“紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用。” 張小龍如是說。如今的紅包大戰(zhàn)規(guī)模已達百億數量級，哪里還有“輕應用”的影子。
距春節(jié)不到10天，仍有互聯(lián)網公司陸續(xù)加入紅包戰(zhàn)場。2020年1月15日，騰訊宣布將在微視App“撒幣”10個億。在此之前，快手、抖音、百度、微博、小紅書、京東、蘇寧、淘寶&聚劃算、拼多多等互聯(lián)網公司，已經為了這個春節(jié)投入了超過100億元紅包或補貼。
第一批開啟春節(jié)紅包活動的支付寶，正逐漸將“集五?！被顒友莼癁橐豁棥皞鹘y(tǒng)“年俗。盡管敬業(yè)福仍然需要好多次才能掃到，每年仍有上億用戶拿著手機樂此不疲。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，算上支付寶5個億的春節(jié)紅包，互聯(lián)網公司在2020年的紅包大戰(zhàn)中已經投入了142億元。這個數字，大致相當于百度2018年凈利潤的一半，或者一個中西部貧困縣2018年國內生產總值。
在用戶看來，互聯(lián)網公司的紅包活動普遍“沒那么多套路了”。
都2020年了，類似支付寶“集五福”的集卡領紅包模式，依然具有頑強的生命力。快手、抖音、微博、微視、小紅書等多個產品，都采用這種“傳統(tǒng)”的活動玩法。
看著集齊的人越來越多
始終差一張集不齊的我心態(tài)慢慢崩了
圖源：微博、快手的紅包互動頁面
春節(jié)紅包的“難點”也被安排得十分類似——2020年，快手的“贊”（需要集齊“繽、紛、快、手、點、贊、中、國”8個字才能拿紅包）和2016年的支付寶敬業(yè)福一樣難找。其他集卡才能領的紅包，一般也有個費“人品”的“卡”，讓用戶操碎了心。
在“集卡”之外，其他紅包互動形式基本大同小異。但這并不是發(fā)紅包的公司太多，套路不夠用了。
通過紅包“套路”用戶實現(xiàn)引流的老一套玩法，正在被互聯(lián)網公司拋棄。2019年，百度拿下央視春晚的獨家紅包合作權，春節(jié)期間送出的紅包超過10億，除夕當晚的數據表現(xiàn)更是異常亮眼，但在用戶留存上的表現(xiàn)并不好看。
問題出在了看似環(huán)環(huán)相扣的紅包獲取方式上。紅包的出發(fā)點，只是為了讓用戶多下載百度系產品。 在紅包的誘惑下，用戶常常一口氣下載了百度全家桶，卻沒有時間充分體驗，建立使用習慣。
“薅羊毛”都薅得不痛快，許多用戶選擇了薅一把就跑。百度的前車之鑒，讓互聯(lián)網公司更在意用戶參與度，這場紅包大戰(zhàn)也進入了2.0時代。
“一切為了留存服務。”
如今，互聯(lián)網公司普遍希望“化簡”參與門檻，讓用戶在領紅包的過程中，完整地走一套產品邏輯，紅包也成了激勵用戶體驗產品的變相“酬勞”。紅包大戰(zhàn)延宕五年，終于從簡單的流量“拉客”模式，進化成了吸引用戶“進店”的“櫥窗”模式。
真正“缺錢”的公司，已經玩不動2020年的春節(jié)紅包互動了。
142億元的春節(jié)紅包中，電商巨頭獨占90億（部分以代金券或補貼形式發(fā)放），短視頻平臺40億。每一個拿到這場游戲入場券的參與者，都是現(xiàn)金流充沛、敢于“撒幣”的大公司。
工具和社交社區(qū)類的產品，只能在這場大亂斗中偏居一隅——微博和小紅書各自玩了一個億的集卡分紅包，支付寶集五福則是祖?zhèn)鳌?個億”，和短視頻、電商平臺差了一個數量級。
2019年，短視頻平臺是所有移動端App中唯一保持高增長的品類。2020年，抖音、快手兩強的拉鋸戰(zhàn)，將是短視頻行業(yè)貫穿全年的主題。微視雖弱，騰訊在和快手深度合作的同時，始終大力投入短視頻產品 “不下牌桌”。
接下來的一年，短視頻平臺間的競爭將空前激烈，年初的紅包戰(zhàn)役正是必須爭奪的關鍵節(jié)點。
