教育硬件的差異化，在于終端的服務(wù)能力。
來源|多知網(wǎng)
作者|徐晶晶
圖片來源|Unsplash
電教產(chǎn)品（電子教育產(chǎn)品），一個(gè)裹滿厚重歲月感的名詞，如今被更多人代之以“教育智能硬件”。這個(gè)行業(yè)起始于上世紀(jì)90年代，悠久到從不缺故事。伴隨著電視廣告的黃金時(shí)代，教育智能硬件長(zhǎng)河緩緩流淌了20余年。直到最近一兩年，再度掀起浪花，供給端呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2023年，消費(fèi)級(jí)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)498億元。但，需求端當(dāng)真也如此熱鬧嗎？
在教育智能硬件行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，作為最早感知市場(chǎng)冷暖的一群人，處在最下游的渠道商們對(duì)“變化”格外敏銳。
“我做電教快二十年了，從來沒有碰到過像去年這樣的行情。”近日，在教育硬件行業(yè)深耕十余年的線下省級(jí)經(jīng)銷商許翔哲的感喟給我們提供了一種不同的視角。作為傳統(tǒng)的線下渠道商，他經(jīng)歷的“最慘”行情是指，去年公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，其代理的學(xué)習(xí)機(jī)客單價(jià)下降到原來的85%左右。
熬過漫漫長(zhǎng)夜后，如今，他或許等來了天亮：“假如2023年疫情不再持續(xù)，業(yè)績(jī)至少不會(huì)繼續(xù)惡化。”
這是一個(gè)線下經(jīng)銷商的十五年：先后趕上過兩波硬件產(chǎn)品迭代的浪潮，那是被他視為“機(jī)遇”的時(shí)刻；但也并未躲過疫情影響下奇差的行情；也有對(duì)競(jìng)品拋來橄欖枝時(shí)的不屑一顧……多年來，教育硬件的江湖并不缺或這樣或那樣的故事。但，故事背后更深遠(yuǎn)的意義或許在于，作為與產(chǎn)業(yè)相伴相生的群體，在面對(duì)渠道劇烈變革引發(fā)的危機(jī)時(shí)，線下經(jīng)銷商該如何自處，又如何在沖擊之下找到新的生機(jī)。
這一次，讓我們一起切入線下經(jīng)銷商的視角，看看融入教育硬件歷史長(zhǎng)河的見證者，如何看待這個(gè)行業(yè)的變遷和挑戰(zhàn)，以及如何迎接挑戰(zhàn)。
01
時(shí)間拉回2009
那年起，家家戶戶的電視里，總會(huì)傳出小演員高君雨的童音：“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了。so easy！”這是一支影響高君雨一生的步步高點(diǎn)讀筆的廣告。即便在多年后考入中傳時(shí)，她依然被人們喚作“點(diǎn)讀機(jī)女孩”。
誰也不曾料到，當(dāng)年這支廣告影響的不只是高君雨的命運(yùn)，還有點(diǎn)讀機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上千千萬萬的從業(yè)者，其中便包括本文主人公許翔哲。
就在步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告播出的前一年，許翔哲迎來了個(gè)人職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——辭去其他行業(yè)經(jīng)銷商工作，憑借著跑全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，機(jī)緣巧合下轉(zhuǎn)入電教行業(yè)，進(jìn)入頭部教育硬件廠商的省級(jí)經(jīng)銷商公司負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。彼時(shí)的他對(duì)教育硬件并不熟悉，但省級(jí)經(jīng)銷商銷售操盤手這一崗位帶來的吸引力是顯而易見的。
入行多年來，許翔哲先后代理過眾多產(chǎn)品，既見證了技術(shù)變革下的教育硬件迭代，也注意到用戶需求的代際變遷和地區(qū)差異。
