智慧零售早已不是什么新名詞，但是至今也沒有誰能講得清楚智慧零售的概念和實現(xiàn)方式。從電商到O2O，從無人售貨柜到機器人導(dǎo)購，智慧零售的嘗試一直未曾止步。
2019年的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊公司副總裁、騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊在演講中提出騰訊做智慧零售的新思路——以用戶為中心的數(shù)字化全觸點模式。
實現(xiàn)這一新模式的方法是：其一，現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化；其二是把線下商業(yè)往線上延展，打造“新增業(yè)態(tài).com 2.0”模式。通過這兩個操作模式互相融合、彼此交融，從而打造一個全新的零售數(shù)字化。
很多讀者可能不理解這些關(guān)于智慧零售的新名詞，本文希望通過通俗易懂以及案例解讀的方式進(jìn)行闡釋。
1
網(wǎng)上難做的生意與平臺電商收入暴增。
2012年開始，電商的發(fā)展對實體零售企業(yè)帶來巨大沖擊。做傳統(tǒng)零售企業(yè)的人，對此都有沉痛的記憶。
步步高連鎖的王填說，當(dāng)時的電商與傳統(tǒng)零售，就像是機關(guān)槍與大刀長矛，我們拿大刀的人根本無招架之力。隨著電商的普及，全國各地許多傳統(tǒng)零售企業(yè)舉步維艱，年年負(fù)增長，關(guān)店潮也隨之來襲。
記得在2012年的CCTV中國經(jīng)濟年度人物頒獎典禮上，代表電商的馬云與代表傳統(tǒng)零售的王健林曾有過1億元的賭約——十年后若電商占比超過50%，王健林給馬云1億，如果做不到則馬云給王健林1億。
這個賭約見證了當(dāng)時電商與傳統(tǒng)零售之間的水火不容，同時也暴露了在當(dāng)時的環(huán)境下，大家對未來零售發(fā)展路徑的迷茫。
在電商機關(guān)槍掃射之下，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，希望將商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到線上。蘇寧易購、國美在線以及許多零售企業(yè)自己開發(fā)的APP正是在這種背景下誕生的。
當(dāng)時很多傳統(tǒng)零售企業(yè)以及業(yè)界都認(rèn)為，線下商業(yè)是沉重的包袱，扔掉后才能輕裝上陣，才能與電商巨頭摔跤。
然而2018年的數(shù)據(jù)顯示，線上零售的增長率已經(jīng)從此前的50%降至20%，而線下零售的增長率則從2%增長至8%-9%。純電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，傳統(tǒng)零售迎來反彈，這對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說可喜可賀。
而電商巨頭們則紛紛提出“線上線下融合”的“新零售”，寄望于通過投資、并購線下零售企業(yè)化解電商業(yè)務(wù)的瓶頸。
然而，電商巨頭自身正在面臨“流量枯竭”，他們投資和改造傳統(tǒng)零售的目的仍然是為了給自己的電商業(yè)務(wù)增加流量入口。這并不是在幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，反而產(chǎn)生了“虹吸效應(yīng)”。
當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)識破電商巨頭的真面目之后，他們從擁抱這種投資與合作，到排斥和恐懼。
于是，“新零售”計劃幾乎陷入了停滯。
零售創(chuàng)新的本質(zhì)是“人、貨、場”三要素的重構(gòu)。電商平臺僅僅是將傳統(tǒng)零售企業(yè)的“場”“貨”轉(zhuǎn)到線上，并未對“人”進(jìn)行重構(gòu)。以前是顧客去商場里挑選商品，如今是顧客在網(wǎng)上挑選商品，模式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)變化，“人”仍然是被動的。
當(dāng)海量商品上網(wǎng)銷售后，必然面臨流量枯竭，商家獲客的成本水漲船高，而電商平臺則依靠壟斷流量平臺的方式不斷抬高流量的價格，于是出現(xiàn)了冰火兩重天的局面——網(wǎng)上難做的生意與電商平臺流量收入的持續(xù)暴增。
2
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，零售以人為本。
騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊在全球數(shù)字生態(tài)大會的演講中提出：“移動互聯(lián)網(wǎng)的改革之下，零售的趨勢是以人為中心，重新找回各式各樣的連接、各式各樣的觸點?！?/span>
他認(rèn)為，在當(dāng)今時代，必須通過“以人為中心”將“人、貨、場”進(jìn)行一次全觸點的梳理，從而解決電商流量枯竭、成本提高、商戶叫苦不堪的現(xiàn)狀。
首先，要將現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化。在現(xiàn)有的商場、飯店等各類傳統(tǒng)的場中，通過手機掃一掃、移動支付以及AR、VR等智能設(shè)備將進(jìn)場的客流全都數(shù)字化，讓線下的客流和會員，變成線上的會員。
目前，在幾乎所有商場中，我們都能體驗到商家將顧客數(shù)字化的動作。比如，在商場購物后，通過微信支付，便會自動關(guān)注商家的公眾號。一些商家還會通過促銷、優(yōu)惠券等方式激勵顧客注冊成為會員。
步步高的王填在演講中特別感謝騰訊智慧零售、微信、騰訊云，因為通過騰訊提供的智慧零售解決方案，步步高終于結(jié)束了線下來客數(shù)六年以來的負(fù)增長。
通過將線下1300萬中的820萬會員數(shù)字化后，自己擁有了流量池，再通過促銷活動將這些老顧客拉回到店里消費。
“客流數(shù)字化”的本質(zhì)是將顧客變成企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，建立了商家自己的“流量池塘”。這在傳統(tǒng)零售時代、電商時代都是無法是實現(xiàn)的，顧客購物后便與企業(yè)失去了聯(lián)系，無法實現(xiàn)后續(xù)的復(fù)購、導(dǎo)流，想要再發(fā)生交易，必須花錢購買新的流量。
