餐飲戰(zhàn)疫專題匯總
疫情，讓私域流量瞬間成為炙手可熱的大風(fēng)口。有人甚至直言，2020年將成為餐飲私域流量覺醒的元年。
眼見著押寶私域流量的餐企越來越多，很多餐飲大牌紛紛都放下身段，加入進(jìn)來。但私域流量到底是什么？很多餐飲人并不清楚。大家更不清楚，這其中還有很多坑。
為了活下去，不少餐飲老板紛紛開始將目光放在私域流量這根救命稻草上，親自下場化身微商、播客，在朋友圈、社群、直播平臺等各種地方銷售自家的產(chǎn)品、或是推自家外賣外帶。
△餐飲人成了“微商”
但是，有的品牌做得風(fēng)生水起：大龍燚在疫情間就靠著私域流量日售1500單，外賣增長545%；從未做過外賣的太二酸菜魚，上線外賣第二天，沒做任何營銷滿減活動，靠著積累的私域流量，單日營業(yè)額就突破100萬，店均營業(yè)額達(dá)4萬元。
有的品牌卻始終不得其道，寸步難行，在流量困境中惡性循環(huán)。
被稱為疫情下救命稻草之一的私域流量到底是什么？又該怎么做？紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）特地策劃了此文，希望能解答餐飲人對私域流量的一些疑惑。
1
平臺流量貴、經(jīng)營壓力被放大到極限
疫情之下，私域流量走紅！
私域流量，原本是2019年上半年在互聯(lián)網(wǎng)圈火起來的一個概念，在餐飲圈一直沒有掀起什么波瀾。這次疫情爆發(fā)后，這個概念才在餐飲圈火起來。
為什么火了？紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）和多位餐飲人士聊了聊，總結(jié)出3個主要原因：
豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅認(rèn)為，疫情導(dǎo)致餐廳門店的公域流量驟然下降是私域流量火起來的主要原因。
△疫情下的餐廳
“餐飲的公域流量主要來自于兩塊，第一塊是屬于第三方的，比如抖音、大眾點評、美團等，第二塊就是餐廳門口的自動流量，也就是過路客。疫情發(fā)生后，這兩塊流量幾乎就沒有了，不管是第三方平臺流量還是門口進(jìn)店的客人，都變得可能只有原來的10%-20%左右。”
在他看來，這些公域流量斷崖式下滑后，著急復(fù)工的餐飲老板們便被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)部尋找流量，于是私域流量的概念就開始熱起來了。
有拈頭成都市井火鍋創(chuàng)始人黃天勇告訴紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18），公共平臺的流量越來越貴 ，以前在抖音上買10萬閱讀量，大概1萬塊錢可以搞定，但現(xiàn)在要花20萬左右才行。
“外賣這一塊是花錢最多的，除了要給平臺扣點20%-24%，每家店每個月還要花15000左右的營銷費用。如果哪個月不做營銷，門店的流水就會下滑30%左右?！?/span>
不買流量就沒有客源，買流量成本高沒有利潤，圍繞流量的矛盾在疫情中直接被引爆。黃天勇認(rèn)為，流量是餐廳救命的東西，與其一直被各大平臺綁架，不如自己多研究研究免費的私域流量。
霸蠻牛肉米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲徽J(rèn)為，私域流量并不是一個新東西，現(xiàn)在被討論的比較激烈，跟這兩年尤其是疫情期間餐飲業(yè)都想找突圍也有一定的關(guān)系。正如另一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士所說，“世界上本沒有私域流量，只是生意不好做的人多了。”
餐飲企業(yè)本來就背負(fù)著“三座大山”——房租、人工、原材料成本，而如今這場疫情更是瞬間把這些難題放大，將餐廳的經(jīng)營壓力拉到頂點。特殊時期下，想盡一切辦法活下去，成為了餐企的首要目標(biāo)，于是便有了私域流量。
△一批餐企創(chuàng)始人親自上陣直播帶貨
2
不要神化私域流量，
餐飲業(yè)一直是做私域流量最徹底的行業(yè)
火是很火，但私域流量到底是什么，很多餐飲老板內(nèi)心其實都是迷茫的，看起來行動很多，但卻說不出個所以然，因此也特別容易踩坑或者被“割韭菜”。
因此，正如胡桃里音樂酒館門店執(zhí)行董事李斌所說，餐企做私域流量前，首先得對私域流量有一個清楚、正確的認(rèn)知。
怎么定義餐飲業(yè)的私域流量？餐飲老板們關(guān)于私域流量的定義并不盡相同，但也有不少共同點，比如私域流量必須是精準(zhǔn)、可控的流量；會員系統(tǒng)和精細(xì)化管理也是是餐飲私域流量的一種；私域流量往往和餐廳數(shù)字化分不開……
大龍燚創(chuàng)始人柳鷙認(rèn)為，餐飲私域流量，簡單來說就是品牌自己擁有的流量池，不用花錢、任意時間、任意頻次都可以直接地觸達(dá)到品牌用戶，比如會員系統(tǒng)、社群、微信個人號、官微官博等。
在他看來，私域流量最大的優(yōu)勢在于可掌控?！安推罂梢岳盟接蛄髁繉ζ放七M(jìn)行精細(xì)化運營，從轉(zhuǎn)化和復(fù)購的優(yōu)化中提升用戶的終身價值，并且不斷將私域流量進(jìn)行裂變，實現(xiàn)更低成本的精準(zhǔn)獲客?！?/span>
在豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅看來，很多餐廳把私域流量理解成“粉絲”其實是錯誤的，因為微信公眾號、服務(wù)號、微博、抖音等平臺上的粉絲，品牌并不能精準(zhǔn)觸達(dá)和喚醒。在他看來，能精準(zhǔn)觸達(dá)和喚醒是私域流量的關(guān)鍵要素。
“以公眾號為例，假設(shè)品牌公眾號有20萬粉絲，但推送一條消息后，點擊量可能只有幾百幾千，真正接收到信息到店消費的更少，這樣的觸達(dá)率、喚醒率和轉(zhuǎn)化率，根本不符合私域流量的定義?！?/span>
△豪蝦傳的小程序可以精準(zhǔn)識別顧客的消費行為
他提醒餐飲人，認(rèn)清私域流量的同時，也切忌神化私域流量，因為餐飲業(yè)自古以來就是做私域流量最徹底的行業(yè)。“餐飲業(yè)一直以來都有做會員的意識，而且很多品牌都做得非常好，其實會員制就是最好的私域流量，只是以前沒有這個概念而已。”
霸蠻牛肉米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲粍t表示，在當(dāng)前階段，私域流量更多的意味著餐廳的數(shù)字化以及精細(xì)化運營。
“交易過程100%數(shù)據(jù)化，消費者變成用戶，可以沉淀在CRM系統(tǒng)里進(jìn)而展開有效運營，這可能是對餐企私域流量更加準(zhǔn)確的定義?！?/span>
3
如何做好私域流量？
引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變，打造完整閉環(huán)！
對餐企來說，運營私域流量主要有四大步驟——引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變，接下來紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）將一一進(jìn)行拆解：
對沒有自己流量池的餐企來說，打造私域流量池的第一步就是引流，這一步的核心是選擇合適的私域流量承載工具以及合適的導(dǎo)入流量的方法。
餐飲老板們一定要明白，掃碼加微信拉群后拼命群發(fā)消息和廣告的行為，根本不是私域流量。
引流增粉只是開始，會員精細(xì)化運營才是私域流量的核心和本質(zhì)，為此需要付出大量的時間和精力去維護(hù)客戶關(guān)系。
精細(xì)化運營也有2個重點——會員分層管理、輸出有價值的內(nèi)容。
私域流量池搭建完畢后，需要設(shè)計一系列以激活用戶為目的的活動，不斷喚醒用戶，為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。
比如，不斷地通過一些試吃活動、霸王餐活動、菜品優(yōu)惠活動或者節(jié)假日促銷活動等，不斷地喚醒和盤活用戶，把她們吸引到店里來，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購變現(xiàn)。
以大龍燚為例，疫情期間，他們的微博微信運營就沒有停過，通過各種話題發(fā)起，和消費者云端互動，甚至發(fā)放了百萬級的大龍燚外賣代金券，就是為了喚醒會員復(fù)購。
喚醒這一步至關(guān)重要，有時候就算是沒有節(jié)日，沒有新菜，故意造節(jié)、造菜也要變著花樣搞活動。因為，只有不斷盤活用戶，才能創(chuàng)造變現(xiàn)的可能。
顧客既是“私域流量”的本身，也可以成為再次獲取“私域流量”的通道。做好了裂變，才算完成了整個私域流量的鏈條閉環(huán)。
裂變增長最關(guān)鍵的就是兩件事，一是梳理裂變路徑，二是設(shè)計邀請雙方的激勵方案。前者的核心是形成閉環(huán)，避免流量鏈條斷裂，最好由個人號做閉環(huán)的首尾端，后者則注意激勵是否有吸引力，以稀缺和超值為主要原則，確保增長效果。
豪蝦傳的小程序內(nèi)設(shè)置了獎勵來激勵顧客裂變，只要顧客轉(zhuǎn)發(fā)分享裂變鏈接，邀請其他人注冊小程序會員，雙方就都能獲得優(yōu)惠券。此外，被邀請的好友每次下單，邀請人還能獲得一定的提成。蔣毅透露，有些顧客光靠分享裂變，一年就能返現(xiàn)8萬多。
△豪蝦傳的邀請裂變模式
大龍燚的裂變模式可能是不少品牌青睞的——搭建分銷商城，品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客成為分銷商，也就是推客，通過裂變推廣自家的產(chǎn)品。顧客成為分銷商后，可以隨時隨地可以分銷商城內(nèi)的產(chǎn)品，賺取傭金。
小結(jié)
私域流量確實在戰(zhàn)疫過程中發(fā)揮了神奇作用，但餐飲老板們也要明白，它說白了就是精細(xì)化的會員運營，并不是什么新概念。要做好私域流量，首先要對它有一個清晰、客觀地認(rèn)知，不要舍本逐末，刻意追逐虛擬的概念。
另一方面需要強調(diào)的是，私域流量并不僅僅是疫情下的救命稻草。未來，即便疫情過后，在流量紅利逐漸消失、流量越來越貴的時代下，私域流量也將成為餐企經(jīng)營的重中之重。因此，餐飲老板們必須盡早重視并行動起來。
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