時(shí)至今日，仍令許翔哲感到慶幸的是，最初趕上了2008-2009年市場(chǎng)由復(fù)讀機(jī)轉(zhuǎn)向點(diǎn)讀機(jī)的機(jī)遇。之所以稱之為“機(jī)遇”，是因?yàn)?008年，售價(jià)為698元-998元的點(diǎn)讀機(jī)出貨量并不大，但自2009年起步步高投放的大量廣告點(diǎn)燃了整個(gè)點(diǎn)讀機(jī)市場(chǎng)需求側(cè)的熱情，當(dāng)年，許翔哲所在的經(jīng)銷商公司年銷售業(yè)績(jī)達(dá)到3000萬元左右，同比大幅增長(zhǎng)。
這不僅僅是廣告宣傳帶來的市場(chǎng)刺激，更需要注意的是，從復(fù)讀機(jī)到點(diǎn)讀機(jī)的產(chǎn)品代際切換，完成了教育硬件向初步智能化的過渡——后者更直觀、操作更便捷、科技感更強(qiáng)。
而許翔哲趕上的另一波“機(jī)遇”是在2014-2016年。當(dāng)時(shí)單價(jià)在1998元-2998元的開合式學(xué)生電腦逐步退出市場(chǎng)，市場(chǎng)主流產(chǎn)品變?yōu)榫邆溆|摸屏的學(xué)生平板，便攜易操作，對(duì)視力更友好，價(jià)格在2998元-3998元。
近幾年，教育硬件細(xì)分品類逐步增多。
如今，許翔哲早已成為一家老牌的頭部教育硬件廠商的省級(jí)經(jīng)銷商公司的總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)華南某省的市場(chǎng)代理，代理該廠商的多個(gè)系列產(chǎn)品，既包括To C零售的學(xué)生平板，也包括To B/G的智慧校園產(chǎn)品。
時(shí)隔多年，他這樣總結(jié)代理電教和其他行業(yè)的迥異邏輯：“電教市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒有其他市場(chǎng)那么激烈，但是，有情懷的人才能堅(jiān)持下去。如果只想快進(jìn)快出、賺錢就走，那并不建議做這行。”
02
差異化在于終端的服務(wù)能力；下沉市場(chǎng)或是教育硬件的增量市場(chǎng)
教育智能硬件的時(shí)代隊(duì)列里，有人爭(zhēng)站排頭，有人后來居上，也有人逐步掉隊(duì)。
許翔哲回憶，2008年左右，教育硬件市場(chǎng)主要參與者包括步步高、讀書郎、啟雅、萬虹和諾亞舟幾家。而到了2013年-2014年，啟雅、萬虹基本退出市場(chǎng)。也是在這前后，諾亞舟（優(yōu)學(xué)派的前身）聲量漸高。近兩年，隨著第三方硬件解決方案公司出現(xiàn)，教育硬件行業(yè)的準(zhǔn)入門檻降低，教育科技公司、互聯(lián)網(wǎng)大廠等魚貫而入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)銷商們正親歷著線下渠道的變化：
其一，組織層級(jí)上，推行渠道市場(chǎng)扁平化。
過去二十多年里，傳統(tǒng)教育硬件品牌（廠商）通過利益捆綁，構(gòu)筑起一級(jí)級(jí)的經(jīng)銷商體系，后者是他們的城池與堡壘。對(duì)許翔哲這樣的省級(jí)經(jīng)銷商而言，往下還會(huì)有二級(jí)（地市級(jí)）、三級(jí)（縣級(jí)）乃至更多層級(jí)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
但渠道層級(jí)越多，往往意味著，利潤(rùn)空間遭到壓縮，市場(chǎng)投入相應(yīng)會(huì)減少，層層分利，終端的利潤(rùn)便無法達(dá)到市場(chǎng)水平。而渠道層級(jí)減少，能直控終端的企業(yè)，產(chǎn)品通常都有足夠的利潤(rùn)，因此，教育硬件廠商們近年在倡導(dǎo)市場(chǎng)扁平化。
但，市場(chǎng)扁平到何種程度才能既不壓縮利潤(rùn)，又不影響經(jīng)銷商的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，這考驗(yàn)著雙方在組織層面的智慧。許翔哲解釋：“原來，一個(gè)經(jīng)銷商就能做（代理）一個(gè)省份，現(xiàn)在可能是三個(gè)、五個(gè)甚至十個(gè)經(jīng)銷商合做一個(gè)省份。原來的大分銷商，在市場(chǎng)扁平后，會(huì)變成小分銷商，相應(yīng)的人力物力組織能力會(huì)下降，很難集中力量組織一些大規(guī)?；顒?dòng)等，業(yè)務(wù)動(dòng)作受到一定的限制。如果沒有強(qiáng)大的服務(wù)能力，基本上就任由其發(fā)展，這對(duì)銷售、對(duì)市場(chǎng)是不利的。”
其二，產(chǎn)品同質(zhì)化下，終端的服務(wù)能力成為教育硬件營(yíng)銷方式的差異化所在。