受物流條件限制，春節(jié)并不是電商行業(yè)的主戰(zhàn)場，但春節(jié)返鄉(xiāng)人員帶來的下沉市場需求，仍將激起銷售額的小高峰。電商巨頭不會放過這個機會，借春節(jié)的機會給用戶發(fā)紅包和補貼，試圖進一步提升市場需求。
“寒冬”中，唯有短視頻和電商平臺保持著旺盛的生命力。2020年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，也成了電商和短視頻行業(yè)的專屬游戲。
在這場游戲中大筆撒錢的同時，精明的互聯(lián)網公司并不會真正不計成本地“撒幣”——10塊錢的紅包送出去，總能在其他地方賺回7、8塊，甚至更多。
快手紅包互助群中的“土味”推廣語，“創(chuàng)意”十足
電商平臺撒出去的90億當中，相當一部分是代金券，這是電商行業(yè)的“常規(guī)操作”，他們才不會輕易送出真金白銀；“含金量”相對較高的，反而是名義上紅包數額較少的短視頻平臺。
但在需要短視頻平臺掏錢的現(xiàn)金紅包中，廣告贊助商頻頻出現(xiàn)，幫平臺“回血”甚至小賺一筆——支付寶?？ū趁妫衅职l(fā)銀行、平安銀行、相互寶等阿里內外部品牌的身影；模仿支付寶集五福的微博“讓紅包飛”活動，則出現(xiàn)了短視頻App“刷寶”。
作為普通用戶，如果不是“歐氣”爆發(fā)的錦鯉，即使完完整整參加一遍互聯(lián)網公司的春節(jié)紅包活動，收獲的現(xiàn)金加起來大概率不會超過10塊錢。這還需要耗費大半個月的勞心費神，甚至“卑微”地“在線乞討”：
大佬，能不能賜我一張敬業(yè)福？
早日丟掉“薅互聯(lián)網公司羊毛”的幻想，抱著圖一樂呵、增添節(jié)日氣氛的“覺悟”，才是普通用戶的正道。
真正享受到互聯(lián)網公司春節(jié)紅包游戲“溢出紅利”的，可能是更為“傳統(tǒng)”的廣告公司。農歷新年到來前半個月左右，北京有不少公交車站牌廣告都進行了更新。許多車站都被抖音快手兩家短視頻平臺占領，甚至出現(xiàn)在同一車站各占一塊廣告牌“分庭抗禮”的局面。
廣東白云機場的快手紅包廣告
園長 攝
傳統(tǒng)的線下廣告公司也因此收獲一筆“意外之財”。利用實體廣告位進行品牌宣傳，曾經互聯(lián)網公司玩下沉的“常規(guī)操作”——“到農村刷墻”，一度成了淘寶、拼多多等電商平臺普遍的推廣思路。臨近年關，在公交站、火車站、機場等春運人流密集場所布置線下廣告，自然成了互聯(lián)網公司做春節(jié)營銷的必要環(huán)節(jié)。
正如游戲有輸有贏，并非所有玩家都是春節(jié)紅包戰(zhàn)爭的最終勝利者。當紅包游戲進入爭奪用戶留存的2.0階段，只有那些借助紅包激勵，培養(yǎng)起用戶產品使用習慣的公司，才算實現(xiàn)了這場戰(zhàn)爭的終極目標。相比之下，用戶參與數、峰值點擊量等數據，都是“浮云”而已。
“紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用。”
2020年的微信公開課上，張小龍一語道破紅包的核心——企業(yè)發(fā)放紅包的出發(fā)點，應該是在這個過程中幫助用戶熟悉產品、爭取贏得用戶的好感。
這個討用戶喜歡的過程并不容易。
在總量不變的情況下，發(fā)得多了紅包就薄，發(fā)得少了搶不到的用戶就多，似乎永遠找不到一個平衡點。2015年的春晚紅包“搖一搖”活動之后，微信就從未舉行過任何形式的用戶紅包活動，專注于幫助用戶的紅包往來更具儀式感。
2020年的微信開始不一樣。春節(jié)之前一個星期左右，微信部分開放了紅包封面自主設計功能，用戶可以定制個性化紅包了。
微信保持不變的是“沒有錢”。和動輒撒幣上億的公司相比，“鐵公雞”一般的微信宛如一股清流，僅憑紅包封面的細微改動，就收割了一波“春節(jié)紅包圈”的話題度。
也許下一年，當互聯(lián)網公司玩膩了“撒幣”玩法，這種“省錢”的互動方式，也將成為春節(jié)營銷的新潮流。
END
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