近兩周，全國(guó)各地涼意漸濃，不少北方地區(qū)甚至一夜入了冬，而各地的茶飲品牌上新也明顯變少。如何順利“過冬”，成了很多茶飲品牌頭痛的問題。
然而，有一個(gè)茶飲品牌依然不斷在推陳出新，并且贏得了消費(fèi)者的熱捧。它是怎么做到的？
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。
在剛過去的國(guó)慶長(zhǎng)假，各地的餐飲業(yè)可以說迎來了重大利好。不少餐飲門店都大排長(zhǎng)隊(duì)，有些餐飲品牌營(yíng)業(yè)額甚至翻了一番。其中，有一個(gè)茶飲品牌，其一款奶茶新品在上線首日就賣出了42萬桶，國(guó)慶假期累計(jì)售出210萬桶。短短7天，如此龐大的銷售數(shù)據(jù)讓人驚訝。這個(gè)茶飲品牌是誰？這杯奶茶又有什么特色和亮點(diǎn)？它是如何做到的？在國(guó)慶7天小假期結(jié)束后的第一個(gè)周末，記者和老家位于安徽蚌埠的大學(xué)同學(xué)小萊見了一面。午飯后，我們?cè)诋?dāng)?shù)匾粭l商業(yè)步行街閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：街上不少小年輕手里都提著一桶奶茶。之所以用“桶”形容，是因?yàn)檫@款奶茶的包裝不是傳統(tǒng)的杯型，而是一個(gè)小桶，小桶上還專門配了“提手”，看起來可愛又好玩。小萊告訴記者，這桶奶茶是他們當(dāng)?shù)刂栾嬈放铺鹄怖苍趪?guó)慶期間的新品“一桶全家福”。她說因?yàn)檫@款飲品造型拉風(fēng)，性價(jià)比超高吸引了不少年輕人打卡，國(guó)慶期間幾乎每家甜啦啦都大排長(zhǎng)隊(duì)。看到記者十分好奇，小萊也拉著記者去排隊(duì)買了一桶，體驗(yàn)了一把“時(shí)髦”。記者看到，這個(gè)桶看似mini，但分量十足，足足有1000ml。透明的奶茶桶里黑糖珍珠、半透明的椰果、白色西米和咖啡色的小金磚等小料清晰可見，“一桶全家福，用桶喝才過癮”的廣告語更是吸睛。而這樣的一桶奶茶，大半桶小料，才10元的定價(jià)，在新品上市期間還能享受“第二杯半價(jià)”的活動(dòng)，15元就能提走兩大桶奶茶，性價(jià)比十足。甜啦啦門店負(fù)責(zé)人告訴我們，10月1日“一桶全家?！痹谌珖?guó)5000多家門店上市，當(dāng)日就賣出了42萬桶，國(guó)慶7天，“一桶全家福”累計(jì)銷售量達(dá)210萬桶。小萊告訴記者，“甜啦啦可以說是安徽茶飲市場(chǎng)的爆款茶飲制造機(jī)。”據(jù)透露，早在今年5·1勞動(dòng)節(jié)期間，甜啦啦上新的一桶水果茶，首日也售出了40萬杯，而一桶全家福新品，則刷新了甜啦啦產(chǎn)品上新首日銷售的新記錄。10元桶裝茶飲爆款制造機(jī)的養(yǎng)成事實(shí)上，桶裝飲品在茶飲市場(chǎng)里并不罕見，但卻鮮有品牌像甜啦啦這樣，每推出一個(gè)新品都能快速地引爆市場(chǎng)。這個(gè)行走的爆品制造機(jī)是如何養(yǎng)成的？將10元桶裝飲品打造成品牌特色，甜啦啦又有哪些獨(dú)特思考？為此，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）專訪了甜啦啦的創(chuàng)始人王偉。“甜啦啦的每一次產(chǎn)品上新都并非是拍腦袋的決定，而是經(jīng)過深思熟慮后的結(jié)果?！?/span>王偉表示，一桶水果茶一經(jīng)推出就得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，還成為了甜啦啦2021年的明星產(chǎn)品和門店的流量擔(dān)當(dāng)。基于此，團(tuán)隊(duì)決定國(guó)慶上新繼續(xù)延續(xù)“桶裝茶概念”，推出“一桶全家?！毙缕?。和團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)的一樣，一桶全家福奶茶一經(jīng)推出立馬在各個(gè)門店引起了轟動(dòng)，成為國(guó)慶期間甜啦啦的又一款明星產(chǎn)品。確實(shí)，從一桶全家福的銷售數(shù)據(jù)來看，甜啦啦的決定是正確的。據(jù)透露，甜啦啦后續(xù)還會(huì)推出更多的桶裝茶飲，繼續(xù)挖掘桶裝茶飲的新亮點(diǎn)，以此奠定了品牌“10元桶裝茶飲開創(chuàng)者”的地位。除了市場(chǎng)數(shù)據(jù)的支撐，甜啦啦每一款新品在推出前，都需要經(jīng)過內(nèi)部PK機(jī)制，即通過特定主題，多個(gè)研發(fā)專員進(jìn)行調(diào)配，激發(fā)更多的研發(fā)靈感，再由公司內(nèi)部人員統(tǒng)一進(jìn)行感官評(píng)價(jià)與評(píng)比，最后定出上新產(chǎn)品。比如一桶全家福就是歷經(jīng)數(shù)月，經(jīng)過多輪PK之后才研發(fā)而成。2、 將性價(jià)比做大，保持“滿足感”和“超值感”市面上1000ml的飲品不少，但同等的容量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)動(dòng)輒20+元以上，而甜啦啦只需要10元，本身在價(jià)格上就有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能匹敵，且消費(fèi)者無法抗拒的優(yōu)勢(shì)。