“在各家硬件趨于同質(zhì)化的情況下，廠商營(yíng)銷方式的差異化，其實(shí)就是下游終端的服務(wù)能力。”許翔哲說，學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品和消費(fèi)電子產(chǎn)品（如手機(jī)）的邏輯不一樣，客戶購(gòu)買消費(fèi)電子產(chǎn)品后不需要教便知道如何使用。但是學(xué)習(xí)機(jī)不一樣，功能繁復(fù)，終端服務(wù)人員要跟進(jìn)消費(fèi)者的使用情況：孩子到底用不用？能不能堅(jiān)持用？用了之后有沒有效果？是否還有困惑？與家長(zhǎng)溝通交流孩子教育心得……消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求，也要反饋給上游廠商，以便迭代。”
那么，教育硬件廠商是如何在終端拼服務(wù)的？
廠商對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更多是通過經(jīng)銷商進(jìn)行的（此處特指線下經(jīng)銷商），線下經(jīng)銷商主要通過線下門店人員服務(wù)消費(fèi)者。服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在終端服務(wù)人員的水平上，如有些終端服務(wù)人員具有教師資格證、心理咨詢師資格等。由于服務(wù)人員需要投入較多的時(shí)間、精力、情感，需要掌握學(xué)習(xí)機(jī)用法，難以標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模復(fù)制。因此，對(duì)從業(yè)人員的水平要求很高，“招人留人就很難，但是能夠做下來的基本上都是十年八年的老員工比較多。”至于單店服務(wù)人員數(shù)量多少，并無統(tǒng)一規(guī)定，這同樣取決于各自店面的盈利能力。
其三，下沉市場(chǎng)或是增量市場(chǎng)。
最近幾年，消費(fèi)群體逐步發(fā)生代際變化。十多年前，購(gòu)買學(xué)習(xí)機(jī)的父母是60后或70后，之后變成80后父母，現(xiàn)在則是90后的父母。90后父母的消費(fèi)觀和知識(shí)體系要與70后父母不同，更傾向于網(wǎng)購(gòu)。
在地區(qū)差異上，許翔哲注意到，一線城市的家長(zhǎng)們會(huì)買學(xué)習(xí)機(jī)這類產(chǎn)品，但通常不會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)寄予太大希望，買回去后孩子用不用，家長(zhǎng)不會(huì)太關(guān)注，因?yàn)樗麄冇懈酶嗟倪x擇。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)父母不同，要么囿于不會(huì)教，要么是外出務(wù)工沒時(shí)間教，因此就對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)寄予厚望。
基于此，許翔哲認(rèn)為，目前，學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品很大的消費(fèi)潛力在下沉市場(chǎng)。
至于下沉市場(chǎng)的家長(zhǎng)對(duì)教育硬件的價(jià)格敏感度如何，許翔哲認(rèn)為，這主要取決于家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的定位。
“如果家長(zhǎng)認(rèn)為這產(chǎn)品靠得住、是真正能用來做學(xué)習(xí)機(jī)的，至少愿意為其付2500-3000塊錢。但如果家長(zhǎng)買這個(gè)產(chǎn)品是只是作為孩子的一個(gè)玩具、有沒有無所謂，那么可能只會(huì)買最多1000塊錢的產(chǎn)品。”
盡管手下掌控著二級(jí)（地市級(jí)）、三級(jí)（縣級(jí)）經(jīng)銷商共200多個(gè)零售終端。但許翔哲表示，終端在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的選址布局，數(shù)量上并不均衡。開店與否的影響因素有很多，主要取決于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的人流量和廠商的扶持力度。
