從公眾號(hào)到短視頻，究其本質(zhì)，不過是媒介不同了，對(duì)內(nèi)容的追求從未變過。
作者 | 陳出木
責(zé)編 | 大紅
出品 | 微果醬
放眼如今，公眾號(hào)依舊艱難前行，短視頻日漸蓄成風(fēng)暴，不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們都走上了轉(zhuǎn)型之路，從公眾號(hào)到短視頻，似乎是水到渠成的選擇，但這是一種必然的升級(jí)嗎？帶著問題，我們和新動(dòng)傳媒MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人慕容繼承聊了聊。
慕容繼承是老互聯(lián)網(wǎng)人了。
彼時(shí)，計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的慕容繼承，在做過社區(qū)站長之后，創(chuàng)立了大旗網(wǎng)，時(shí)任總編輯，后又成為六間房的運(yùn)營總監(jiān)，隨后再創(chuàng)業(yè)，新動(dòng)傳媒誕生，履歷漂亮，緊跟互聯(lián)網(wǎng)方向。
2009年，在飯否、騰訊滔滔等老牌微博產(chǎn)品紛紛停止運(yùn)營時(shí)，新浪微博進(jìn)入人們的視野，并以一騎絕塵的姿態(tài)打開了自媒體時(shí)代的新階段，一夜之間從默默無聞?wù)咦兂纱骎的傳奇數(shù)不勝數(shù)。
慕容繼承就是在這一年開始做微博的，創(chuàng)建的“爆笑gif圖”至今累積了421萬粉絲 ?？梢哉f，這是他踏進(jìn)自媒體行業(yè)的第一步。
自媒體行業(yè)發(fā)展到2012年，微信公眾平臺(tái)橫空出世，開始改變?cè)S多人的人生。慕容繼承也注冊(cè)了公眾號(hào)，命名為“爆笑gif圖”，第一批粉絲是從微博導(dǎo)流的。提起這段過往，慕容繼承笑著表示，“當(dāng)時(shí)完全不知道微信可以發(fā)展到現(xiàn)在的地位?！?/span>
最初只是憑著興趣在業(yè)余時(shí)間更新公眾號(hào)，2015年“爆笑gif圖”漲到了60萬粉絲，慕容繼承感覺到公眾號(hào)的風(fēng)口期來了，于是決定辭職搭建自己的團(tuán)隊(duì)，正式入局公眾號(hào)行業(yè)。
團(tuán)隊(duì)一開始瞄準(zhǔn)的是擅長的泛娛樂，兼顧垂直類內(nèi)容，比如“車神大咖”“貓了個(gè)咪”“美劇迷”等，不少號(hào)都是由“爆笑gif圖”衍生而來。這構(gòu)成了慕容繼承團(tuán)隊(duì)公眾號(hào)矩陣的最初基礎(chǔ)，發(fā)展至今已經(jīng)有1000萬用戶。
2016年，慕容繼承注意到了短視頻方向的內(nèi)容。慕容繼承表示，從智能手機(jī)到4G網(wǎng)絡(luò)的慢慢普及，都可以看出短視頻是未來的一個(gè)大趨勢。同時(shí)，慕容繼承發(fā)現(xiàn)，視頻的傳播效率高于圖文，娛樂化的視頻更受歡迎。于是，他決定開始在公眾號(hào)平臺(tái)做原創(chuàng)短視頻。當(dāng)時(shí)，距離抖音一炮而紅還有兩年。
很快，團(tuán)隊(duì)推出了視頻號(hào)IP“爆笑姐夫”，把段子視頻化，全網(wǎng)粉絲300萬。同時(shí)孵化的二次加工類型的短視頻號(hào)“車神大咖”，第一條視頻閱讀量突破10萬+，到目前累計(jì)有200萬粉絲，進(jìn)入汽車垂直類賬號(hào)的前列。
但從圖文轉(zhuǎn)向視頻，慕容繼承遇到了困難。此前，慕容繼承沒有接觸過短視頻這種表現(xiàn)方式，對(duì)導(dǎo)演、編劇等崗位的職能完全陌生，招人、拍攝都要靠自己摸索。第一次拍視頻，他們花了半個(gè)月時(shí)間，準(zhǔn)備了幾十個(gè)劇本，封閉在一個(gè)地方從零開始磨合。那時(shí)候的慕容繼承還不知道，這些拍攝視頻的經(jīng)驗(yàn)將在不久后成為他開啟另一段征程的實(shí)用裝備。
時(shí)間來到2018年春節(jié)，抖音一鳴驚人，日活用戶由不到4000萬上升至近7000萬，慕容繼承感覺到機(jī)會(huì)來了。于是，春節(jié)剛過，團(tuán)隊(duì)就緊鑼密鼓地籌備起來，至五月份，他們終于準(zhǔn)備好，正式入駐水到渠成。
慕容繼承分析起當(dāng)時(shí)決定做抖音的原因，除了抖音的突然爆發(fā)，一個(gè)春節(jié)翻一番的數(shù)據(jù)讓團(tuán)隊(duì)判斷這是一個(gè)巨大風(fēng)口外，還有公眾號(hào)打開率持續(xù)下降、漲粉困難的行業(yè)現(xiàn)狀也讓慕容繼承希望在別的領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?strong>有了之前視頻公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)打基礎(chǔ)，一年時(shí)間，慕容繼承的短視頻矩陣粉絲達(dá)到5000萬。
