開創(chuàng)副牌、子牌的多品牌戰(zhàn)略被譽(yù)為打破營收天花板、尋求新利益增長點(diǎn)的利器。近年來，隨著市場競爭加劇、消費(fèi)需求多元化和新餐飲崛起，餐飲企業(yè)發(fā)展多品牌的浪潮一波接一波。無論被動(dòng)轉(zhuǎn)型還是主動(dòng)占位，它們或聚焦品類，尋求在不同客群市場延伸品牌；或?qū)Ｗ⒛骋豢腿菏袌?，圍繞行業(yè)、產(chǎn)品趨勢做爆品集群。它們有的走得磕磕絆絆，有的風(fēng)頭正勁，也有的折戟沉沙，但紛紛用自己的方式，走出了不同的多品牌發(fā)展之路。
今年7月，瑞幸咖啡發(fā)布小鹿茶，9月小鹿茶品牌正式獨(dú)立，單飛兩個(gè)多月后，小鹿茶就已在全國設(shè)立了21家子公司，10多家門店。11月底，小鹿茶又在微博、微信等平臺(tái)宣布，將在28城開42家門店。9月28日，奈雪的茶新品“石庫門黃酒奶茶”在上海、浙江等門店出售。前一天，不賣奶茶只賣酒的“BlaBlaBar”奈雪酒屋在廈門正式開業(yè)。此前，奈雪的茶已于深圳、北京、上海、南通、重慶等城市開設(shè)7家酒屋。據(jù)紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）了解，咖啡巨頭星巴克早在2016年就在美國部分門店售賣酒精飲料，之后將這種商業(yè)模式引進(jìn)中國開起了酒坊，命名為Bar Mixato。洋快餐賣起了咖啡，做茶飲的竟然賣酒，而更多的餐飲企業(yè)都在嘗試多維度的子品牌。餐飲企業(yè)為何要發(fā)展多品牌，多品牌的本質(zhì)是什么？怎么發(fā)展多品牌？本文和大家一起探討一下。
縱向延伸，用子品牌占領(lǐng)客群市場
綜觀各大餐飲企業(yè)多品牌發(fā)展路線，大多是從同一品類延伸出不同價(jià)位需求的品牌，用不同價(jià)位的子品牌占領(lǐng)不同客群市場。這樣做的好處是，從自己熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)勢延伸，更容易成功和復(fù)制，也可以對(duì)政策、行業(yè)和市場變化做出快速反應(yīng)。以這種策略發(fā)展的子品牌，多是主牌延伸出的小品牌或者副牌。“小南國”的多品牌戰(zhàn)略肇始于2013年，當(dāng)時(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，高端餐飲業(yè)受到波及，小南國各個(gè)門店的收入平均減少了10%，并由此開始轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)。他們處置了在二三線城市盈利能力弱的門店，并且開始打造“南小館”和“米芝蓮”等大眾消費(fèi)品牌。加上之前引進(jìn)的“The BOATHOUSE”“Wolfgang Puck”等國際一線餐飲品牌，小南國的品牌布局更加立體化，更有層次感，其品牌受眾人群的分布也要比之前廣泛得多，增強(qiáng)了小南國的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
創(chuàng)立于1998年的“外婆家”以面向大眾化市場的快時(shí)尚品牌贏得了消費(fèi)者，這樣風(fēng)格鮮明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年間，一直保持穩(wěn)定快速的發(fā)展。▲外婆家子品牌“蟹小寶”菜品
但是，隨著與“外婆家”定位類似的快時(shí)尚品牌日漸增多，大而全、高性價(jià)比的路線似乎已經(jīng)很難再有足夠的新鮮感和競爭力?！巴馄偶摇卑l(fā)現(xiàn)，精細(xì)化的單品模式可能成為今后餐飲市場的主流趨勢，餐飲市場的未來走向?qū)⑷找鎮(zhèn)€性化與細(xì)分化。于是，“外婆家”開始在多品牌戰(zhàn)略道路上狂飆，先后推出數(shù)十個(gè)餐飲品牌。既有針對(duì)中高端商務(wù)人群的高端餐飲，也有主品牌“外婆家”這樣的大眾消費(fèi)；既有專門吃魚的“爐魚”店，又有專門吃面的“三千尺”。與此相似，新榮記“榮小館”、炳勝“小炳勝”、大董“小大董”、輝哥火鍋“小輝哥”……餐飲企業(yè)從過去大而全的經(jīng)營模式，推出了“小而精、精而美、美而?！?nbsp; 的子品牌，而且取得了比較好的市場反應(yīng)。隨著大眾消費(fèi)市場的爆發(fā)，細(xì)分客群市場的子品牌擁有了更多機(jī)會(huì)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)顯示，2018年線上餐飲消費(fèi)者，90世代（90后+95后）占比已達(dá)51.4%，預(yù)計(jì)2021年95后將成為最大餐飲消費(fèi)群體。