“上游廠商的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的組合對(duì)我們經(jīng)銷商的影響很大。比如廠商的營(yíng)銷政策直接規(guī)定是否可以退貨。能否退貨，會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨產(chǎn)生重大影響。倘可以退貨，經(jīng)銷商就大膽進(jìn)貨，大量鋪到渠道上，可以迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨銷售，資金周轉(zhuǎn)快。若不能退貨，經(jīng)銷商則會(huì)按銷量來進(jìn)貨，盡量做到不壓貨，經(jīng)銷商如果庫(kù)存不足則會(huì)影響鋪貨速度和促銷活動(dòng)的力度。”許翔哲說。
關(guān)于開店標(biāo)準(zhǔn)，能不能開店，既取決于上一級(jí)經(jīng)銷商，也取決于廠商。比如廠商對(duì)于開一個(gè)門店有扶持政策，開店扶持從數(shù)千元到數(shù)萬元不等。
03
細(xì)分終端有哪些不同？
基因不同的教育硬件品牌對(duì)于商超專柜、專賣店、書店、手機(jī)店等不同渠道終端的重視程度不一。
據(jù)許翔哲介紹，目前學(xué)習(xí)機(jī)的主要銷售渠道有書店、商超專柜、專賣店和手機(jī)店四種終端：
1.書店
書店是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。但除了幾千平方的大型書店外，普通書店的展示位置有限，能提供用于學(xué)習(xí)機(jī)展示銷售的區(qū)域不大，因此能容納的學(xué)習(xí)機(jī)品牌不多。疫情和教育監(jiān)管政策下，這幾年學(xué)生買書的方式有所改變（目前部分學(xué)生用書是通過家委會(huì)購(gòu)買送到學(xué)校），因此書店到店人流量變少。許翔哲注意到，往年每逢學(xué)汛，書店會(huì)有排隊(duì)付款的情況，今年走訪多家書店卻并未出現(xiàn)此景。
2.商超專柜
超市一般以扣點(diǎn)（抽傭）的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，弊端是壓資金。此外，近幾年超市的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，大量學(xué)習(xí)機(jī)專柜從超市撤柜。商場(chǎng)（商業(yè)綜合體，如萬達(dá)廣場(chǎng)）普遍租金較高，一般每平米400元至1000元，可以自行收款，但對(duì)入駐經(jīng)營(yíng)者要求很高，有些店年銷售需要達(dá)到百萬元才能達(dá)到盈虧平衡。這類終端需要實(shí)力雄厚的廠商才能經(jīng)營(yíng)，大部分需要廠商補(bǔ)貼，如步步高、讀書郎等。
3.專賣店
專賣店比較適合節(jié)奏不快、租金較低的城市。此外，專賣店對(duì)門店的獲客能力要求很高，不像商超有自來流量。
4.手機(jī)店
手機(jī)店門店數(shù)量巨大，其渠道基本上是扁平的，即使有分銷層級(jí)，但其對(duì)分銷利潤(rùn)的要求不高，手機(jī)店要的是大流量快速流通，因此手機(jī)店是全國(guó)發(fā)貨的，有區(qū)域保護(hù)的品牌常常會(huì)受到?jīng)_擊（俗稱竄貨，手機(jī)店容易出現(xiàn)竄貨行為，經(jīng)銷商容易觸碰區(qū)域保護(hù)機(jī)制的禁區(qū)從而被廠商罰款），很多廠商對(duì)此渠道較為排斥，但是有部分互聯(lián)網(wǎng)科技廠商在剛上新時(shí)為了啟動(dòng)市場(chǎng)往往會(huì)放貨給手機(jī)店。
不同代際的硬件產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)銷渠道構(gòu)建有本質(zhì)不同。“這跟企業(yè)自身的基因有關(guān)系，也跟一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略有很大的關(guān)系。”
許翔哲提到，傳統(tǒng)電教品牌經(jīng)銷商對(duì)書店和商超比較倚重，而像小度這類有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，則對(duì)于手機(jī)店及線上網(wǎng)店銷售比較側(cè)重，其先通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳，在手機(jī)渠道進(jìn)行銷售，如今也開始布局線下終端。
