(shù)據(jù)殺熟”，買同樣的東西，要花更多的錢。
對于這一傳聞，除非借助大量樣本，普通用戶難以證實或者證偽。但從樸素的商業(yè)常識來看，一個市場里有兩個商家互相競爭，給消費者帶來的體驗要好于一家獨大。
但最終吸引用戶在平臺下單的，還是服務(wù)與價格。在服務(wù)上，基本上只專注于外賣業(yè)務(wù)的餓了么，相比美團融合了外賣、到店、酒旅等多元化的業(yè)務(wù)集群并無“全”的優(yōu)勢，但在價格上，餓了么的優(yōu)勢是得天獨厚的：
受益于淘寶88VIP權(quán)益和餓了么的打通，88VIP會員每月也能獲得餓了么的超級吃貨卡，包含每月幾十元外賣紅包等權(quán)益。這一部分88VIP用戶，很自然地也就被轉(zhuǎn)化為餓了么的忠實用戶。
2022年年中的數(shù)據(jù)顯示，88VIP會員的規(guī)模達(dá)到了2500萬。也就是說，這一部分88VIP的會員，構(gòu)成了餓了么的“鐵粉”。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在小范圍調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，88VIP會員和在外賣點餐上使用餓了么的頻率較高。
值得注意的是，88VIP會員具備較強的消費能力，年均消費額超5.7萬元，是一個非常優(yōu)質(zhì)的客戶群體。在如此大量級、高消費能力的會員支持下，餓了么能持續(xù)在外賣市場占據(jù)一席之地。
阿里內(nèi)部，與餓了么關(guān)系緊密的另一個“盟友”是支付寶。常駐支付寶首頁的小程序，為餓了么貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的流量。
餓了么支付寶首頁入口 圖源支付寶
2018年，在支付寶小程序正式上線5個月前，阿里以95億美元收購餓了么，后者順理成章地成為首批正式上線的支付寶小程序。根據(jù)Quest Mobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，餓了么外賣阿里小程序流量占比峰值超越四成。
能始終維持住自己的“一畝三分地”，和阿里巴巴的生態(tài)支持密不可分，來自電商、支付的流量，是餓了么的重要養(yǎng)分。
在阿里巴巴最新組織構(gòu)架之下，餓了么歸屬于本地生活集團，總負(fù)責(zé)人是俞永福。此前，在阿里巴巴CEO張勇的思路里，本地生活分為兩個部分，一個是“到家”，一個是“到目的地”。餓了么主要承載前者，高德和飛豬主要承載后者。
改革發(fā)生在2023年3月，餓了么原來的到店業(yè)務(wù)（即“口碑”）與高德地圖正式合并，在接下來一個季度一起摸索業(yè)務(wù)融合。改革的方向是，阿里所有到店相關(guān)業(yè)務(wù)，都要整合到高德地圖當(dāng)中，餓了么則專攻“到家”。
這一階段，由餓了么、高德地圖、飛豬旅行這三駕馬車支撐起的阿里本地生活，業(yè)務(wù)完整度層面基本可以對標(biāo)美團的本地核心商業(yè)業(yè)務(wù)。而飛豬再次從本地生活獨立出來，則是后話了。
在放棄成為“本地生活萬能平臺”的野心后，餓了么在其核心的“到家”業(yè)務(wù)投注更多精力，加速開拓對標(biāo)美團閃購的即時零售業(yè)務(wù)，以補齊本地商業(yè)中的最后一塊版圖。
2023年5月23日，蘇寧易購宣布與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶在配送區(qū)域之內(nèi)，可以直接在餓了么下單蘇寧易購的家電、數(shù)碼商品，就像點外賣那樣，最快做到半小時送達(dá)。
除了蘇寧易購這類家電3C賣場，餓了么還和蘋果、小米等手機品牌達(dá)成了合作，能夠做到像網(wǎng)購一樣買手機等電子產(chǎn)品，但產(chǎn)品是在幾十分鐘內(nèi)由外賣員送貨上門，而不是以天為單位等待快遞。
2017年，在慶祝成立九周年的演講中，餓了么創(chuàng)始人張旭豪公開將公司的使命改為“Make everything 30min”。幾經(jīng)波折，圈定更精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)范圍后，這個夢想似乎要在俞永福的手上實現(xiàn)了。
另一個新朋友是抖音。2022年8月19日，餓了么和抖音官宣達(dá)成合作，雙方力求“在視頻化時代帶來’即看、即點、即達(dá)’的本地生活新體驗?！北藭r，抖音展現(xiàn)出前所未有的開放姿態(tài)，除開餓了么，還和愛奇藝達(dá)成了影視版權(quán)合作，允許抖音創(chuàng)作者使用部分愛奇藝影視資源進(jìn)行二創(chuàng)，并開放面向愛奇藝的外部跳轉(zhuǎn)。
合作達(dá)成至今，餓了么官方賬號已在抖音積累起202萬粉絲，并開通抖音小程序，支持用戶在抖音內(nèi)完成登錄和點單。
餓了么抖音小程序 圖源抖音截圖