新生代消費(fèi)群體作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，熱衷社交網(wǎng)絡(luò)和圈層文化，喜歡在圈子中尋找同好、建立消費(fèi)信任和身份認(rèn)同，他們?nèi)傋约?，追求精神和物質(zhì)雙重體驗(yàn)。90后群體消費(fèi)行為也受到圈層直接影響，網(wǎng)紅餐廳、打卡經(jīng)濟(jì)越來越火。隨著他們開始成為社會(huì)主流，誰能洞察他們的需求，滿足他們的價(jià)值追求和情感體驗(yàn)，誰就能在新餐飲浪潮中搶占身位，占據(jù)先機(jī)。由此，餐飲企業(yè)開始聚焦年輕客群，進(jìn)行多品牌布局，用跨界、嫁接、創(chuàng)新模式的玩法拓展版圖。2018年7月，肯德基精品咖啡品牌 COFFii&JOY在上海開業(yè)，主打意式咖啡、冷萃咖啡、手沖咖啡和茶飲、果汁等非咖啡飲料。百勝中國將COFFii& JOY解釋為“新的咖啡概念品牌”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是肯德基發(fā)力咖啡市場的信號(hào)，此前肯德基雖然推出了不少現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，但更像是對(duì)已有餐飲體系的一種補(bǔ)充，并沒有真正獨(dú)立的品牌。 △肯德基咖啡品牌 COFFii&JOY杭州大悅城店
2016年，以快捷和平民化消費(fèi)為特色的“呷哺呷哺”火鍋，推出新火鍋品牌“湊湊”，主打中高端消費(fèi)人群，創(chuàng)造了火鍋+茶飲結(jié)合的新穎模式。湊湊以臺(tái)式火鍋與手搖茶嫁接的模式與其他同等定位的火鍋品牌形成差異化競爭，茶飲成為最大噱頭。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，火鍋解決了親朋好友聚餐的需求，茶飲則滿足了休閑聚會(huì)的需求，將火鍋與茶飲結(jié)合在一起，既可解決非用餐時(shí)段店鋪的閑置問題，又解決了購物中心內(nèi)，消費(fèi)者逛街累了缺少聊天、休息場所的痛點(diǎn)。今年10月，呷哺呷哺集團(tuán)正式對(duì)外宣布了旗下全新子品牌——in xiabuxiabu的誕生。in xiabuxiabu是繼湊湊、茶米茶、呷煮呷燙、呷哺呷哺調(diào)味品后的又一次品牌縱深戰(zhàn)略布局 。據(jù)了解，in xiabuxiabu 是為年輕新生代量身打造的新潮小火鍋，無論是菜品設(shè)計(jì)還是環(huán)境打造，都更新潮創(chuàng)意，顛覆了傳統(tǒng)火鍋的“刻板印象”。更在經(jīng)營模式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)火鍋只提供午餐和晚餐的限制，將門店的用餐場景延伸至全時(shí)段。△呷哺呷哺舉辦的in xiabuxiabu 新品牌啟動(dòng)儀式
今年開始，海底撈也把橫向擴(kuò)張擺在了重要的戰(zhàn)略位置。3月份，剛斥資2.04億元收購北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲（U鼎冒菜）全部股份；近期又發(fā)布公告宣布，擬再收購“漢舍中國菜”及“Hao Noodles”兩個(gè)中餐品牌，“入坑”多元化，顯然海底撈不再滿足于單一品牌及業(yè)態(tài)發(fā)展。其中“漢舍中國菜”是一家以果木烤鴨為招牌菜以及融合菜為主打的中式正餐品牌，與海底撈本身的火鍋業(yè)態(tài)差異明顯，而“Hao Noodle”是一家主營面條、小吃的餐飲門店。無論是肯德基、呷哺呷哺還是海底撈，他們的多品牌發(fā)展策略都并非無的放矢，為的無非是搶占更多的市場份額，贏得更多生存空間。不一樣的是，這些成熟的大品牌在發(fā)展子品牌上決策更精準(zhǔn)，更有效。餐企多品牌發(fā)展，到底該怎么打？