為了在短視頻領(lǐng)域更進(jìn)一步，2018年年底，慕容繼承創(chuàng)立新動(dòng)傳媒MCN機(jī)構(gòu)，12月的時(shí)候已經(jīng)成為多個(gè)短視頻平臺(tái)的頭部機(jī)構(gòu)。
但盯著短視頻這塊蛋糕的人不少。隨著入局短視頻的人越來越多，MCN機(jī)構(gòu)也在增加，慕容繼承認(rèn)為這是一件好事，“市場需要有更多的人參與進(jìn)來，一塊做大。”不過他也坦誠有壓力，明顯感覺到有更多更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)匯聚到短視頻。
至此，從微博到公眾號(hào)，再到短視頻，慕容繼承已經(jīng)在自媒體行業(yè)摸爬滾打十年。若要總結(jié)一句，大概是“流水的媒介，鐵打的內(nèi)容。”
當(dāng)慕容繼承從公眾號(hào)轉(zhuǎn)向短視頻時(shí)，認(rèn)真思考過兩個(gè)領(lǐng)域的異同。在他看來，兩者的相同之處就在于“最終追求的都是好內(nèi)容?！?/span>
而不同之處是，在公眾號(hào)，生產(chǎn)出好內(nèi)容就成功了一半，但在基于算法推薦機(jī)制的短視頻，除了要具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，還需要了解其背后的內(nèi)容流轉(zhuǎn)邏輯和影響推薦、上熱門的因素，比如完播率、復(fù)播率、評(píng)論率、點(diǎn)贊率和分享率，用這些算法邏輯去直到內(nèi)容生產(chǎn)。慕容繼承表示，難就難在這些算法都必須靠團(tuán)隊(duì)自己摸索。
在籌備時(shí)，慕容繼承花了工夫去研究，他認(rèn)為做短視頻內(nèi)容是有步驟的：
· 第一步要明確賽道，選擇什么領(lǐng)域要想清楚。有什么優(yōu)勢資源；粉絲是誰；能提供什么有價(jià)值的內(nèi)容；如何讓粉絲持續(xù)關(guān)注，這些問題有答案了才能開始做。
· 第二步是低成本的快速迭代。在入局初期并不需要過于豪華的團(tuán)隊(duì)，更加不需要迷戀專業(yè)設(shè)備。
· 第三步是精細(xì)化運(yùn)營。
“祝曉晗”就是這樣一步步打造出來的。作為新動(dòng)傳媒旗下做得最早的賬號(hào)之一，不到一年時(shí)間，“祝曉晗”已經(jīng)累積了2449.4萬粉絲，成為抖音頭部IP，獲得“克勞銳抖音年度紅人”“今日網(wǎng)紅杰出短視頻達(dá)人”“中國新文娛年度網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”等獎(jiǎng)項(xiàng)。
但這個(gè)成績并非一帆風(fēng)順得來的。2018年5月，團(tuán)隊(duì)研究了很多賬號(hào)，“祝曉晗”做過不少嘗試，比如模仿抖音熱門內(nèi)容，但遲遲沒有成效，一個(gè)月左右的時(shí)間漲粉不到10萬。
在模仿上碰壁后，他們決定回歸最擅長的段子劇，很快就出現(xiàn)了第一個(gè)爆款視頻，再加上隨后的兩個(gè)爆款，“祝曉晗”的粉絲暴漲過百萬。這讓團(tuán)隊(duì)驚喜不已，也自此定下了方向，“祝曉晗”固定在“老爸”和“閨女”的人設(shè)，圍繞他們的生活去創(chuàng)作。
但隨后的一個(gè)月，“祝曉晗”的粉絲量只從100萬漲到120萬，他們?cè)俣扔龅狡款i。抱著攻堅(jiān)克難的心態(tài)，團(tuán)隊(duì)不斷復(fù)盤，在7月份做出的兩點(diǎn)調(diào)整終于讓這個(gè)IP迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
他們給視頻加上字幕，發(fā)現(xiàn)之后的數(shù)據(jù)至少翻番。團(tuán)隊(duì)就此得出新經(jīng)驗(yàn)，粉絲在看視頻的大多數(shù)時(shí)候可能在一個(gè)嘈雜的環(huán)境，沒有字幕會(huì)增加理解視頻的難度。同時(shí)，他們引進(jìn)了“老媽”的人設(shè)，使視頻可以展現(xiàn)的人物關(guān)系增加，從父女到母女、夫妻、家庭等，可創(chuàng)作的內(nèi)容更加豐富。
隨后，爆款視頻在整個(gè)7月份的連續(xù)出現(xiàn)驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)的方法論，8月就以400萬粉絲的體量拿下抖音第一的寶座，隨后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，雙11、情人節(jié)、春節(jié)都定制了內(nèi)容。其中春節(jié)期間定制的內(nèi)容，讓其粉絲增加了300萬，粉絲量一路漲到如今的2400多萬。
