汽車圈對(duì)車語(yǔ)傳媒并不陌生，這家成立于2007年的整合電臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，由前搜狐汽車事業(yè)部總經(jīng)理俞清木一手創(chuàng)辦，現(xiàn)在已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)汽車類電臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的老大。最近幾年，俞清木的精力越來(lái)越多地投入到考拉FM（以下簡(jiǎn)稱「考拉」）上來(lái)。作為車語(yǔ)傳媒內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，考拉以網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)起家，歷經(jīng)轉(zhuǎn)型，2016年從車語(yǔ)傳媒拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，定位為車載音頻運(yùn)營(yíng)商，提供車載音頻解決方案和運(yùn)營(yíng)。近日，車云菌和俞清木，以及考拉FM投資人李斌聊了聊。
李斌在出行領(lǐng)域布局的公司多到數(shù)不過(guò)來(lái)，車載音頻娛樂(lè)看起來(lái)似乎只是這一系列布局當(dāng)中普普通通的一個(gè)。這么想可就錯(cuò)了。實(shí)際上，李斌從2013年布局車載娛樂(lè)開(kāi)始，已經(jīng)以個(gè)人名義陸續(xù)向車語(yǔ)傳媒投資了近2億元人民幣，用于支持內(nèi)部孵化的考拉項(xiàng)目。近兩億的投資額在李斌的投資榜單里已經(jīng)排到第二位，排第一的是蔚來(lái)汽車。
也就是說(shuō)，除了蔚來(lái)汽車，考拉是李斌投錢最多的項(xiàng)目了。
仔細(xì)想想的話，這里邊其實(shí)有一條李斌判斷汽車產(chǎn)品未來(lái)形態(tài)的隱線——未來(lái)的汽車肯定是不一樣的，所以才有蔚來(lái)；而汽車?yán)镒钪匾囊粋€(gè)部分就是娛樂(lè)，而且是音頻娛樂(lè)，所以才有考拉。
俞清木從2007年開(kāi)始做車載音頻娛樂(lè)，作為考拉FM的創(chuàng)始人和CEO，他堅(jiān)定不移的相信，「汽車才是未來(lái)音頻的第一場(chǎng)景。」
▲考拉FM創(chuàng)始人兼CEO俞清木（左）以及易車網(wǎng)創(chuàng)始人、蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、摩拜單車董事長(zhǎng)、考拉FM投資人李斌（右）
別拿車機(jī)當(dāng)手機(jī)
獨(dú)立后的考拉明確了專注做車載音頻娛樂(lè)的定位，新的產(chǎn)品形態(tài)以系統(tǒng)級(jí)前裝的軟件服務(wù)作為基礎(chǔ)，核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，考拉的未來(lái)產(chǎn)品形態(tài)是：為產(chǎn)品定制車機(jī)點(diǎn)亮后的首級(jí)頁(yè)面，其中涵蓋車聯(lián)網(wǎng)必須的娛樂(lè)、通信、位置、服務(wù)四個(gè)功能模塊，使用語(yǔ)音控制的交互方案。在這四個(gè)功能模塊之中，考拉的業(yè)務(wù)聚焦在娛樂(lè)模塊的內(nèi)容整合及后續(xù)運(yùn)營(yíng)。
前裝系統(tǒng)級(jí)定制是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，俞清木和李斌特別強(qiáng)調(diào)：車機(jī)與手機(jī)不一樣，手機(jī)可以使用桌面應(yīng)用的交互方式，但是車機(jī)的首級(jí)頁(yè)面一定要整合所有關(guān)鍵功能模塊，讓用戶可以直接啟動(dòng)所需要的每一項(xiàng)功能。這是車機(jī)與手機(jī)在使用場(chǎng)景上最核心的差異所決定的：
手機(jī)的觸控交互方式精準(zhǔn)高效，桌面應(yīng)用能夠提供最完美的交互體驗(yàn)。
但是用戶在操作車機(jī)時(shí)必然伴隨駕駛行為，而且車機(jī)屏幕不在最方便進(jìn)行觸控操作的理想位置，語(yǔ)音控制是必然選擇。而語(yǔ)音控制方式則決定了效率與精準(zhǔn)性必然不如觸控，因此必須縮減層級(jí)，讓用戶在第一級(jí)頁(yè)面就能夠使用所需功能。
「用手機(jī)我們可以點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)，搜索想聽(tīng)的歌曲，點(diǎn)擊播放。如果在車?yán)锫?tīng)歌還要說(shuō)『打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)』，跟系統(tǒng)確認(rèn)，再說(shuō)播放誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的什么歌，這是很扯的一件事情，完全行不通。」李斌說(shuō)。