04
線下經(jīng)銷商的困擾：渠道劇烈變革，未來被取代的會(huì)是自己?jiǎn)幔?/p>
由于在行業(yè)深耕多年，許翔哲面臨著不少抉擇時(shí)刻。2022年，大力、作業(yè)幫等曾聯(lián)系過他，均想讓其代理自家產(chǎn)品。不出意外地，許翔哲一一回絕了。一方面是受制于同廠商簽過同類產(chǎn)品代理的排他協(xié)議，另一方面則是慣性使然，“很多經(jīng)銷商都做了快二十年了，如果沒有很大的外力或者內(nèi)力因素吸引，基本不會(huì)代理其它家產(chǎn)品。”
但，許翔哲一直是有危機(jī)感的。
他注意到，如今新一代家長(zhǎng)的消費(fèi)習(xí)慣似乎更傾向于網(wǎng)購(gòu)。這對(duì)于作為傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的他而言，顯然不是一個(gè)積極的信號(hào)。
在這家傳統(tǒng)教育硬件廠商的經(jīng)銷商體系里，線下經(jīng)銷商與線上經(jīng)銷商是兩條并行的平行線，各自獨(dú)立，線上經(jīng)銷商只做線上，線下經(jīng)銷商只做線下。如此獨(dú)立是因?yàn)?，線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最敏感，線下經(jīng)銷商動(dòng)輒調(diào)價(jià)，可能會(huì)造成業(yè)績(jī)波動(dòng)。
尤其是，最近幾年，隨著有道、科大訊飛這類新選手入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
坐等顧客上門咨詢?cè)缫殉蔀檫^去。在此情況下，許翔哲必須開始思考，傳統(tǒng)經(jīng)銷商該如何借助互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博和抖音的社交媒體運(yùn)營(yíng)及在線直播銷售，從而提高線下門店的人流量？
他認(rèn)為，未來傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出路更多的是采用線上線下相結(jié)合的打法。線下掃街推廣，講解，拉到店成交；線上宣傳推廣（購(gòu)優(yōu)惠卡或者拉群）鎖定客戶。門店銷售的信譽(yù)度高，線上宣傳的效率高。
“線上我們只能找一個(gè)小區(qū)域范圍設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)、嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)（比如我們?cè)谀硞€(gè)地方有個(gè)商場(chǎng)，以這個(gè)商場(chǎng)中心，我們會(huì)在微信直播上做一些區(qū)域性的投廣告，拉客到門店，我們就推出這一款型號(hào)、這個(gè)檔期、做多少價(jià)格的活動(dòng)方案。通過互聯(lián)網(wǎng)去串，拉客到門店，像以前傳統(tǒng)地在門店等顧客上門就很被動(dòng)）這類方向。”
盡管已是入行十多年的資深從業(yè)者，但許翔哲近年來的危機(jī)感不斷加?。?/span>
“近20年來，我見過不知多少曾經(jīng)輝煌過的經(jīng)銷商同行，后來掉入投資失誤的泥潭，虧得一塌糊涂。人總要對(duì)自己過去的成功做出客觀準(zhǔn)確的認(rèn)知：到底是抓住時(shí)代機(jī)遇才有今天的成績(jī)，還是個(gè)體的綜合素質(zhì)優(yōu)秀到足以配得上這種成績(jī)？
行業(yè)近年來發(fā)展太快，如果我們不跟上，早晚會(huì)被市場(chǎng)淘汰。我們要與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)，心無旁騖。上游廠商的產(chǎn)品開發(fā)要踩準(zhǔn)每個(gè)節(jié)點(diǎn)，而且推出的營(yíng)銷政策要符合市場(chǎng)、適合經(jīng)銷渠道來落地。”
他認(rèn)為，當(dāng)下的教育硬件市場(chǎng)“飛龍?jiān)跍Y”，處于一種復(fù)蘇階段。“假如2023年疫情不再持續(xù)，我認(rèn)為業(yè)績(jī)至少不會(huì)繼續(xù)惡化。”
（注：應(yīng)受訪者要求，本文許翔哲為化名。）
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