在模式穩(wěn)定之后，即便是廣告也會(huì)帶來漲粉。據(jù)慕容繼承介紹，3月18日和某快遞品牌合作的廣告視頻有6000萬左右的播放量，漲了30萬粉絲。
慕容繼承表示，他們的變現(xiàn)方向主要是IP媒體和電商，簡單來說即通過廣告和帶貨的方式實(shí)現(xiàn)。不過目前還是偏前者，“祝曉晗”90%的收入都來自于廣告。而電商方向正在籌備，不久前“祝曉晗”的視頻嘗試植入品牌，一條視頻大概帶了2000件貨，對(duì)于初試者來說算不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
“祝曉晗”只是單個(gè)IP，慕容繼承想做的是短視頻矩陣，這個(gè)計(jì)劃從“祝曉晗”擁有300萬粉絲的時(shí)候就開始了。團(tuán)隊(duì)從“祝曉晗”身上總結(jié)出一套方法論，嘗試復(fù)制，隨后孵化出的“老丈人說車”第一周就漲粉百萬，至今已經(jīng)有了977.4萬粉絲。這些數(shù)據(jù)給了慕容繼承和團(tuán)隊(duì)極大信心，如今的矩陣已經(jīng)匯集5000萬用戶。
慕容繼承從MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的角度，用十二個(gè)字總結(jié)了短視頻團(tuán)隊(duì)從零啟動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，“解決認(rèn)知，改變思路，落地執(zhí)行。”
在他看來，首先要解決認(rèn)知，短視頻團(tuán)隊(duì)入局時(shí)，必須明確，在算法推薦機(jī)制下，“好內(nèi)容依然為王”；再來是改變思路，應(yīng)當(dāng)從抖音怎么漲粉、做爆款的問題轉(zhuǎn)變成“我能給粉絲提供什么有價(jià)值的內(nèi)容、怎么持續(xù)”的問題；最后才是落地，前期準(zhǔn)備時(shí)要先了解什么內(nèi)容不能做，然后才是什么內(nèi)容能做，比如搬運(yùn)的內(nèi)容、影視片段等都要盡量避免。
“短視頻還在快速發(fā)展階段?！?/span>在慕容繼承看來，相比微信用戶增長放緩，現(xiàn)在入局只能拼存量用戶，頭部賬號(hào)固化，暫時(shí)呈現(xiàn)“紅海”景象的公眾號(hào)，短視頻的機(jī)會(huì)更多。
慕容繼承相信，隨著5G時(shí)代到來，加上手機(jī)拍攝升級(jí)，消費(fèi)、制作短視頻的用戶會(huì)大幅增長，市場容量會(huì)擴(kuò)大。同時(shí)，短視頻的商業(yè)生態(tài)將在未來的2到3年更加完善，廣告主更加認(rèn)可短視頻平臺(tái)，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)獲得足夠的收入。
“短視頻平臺(tái)現(xiàn)在有兩家DAU超過2億的，這在以前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中是沒有過的情況?！蹦饺堇^承表達(dá)了自己判斷的依據(jù)和對(duì)未來的信心。
聊到最后，問及慕容繼承對(duì)于現(xiàn)在很多公眾號(hào)往短視頻轉(zhuǎn)型現(xiàn)象的看法，他猜測大家都看到了短視頻的紅利方向，不想錯(cuò)過機(jī)會(huì)。但他并不認(rèn)為這是公眾號(hào)的必然選擇，在他心里，“微信平臺(tái)仍然是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)最好的平臺(tái)”，如果已經(jīng)在微信平臺(tái)有很好的資源和變現(xiàn)模式，應(yīng)該繼續(xù)深耕微信生態(tài)，沒必要因?yàn)槎桃曨l火了就跟風(fēng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)，而要考慮自身的能力和需求。
不過，他也認(rèn)為，在公眾號(hào)做原創(chuàng)內(nèi)容成功的，轉(zhuǎn)到短視頻之后也有很大概率會(huì)成功，只是可能會(huì)有過渡期，這是內(nèi)容基因的力量。“因?yàn)椴还苁枪娞?hào)還是短視頻，最終還是拼內(nèi)容、拼創(chuàng)意，只是平臺(tái)不同，算法邏輯不一樣，最終追求的還是好內(nèi)容。”慕容繼承如是說道。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一場持久硬仗，介質(zhì)、載體可能會(huì)不斷變化，但“內(nèi)容為王”應(yīng)該是每個(gè)做內(nèi)容的人心中的信條。
聯(lián)系客服