再加上甜啦啦善于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，桶裝造型不但惹人注目，從視覺上看會(huì)顯得更大，給人一種滿滿的超值感和滿足感。不過，甜啦啦并不是單純的追求低價(jià)，在保證性價(jià)比的同時(shí)，其產(chǎn)品品質(zhì)也在同步提升。比如一桶全家福的奶茶茶底就采用了來自海拔幾千米的韻香紅茶，香氣馥郁，滋味清甜鮮醇，非常清爽解膩。而一桶全家福奶茶用這種茶葉作為茶底，即便是1000ml的大容量，喝完也不會(huì)覺得甜膩。現(xiàn)在茶飲行業(yè)已經(jīng)陷入一種創(chuàng)新困境，大家都想出爆款新品，但是每一款產(chǎn)品的上新都需要經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試的。對(duì)此，王偉認(rèn)為，選擇大眾接受度高且經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的熱門產(chǎn)品再進(jìn)行花式創(chuàng)新，常規(guī)產(chǎn)品也能煥發(fā)出意想不到的魅力。從甜啦啦以往的爆款產(chǎn)品來看，我們不得不承認(rèn)甜啦啦的策略是非常正確的。多年的發(fā)展，茶飲行業(yè)里的產(chǎn)品品類已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，茶飲品牌想要做出差異化并非易事，但王偉認(rèn)為能將爆款產(chǎn)品做到極致也是一張王牌。比如此前推出的一杯無敵燒仙草，添加了7種小料，不但比市面多數(shù)產(chǎn)品料更多，口感層次更豐富，還從小料的健康搭配上進(jìn)行了升級(jí)，使得一杯普通的燒仙草頓時(shí)成為好喝又健康養(yǎng)生的飲品。4、 瞄準(zhǔn)大型節(jié)假日，打造節(jié)日儀式感要將一款大眾產(chǎn)品打造成門店爆品，除了將性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)放大，在產(chǎn)品上做升級(jí)和差異化之外，王偉認(rèn)為，營(yíng)銷手段同樣必不可少。和選擇新品的邏輯一致，甜啦啦的所有營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)經(jīng)過事先調(diào)研，在策劃相關(guān)活動(dòng)前，活動(dòng)策劃專員會(huì)前往線下門店找到目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行采訪調(diào)研，了解消費(fèi)者的喜好，形成調(diào)研報(bào)告后，才開始制定計(jì)劃并落地執(zhí)行。對(duì)于打折促銷、抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷活動(dòng)，很多一二線城市餐飲品牌和消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)以為常，甚至有人覺得這種方式已經(jīng)過時(shí)，但王偉覺得，對(duì)價(jià)格敏感度高的小鎮(zhèn)青年而言，打折促銷的活動(dòng)反而是最行之有效的方法。王偉還認(rèn)為，節(jié)日營(yíng)銷天生具有塑造儀式感的基因，通過不斷重復(fù)實(shí)現(xiàn)“一節(jié)一會(huì)”，不僅能塑造品牌印象，還能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和記憶。接下來甜啦啦還會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日推出更多好玩的營(yíng)銷活動(dòng)來玩轉(zhuǎn)新品。
不過他也強(qiáng)調(diào)，“即便是節(jié)日營(yíng)銷，也不能盲目追節(jié)點(diǎn)，而是抓住符合消費(fèi)人群節(jié)點(diǎn)的相關(guān)節(jié)日，讓節(jié)點(diǎn)為品牌所用?！?/span>
比如國(guó)慶這樣普天同慶的大節(jié)日，就很適合做一些全民狂歡類型的大型營(yíng)銷活動(dòng)。相反，像情人節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日則會(huì)受到固定消費(fèi)人群的限制，效果反而會(huì)打折扣。
如今看來，這一場(chǎng)場(chǎng)成功的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)背后，其實(shí)都是甜啦啦圍繞目標(biāo)客戶，提前制定計(jì)劃并有步驟執(zhí)行的結(jié)果。在茶飲市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷，大多數(shù)品牌都陷入了內(nèi)卷的沼澤之中。如何將一款看似普通的產(chǎn)品打造成門店爆款，將一場(chǎng)看似習(xí)以為常的營(yíng)銷活動(dòng)玩出新花樣？這些都需要品牌有著深厚的功力才行。甜啦啦在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)的思考和打法上，確實(shí)值得茶飲品牌學(xué)習(xí)。
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