現(xiàn)在看來，餓了么和美團外賣同臺競技的賽道用“送外賣”來概括已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，更精準(zhǔn)的描述是“即時配送”，因為送的早已不止是吃喝的外賣，而是越來越接近于“everything”。
這也是一個處于快速增長中的藍(lán)海賽道，2023年5月發(fā)布的《本地即時電商發(fā)展報告》預(yù)計，2030年時，即時配送訂單規(guī)模將超過快遞，市場規(guī)模也將達(dá)到11.8萬億。
一個潛在的十萬億級別的市場，自然也會吸引來無數(shù)競爭者。這次，從更廣泛的角度看，餓了么的對手并不限于美團一家。
首先，京東也在發(fā)力“到家”業(yè)務(wù)，已經(jīng)和美團閃購、餓了么形成了并駕齊驅(qū)之勢。京東集團供應(yīng)鏈能力的支持，加上京東通過收購達(dá)達(dá)完成配送服務(wù)的閉環(huán)，使其成為美團、餓了么在即時零售領(lǐng)域的有力對手。
中信建投證券近期的一份研報稱，目前京東到家的流量來源有接近 60%來自京東主站，京東小時購 GMV 占京東到家 GMV 的比例接近 50%。相比缺乏貨架電商能力的美團和餓了么，其高客單價優(yōu)勢更為明顯。
其次，競爭來自阿里巴巴內(nèi)部，特別是在之后各自IPO成立集團公司后，競爭勢必更加激烈，例如同樣擁有即時配送能力的盒馬，不會甘心于以線下門店為圓心的小范圍服務(wù)。2023年3月底，盒馬已上線5公里1小時達(dá)服務(wù)，將配送范圍大大延長，未來勢必將與餓了么在生鮮百貨即時零售領(lǐng)域產(chǎn)生競爭關(guān)系。
加碼即時配送之后，盒馬將分流走一部分即時電商大盤中的用戶，特別是一二線城市、高客單價用戶。
專精于“到家”賽道后，競爭態(tài)勢決定了餓了么依舊無法“躺平”，不進(jìn)則退的滋味，餓了么應(yīng)該不想再嘗一遍。而在機遇和挑戰(zhàn)并存的周期中，業(yè)務(wù)聚焦的同時，如何同本地生活事業(yè)部的伙伴并肩協(xié)作、謀得新生，則是餓了么的下一個課題。
在阿里宣布“1+6+N”的改革之后，很多戲劇化的事情發(fā)生了。那些被阿里收購、曾經(jīng)被認(rèn)為再無獨立上市希望的企業(yè)，突然間就迎來轉(zhuǎn)機。餓了么就是一個例子。美團上市4年后，它在阿里看到了上市的希望。
“1+6+N”的變革中，飛豬從本地生活集團獨立出來，進(jìn)入N的序列，CEO莊卓然直接向阿里CEO張勇匯報。這樣一來，本地生活集團的主要產(chǎn)品，就只剩下餓了么和高德，兩個非阿里孵化的業(yè)務(wù)。
從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，本地生活業(yè)務(wù)在向著更為健康的方向發(fā)展，2023財年營收增速為12%，虧損從2022財年的220.92億元收窄到140.21億元。
具體到餓了么，已經(jīng)連續(xù)6個季度UE持續(xù)改善。在對美團和餓了么等平臺的分析中，UE是一個常用的指標(biāo)，可以通俗理解為“虧損是不是有意義”。因此，雖然餓了么還在虧損，但其經(jīng)營成果也和阿里本地生活集團一樣，都在向著健康的方向發(fā)展。
“全面超脫出市場'唯份額論’的審視”，有媒體曾評價近期餓了么的狀態(tài)。
成為一家在即時配送領(lǐng)域“小而美”的平臺的過程中，變小很容易，接受“小”也不難，不論是交出到店服務(wù)業(yè)務(wù)劃歸高德，縮小業(yè)務(wù)范圍，還是以一個相對較少的用戶規(guī)模存在下去，對于背靠88VIP生態(tài)和支付寶首頁的餓了么都不是難事，因為始終都有穩(wěn)定的用戶人群。
變“美”則需要在保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)和商家生態(tài)的前提下，盡快達(dá)成盈利。
餓了么答題免單 圖源餓了么小紅書
新的運營動作是去年餓了么的亮點。2022年夏季，餓了么開啟聲勢浩大的猜答案免單活動，以較小的資源成本撬動了較強的傳播聲量，多次占據(jù)微博等社交平臺的高位熱搜，在消費相對低迷的周期，是為數(shù)不多的出圈營銷。
另一個潛在的機會是和抖音的深度合作。盡管外界一度傳聞抖音準(zhǔn)備上線自己的外賣產(chǎn)品，但無論是騎手端還是商品供應(yīng)端，積累都需要一個漫長的過程，這些恰好是餓了么的強項。無論是覆蓋外賣全鏈路的合作，還是分割到配送能力和供應(yīng)鏈的合作，一旦合作達(dá)成，將對餓了么的營收增長產(chǎn)生重大推力。
而鑒于到店業(yè)務(wù)已基本從餓了么剝離，餓了么和正在大力推廣團購的抖音不存在直接競爭關(guān)系，合作的阻力被進(jìn)一步削弱。
正在嘗試出境業(yè)務(wù)和短視頻直播的美團，在越變越“重”；昔日的競爭對手餓了么，則在自我精簡，專注于到家領(lǐng)域。
兩條路，都還遠(yuǎn)沒有走到終點。
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