整合性的交互方式也就決定了內(nèi)容也必須是整合的，用戶說(shuō)要聽(tīng)最新一期《冬吳同學(xué)會(huì)》，后臺(tái)就要從云端調(diào)出這一期節(jié)目，至于是來(lái)自喜馬拉雅、蜻蜓還是荔枝，「這一點(diǎn)不應(yīng)該由用戶來(lái)操心」。這一塊則是考拉FM在內(nèi)容端整合的工作，考拉對(duì)此進(jìn)行過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)車機(jī)與手機(jī)的音頻內(nèi)容重合度只有50%，手機(jī)上收聽(tīng)率最高的是小說(shuō)，車上則是新聞資訊。
▲考拉針對(duì)車載與手機(jī)電臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出的收聽(tīng)排行
都在說(shuō)信息碎片化，其實(shí)汽車上的信息才是最碎的，即便駕駛往往要占據(jù)大塊完整的時(shí)間，尤其是早晚高峰堵車的時(shí)候。原因倒也并不復(fù)雜，俞清木解釋說(shuō)，「駕駛要保持注意力集中，所以收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)候會(huì)走神，連貫性太強(qiáng)的內(nèi)容收聽(tīng)體驗(yàn)很差，會(huì)經(jīng)常想回放。所以新聞快報(bào)、小笑話這樣的內(nèi)容更適合駕駛的場(chǎng)景，錯(cuò)過(guò)了不影響繼續(xù)聽(tīng)下一段?！?/strong>
俞清木與李斌都相信車載娛樂(lè)的未來(lái)會(huì)有直播的位置。這是一個(gè)太適合駕駛場(chǎng)景的內(nèi)容形式，純娛樂(lè)、純消磨、無(wú)意義、即開(kāi)即聽(tīng)。有數(shù)據(jù)顯示車內(nèi)娛樂(lè)中廣播收聽(tīng)率占到了76.8%?？祭虼艘苍O(shè)置了內(nèi)容模塊中「云廣播」的位置，將全國(guó)廣播信號(hào)切換成網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，出了北京也能聽(tīng)fm1039。至于自制的車載直播內(nèi)容，這也是考拉正在策劃的一件事情。
「你們可能不知道，音頻直播最早是我們?cè)谧?，?dāng)時(shí)在手機(jī)端業(yè)務(wù)上，但是后來(lái)沒(méi)有推，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)音頻直播最主要的場(chǎng)景在車上?！褂崆迥菊f(shuō)。
耳與眼必有一戰(zhàn)
「音頻是配角性的東西」李斌說(shuō)，他特別拿前一段時(shí)間很火的《吐槽大會(huì)》來(lái)舉例，這明顯是一個(gè)更適合聽(tīng)的節(jié)目（尤其現(xiàn)在李誕頭發(fā)的槽點(diǎn)都沒(méi)了），但它就是要用視頻的形式來(lái)制作，而且能夠最大化的效果。
眼睛的主導(dǎo)地位太強(qiáng)了，一個(gè)人不管做任何事情，眼睛都是毫無(wú)疑問(wèn)的第一工具，因此在娛樂(lè)的時(shí)候，視覺(jué)體驗(yàn)是一定不能少的，否則它會(huì)自己去尋找東西來(lái)看。不信就回想一下，每次我們特別想聽(tīng)一首歌的時(shí)候，是不是音樂(lè)一開(kāi)始，我們就要去找個(gè)新聞之類的來(lái)看。
這也就決定了，人只有在做單純視覺(jué)行為的時(shí)候，才有音頻的生存空間，比如做家務(wù)、洗澡、跑步，以及開(kāi)車。
因此音頻娛樂(lè)絕對(duì)是車上絕對(duì)核心的功能需求。在俞清木和李斌看來(lái)，當(dāng)下的車聯(lián)網(wǎng)對(duì)于音頻娛樂(lè)的關(guān)注并不夠。現(xiàn)在說(shuō)車聯(lián)網(wǎng)，大家都在做生活服務(wù)類的應(yīng)用（如附近有什么好吃的、好玩的），但這些功能還不能很好地融入車機(jī)的使用場(chǎng)景（分散精力），而且它的交互體驗(yàn)和實(shí)際功能與手機(jī)應(yīng)用相比差距太大，綜合下來(lái)還不如用手機(jī)。反之，音頻娛樂(lè)占據(jù)了用戶在駕駛行為之外最大塊的關(guān)注，有更成熟的場(chǎng)景，用戶需求也更迫切。
哪怕是在條件成熟的情況下，生活服務(wù)類功能占到車內(nèi)關(guān)注度大概也只有10%，而剩余90%的時(shí)間仍要交給音頻娛樂(lè)。
甚至說(shuō)，即便自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)了，車內(nèi)的聽(tīng)覺(jué)就要讓位給視覺(jué)了嗎？李斌的答案仍然是否定的。「太晃了，不支持長(zhǎng)時(shí)間觀看，會(huì)暈。除非底盤(pán)設(shè)計(jì)有一些突飛猛進(jìn)的發(fā)展，不然解決不了問(wèn)題?！?/span>
更簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)
「考拉FM是2013年6月8號(hào)正式上線的，但2013還太早，車聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及起來(lái)。就像打移動(dòng)靶，子彈出去了，靶子還沒(méi)到位。這次我們?cè)賮?lái)一槍?xiě)?yīng)該更好，5G馬上要商用，帶寬成本在下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣也培育出來(lái)了。所以我們認(rèn)為大概到2019年、2020年會(huì)爆發(fā)。」李斌說(shuō)。
因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的前提是站在前裝的基礎(chǔ)上的（后裝無(wú)法形成氣候，這一直都是行業(yè)共識(shí)），因此整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是基于to B再到to C。也就是說(shuō)，考拉所在的車載娛樂(lè)內(nèi)容行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果在很大程度上取決于產(chǎn)品端與主機(jī)廠的合作，以及內(nèi)容端與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和音樂(lè)app的合作。
據(jù)俞清木介紹：考拉已經(jīng)與超過(guò)40多個(gè)汽車品牌達(dá)成了合作，其中有10多個(gè)品牌是達(dá)成了長(zhǎng)期深度的合作，在產(chǎn)品端，也有新君威、探界者等產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了系統(tǒng)級(jí)的前裝，市場(chǎng)占有率已經(jīng)做到第一。
▲已達(dá)成合作的主機(jī)廠（圖片由考拉提供）
to B的生意相比to C的生意有更大的慣性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要付出相當(dāng)高的信任成本，成功攜手后更容易形成相對(duì)穩(wěn)固的合作關(guān)系。對(duì)于最早邁出了第一步的考拉來(lái)說(shuō)，當(dāng)下市場(chǎng)份額越鞏固，在面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就有更大的把握。
俞清木將美國(guó)的Sirius XM當(dāng)做考拉的一個(gè)參考范本，前者在美國(guó)專注在車載場(chǎng)景下給用戶提供高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，目前做到了市值260億美金。
考拉有自己要面對(duì)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)內(nèi)目前對(duì)收費(fèi)用戶的培育還不到位，因此營(yíng)收組成中必然伴隨部分廣告的占比，付費(fèi)內(nèi)容是另外一塊，此外音頻直播內(nèi)容的付費(fèi)項(xiàng)目又是一塊。
俞清木總結(jié)說(shuō)考拉的優(yōu)勢(shì)在于：1、此前車語(yǔ)傳媒多年的車載場(chǎng)景音頻內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；2、專注車載場(chǎng)景下的產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)；3、車載渠道的優(yōu)勢(shì)，考拉已經(jīng)和國(guó)內(nèi)的主流車廠都形成了長(zhǎng)期渠道合作。4、車載變現(xiàn)閉環(huán)，考拉已經(jīng)研發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)車載廣告平臺(tái)，導(dǎo)入成熟車語(yǔ)積累多年的廣告變現(xiàn)能力，很快就可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?！府?dāng)然，現(xiàn)在我們要把服務(wù)做好，把產(chǎn)品做好，讓廠商認(rèn)可，后面才是賺錢，那是水到渠成的事情。」
李斌說(shuō)，「我們最終是要做一些對(duì)的事情。現(xiàn)在方向定了，未來(lái)就會(huì)更簡(jiǎn)單一些，逢山開(kāi)道，遇水搭橋。」
掃碼參與「車運(yùn)調(diào)查」
即可獲取足足10份汽車圈珍貴資料
聯(lián)系客服