第二步，打造.COM2.0新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)數(shù)字化全觸點改造。這里用到了微信的小程序、公眾號、社群等工具，讓商家與已經(jīng)完成數(shù)字化的顧客之間多點接觸，從而推動新交易的產(chǎn)生。
我們在優(yōu)衣庫購物時，隨處可見優(yōu)衣庫官方旗艦店小程序二維碼，通過這個小程序優(yōu)衣庫得以將商業(yè)流量和自有流量全部整合在一起，實現(xiàn)線上線下一體化觸點運營體系，通過連接小程序轉(zhuǎn)化而來的新會員數(shù)是平時的1.5倍。
綾致時裝是一家大型服裝企業(yè)，旗下有ONLY、JACK&JONES、VERY MODA、SELECTED四大品牌，以及上萬名導(dǎo)購員。這家企業(yè)通過wemall商城小程序讓線下導(dǎo)購員可以在閉店之余仍然創(chuàng)造銷售額。
崔亞田是綾致在北京某門店的王牌銷售，每天晚上10點鐘過后，她就開始了“第二班”工作，一邊在微信上回復(fù)顧客的問題，一邊在微信小程序WeMall上查看自己的銷售額。2018年12月份，崔亞田41%的銷售額是在門店工作時間外產(chǎn)生的。
她通過小程序與顧客溝通、答疑，并將圖文并茂的商品鏈接展示給線上的顧客，從而創(chuàng)造了線下之外的銷售額。
七匹狼通過“會員+千店千面+導(dǎo)購”模式，實現(xiàn)客單價比平臺電商的效果提升3倍，小程序日均UV提升6倍，退貨率僅為平臺電商的十分之一。
永輝到家業(yè)務(wù)微信小程序利用社交裂變，在試點區(qū)域服務(wù)超過100萬人，日均訂單沖上6萬?！翱土鲾?shù)字化”沉淀下來的“流量池”配合微信強大的社交裂變能力，讓永輝到家這個新業(yè)務(wù)迅速推廣開來。
顯然，通過“客流數(shù)字化+場景多觸點”讓傳統(tǒng)零售企業(yè)有了自己的“流量池塘”，再通過騰訊智慧零售的一系列工具運營這些數(shù)字化客流，將他們轉(zhuǎn)化為線下流量、線上線下交易。
3
做數(shù)字化助手，不與客戶爭利。
當(dāng)今時代，所有企業(yè)通過數(shù)字化提升生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率，優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)成為共識。騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都紛紛提出幫助傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的宏偉藍(lán)圖。
與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同，騰訊一直在強調(diào)自己只是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的“助手”，主角仍然是傳統(tǒng)企業(yè)。
在5月21日的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊公司總裁劉熾平在演講中再次重申：
騰訊希望成為各行各業(yè)“數(shù)字化助手”。我們希望做生態(tài)的“共建者”，成為大家的“幫助者”，而不是傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者。
在智慧零售方面，騰訊的確是在踐行“數(shù)字化助手”的承諾，自己不做電商，不與合作伙伴爭利。
騰訊投資的京東、拼多多、唯品會、永輝超市、步步高、家樂福等幾乎所有零售企業(yè)，都在騰訊智慧零售、騰訊云、微信所提供的“工具箱”中取用自己所需的工具推動自身業(yè)務(wù)的進(jìn)展。上文中談到的步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例就是最好的證明。
5月22日，騰訊數(shù)字生態(tài)大會零售分論壇上，騰訊正式面向全行業(yè)合作伙伴發(fā)布倍增行動，幫助合作伙伴用好騰訊智慧零售工具箱，打造智慧零售的標(biāo)桿企業(yè)。
林璟驊表示，倍增行動將主要做三件事，一，為200+企業(yè)提供診斷咨詢服務(wù)；二，建立倍增學(xué)院，培養(yǎng)1000+零售人才；三，舉辦新業(yè)態(tài)競技大賽，為行業(yè)輸送100+成功案例實踐。
騰訊的開放和對合作伙伴數(shù)字化的助力還在進(jìn)一步擴大。在本次的大會上，騰訊高級副總裁，騰訊云和智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生提到了一個讓合作伙伴們振奮的消息——開放技術(shù)中臺能力，助力產(chǎn)業(yè)升級。
騰訊在過去半年里打造了600多個內(nèi)部開源項目，組建了由用戶中臺、應(yīng)用中臺、內(nèi)容中臺組成的“數(shù)據(jù)中臺”和以AI中臺、通信中臺、安全中臺組成的“技術(shù)中臺”。
這些中臺能力將陸續(xù)向所有合作伙伴開放，支撐各行各業(yè)構(gòu)建豐富的業(yè)務(wù)場景，提升競爭力。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，通過騰訊的數(shù)據(jù)中臺可以讓顧客與需求更好地匹配，同時實現(xiàn)騰訊平臺上多觸點獲取流量。而技術(shù)中臺，則可以幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)升級內(nèi)部的智能化、安全性。
做“數(shù)字化助手”是騰訊TO B戰(zhàn)略的核心。騰訊的愿景就是要做水一樣的企業(yè)“上善若水，水利萬物而不爭”是對騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)策略的最好形容。（完）
(磐石之心，互聯(lián)網(wǎng)財經(jīng)作家，《解密小米》《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》作者；2018年中國十大科技自媒體。）
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