品牌是為了滿足價(jià)值而存在，多品牌是為了滿足不同的價(jià)值，順著消費(fèi)者心理尋找答案，才會(huì)找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)餐飲品牌進(jìn)化——正如王品（中國）營運(yùn)長趙廣豐近日在“2019中國餐飲品牌力峰會(huì)”上所言，無論是聚焦品類的縱向延伸，還是聚焦客群的橫向拓展，雖然餐企發(fā)展多品牌的路子不一樣，但本質(zhì)上都要滿足消費(fèi)者的某種“價(jià)值”。這種價(jià)值滿足意味著，在對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察后，對(duì)某種場景或心理的價(jià)值滿足，從消費(fèi)者生活體驗(yàn)中去找到他生活的共鳴點(diǎn)，創(chuàng)立新品牌。這就是王品所推崇的品牌創(chuàng)新的“武當(dāng)之道”。王品集團(tuán)旗下目前有25個(gè)餐飲品牌，僅內(nèi)陸就有10個(gè)。王品牛排、鵝夫人、西堤牛排、舞漁、鮨鮮、就是川、THE WANG......在餐飲業(yè)，王品不僅是多品牌的代表，而且推新品牌的成功率也極高，其眾多子品牌都成為所在品類的代表。趙廣豐將王品的多品牌發(fā)展策略歸納為以下幾點(diǎn)：星巴克賣的不是咖啡，是第三空間；喜茶搶的不是Coco茶的市場，它的價(jià)值是“個(gè)性”。制勝之招關(guān)鍵不是產(chǎn)品，而是開創(chuàng)了一種新的模式。以王品的日本料理品牌“舞漁”為例，舞漁定位為濱燒式燒烤料理居酒屋，在為都會(huì)白領(lǐng)提供美味的同時(shí)，也給了年輕人一個(gè)社交和解悶的場所。王品川菜新品牌“就是川”，將川菜跟小酒館結(jié)合，改變了以往“大份川菜”的固化概念，采用小份量精致菜品，搭配花酒、果酒等酒品，整個(gè)品牌按照川式居酒屋的概念打造，成為王品集團(tuán)繼蜀三味之后開出的第二個(gè)川菜餐飲品牌。這種在原有主體上嫁接其他元素的微創(chuàng)新方式，比如Aape和喜茶的合作，更突顯了潮牌的概念。從外國料理進(jìn)入中餐領(lǐng)域，王品在內(nèi)陸開創(chuàng)了第一個(gè)子品牌是“鵝夫人”。為什么叫“鵝夫人”而不是叫“鵝大哥”呢？因?yàn)轾Z夫人的客群定位是比較時(shí)尚、年輕的，王品希望第一印象給消費(fèi)者一種某種程度的地位、優(yōu)雅以及年輕、摩登、洋氣的概念。正如，坐吧臺(tái)的燒肉店，酒才是主角，品類創(chuàng)新要滿足消費(fèi)者的某種心理價(jià)值。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，王品很像蘋果公司開發(fā)iPhone的模式：西堤厚牛排嚴(yán)選3cm以上厚度的牛肉，告訴消費(fèi)者吃厚牛排才是好吃的?！磅l鮮”采用36小時(shí)長崎直送的極上竹莢魚、藍(lán)鰭金槍魚，凌晨捕撈，第二天就出現(xiàn)在餐桌上，以突出日料的新鮮和食材的原味。一口壽司討好了女性客群，一人火鍋迎合單身經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品創(chuàng)新需要人性化的微創(chuàng)新，把一個(gè)產(chǎn)品做到極致。西堤牛排以前更強(qiáng)調(diào)私密性和西餐的正式感，后來變?yōu)樾蓍e西餐廳，再把原來的法式套餐模式改成西式簡餐，融合中國人樂于分享的餐飲習(xí)慣，推出可供2至3人食用的菜品，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享美味。除此之外，西堤牛排還跟軒尼詩合作，營造“更放松的西餐”，用更輕松的氛圍吸引上班族。趙廣豐認(rèn)為，如果把餐飲界分成三個(gè)門派：海底撈是少林派的代表，建構(gòu)整個(gè)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，有非常扎實(shí)的硬氣功；西貝是華山派代表，將產(chǎn)品主義這把利劍發(fā)揮到了極致；而以多品牌發(fā)展著稱的王品是武當(dāng)派代表，守“道”持正，順勢而為。“道”就是品類的價(jià)值。餐飲企業(yè)多品牌發(fā)展若忽視消費(fèi)者對(duì)品類的價(jià)值，把自己認(rèn)為很好很炫的產(chǎn)品塞給消費(fèi)者，就會(huì)跌坑；應(yīng)該像武當(dāng)派一樣，尋找道的和諧，尋找走心的價(jià)值，從消費(fèi)行為軌跡中尋找機(jī)會(huì)，把你的品牌用消費(fèi)者喜歡的語境、喜歡的方式傳達(dá)出來。餐飲企業(yè)發(fā)展多品牌，可以覆蓋更廣泛的客群、改變和提升客單和調(diào)性、提前占領(lǐng)市場份額、滿足不同市場的需求、有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和形成內(nèi)外部的良性競爭，好處很多。但同時(shí)開辟多條戰(zhàn)線，也容易讓焦點(diǎn)分散，造成主副不分，給自己挖坑。所以，是否要發(fā)展多品牌，關(guān)鍵還是要結(jié)合自己品牌的實(shí)際情況來考慮。編輯 | 王白石
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