去年上半年跟人討論今后汽車(chē)能否實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明的時(shí)候，用領(lǐng)克打了個(gè)賭，我賭年底上市的領(lǐng)克01就能實(shí)現(xiàn)，對(duì)方賭不能。最后的結(jié)果是我輸了。
結(jié)果是因?yàn)轭I(lǐng)克經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)管理，市場(chǎng)上一度出現(xiàn)加價(jià)提車(chē)、強(qiáng)制捆綁等等事情，領(lǐng)克隨即通過(guò)官方微信進(jìn)行了公告，表示會(huì)跟進(jìn)調(diào)整。此后看來(lái)，情況得到了一些緩解，至于最終結(jié)果，還是眾說(shuō)紛紜，畢竟各地4S店是不同的老板。
北京時(shí)間昨天晚上，領(lǐng)克在荷蘭阿姆斯特丹進(jìn)行了第二款新車(chē)領(lǐng)克02的全球首發(fā)儀式。
雖然名曰領(lǐng)克02首發(fā)，其實(shí)發(fā)布會(huì)上最重要的信息是宣布領(lǐng)克即將正式登陸歐洲市場(chǎng)，2019年將在阿姆斯特丹開(kāi)設(shè)第一家歐洲線下門(mén)店，首款登陸歐洲的車(chē)型也將會(huì)在2019年在沃爾沃的比利時(shí)根特工廠投產(chǎn)，歐洲第一款新車(chē)是領(lǐng)克01 PHEV，2020年一切準(zhǔn)備工作就緒之后正式上市。
這次發(fā)布會(huì)里，領(lǐng)克仍然在強(qiáng)調(diào)他們的銷(xiāo)售模式，「透明價(jià)格」仍然作為其模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力被多次提及。也就是說(shuō)，領(lǐng)克仍然在推動(dòng)這一模式的達(dá)成。
歐洲的情況或許會(huì)更順利一些。昨天的發(fā)布會(huì)中，領(lǐng)克表示將在歐洲推廣線上+線下的營(yíng)銷(xiāo)模式，線上商城下訂單，線下門(mén)店的管理方式是對(duì)雇員采取「固定薪水制度，不收取提成傭金，不設(shè)業(yè)績(jī)壓力」，雖然并沒(méi)有清楚說(shuō)明這些門(mén)店究竟是領(lǐng)克直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商加盟，考慮到既然能夠制定雇員管理方案，那么直營(yíng)的可能性很大。
領(lǐng)克表示后續(xù)還會(huì)在巴塞羅那、柏林、布魯塞爾、倫敦等地陸續(xù)開(kāi)設(shè)更多線下店，至于門(mén)店無(wú)法覆蓋的地區(qū)，將通過(guò)「快閃店」承載營(yíng)銷(xiāo)工作?？扉W店可以理解為商圈內(nèi)的臨時(shí)鋪位，只在客流量集中的時(shí)期營(yíng)業(yè)，不久留，更注重效率，節(jié)省成本。
領(lǐng)克在歐洲的另外一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，首款車(chē)型是領(lǐng)克01 PHEV，新能源車(chē)。歐洲對(duì)待新能源的態(tài)度是最開(kāi)放的，用戶接受度高、政府推廣力度大，而新能源相比傳統(tǒng)燃油車(chē)畢竟是一個(gè)相對(duì)較新的產(chǎn)品形態(tài)，品牌效應(yīng)會(huì)被削減，領(lǐng)克作為一個(gè)新品牌，被認(rèn)可、接受的門(mén)檻要比遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)燃油車(chē)低很多。
回歸國(guó)內(nèi)
領(lǐng)克02與領(lǐng)克01的區(qū)別是，前者更加低矮、扁平，在長(zhǎng)度、高度、軸距方面，領(lǐng)克01都是數(shù)值更大的那個(gè)，但是在車(chē)身寬度的數(shù)值上，領(lǐng)克02要比大33mm，也就是說(shuō)，領(lǐng)克02是一款更強(qiáng)調(diào)駕駛性的SUV產(chǎn)品，他們?cè)谧蛱斓陌l(fā)布會(huì)上為這臺(tái)車(chē)定義了一個(gè)「高能」的標(biāo)簽，這同樣印證了更強(qiáng)調(diào)駕駛性的特征。
這也意味著SUV的流行趨勢(shì)已經(jīng)步入差異化形態(tài)的產(chǎn)生階段了。SUV也并非一定就要高高大大，低矮一些、運(yùn)動(dòng)一些的用戶所需幾乎可以被確認(rèn)。領(lǐng)克并不是第一個(gè)這么做的，馬自達(dá)2016年夏天瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)推出了CX-4，這臺(tái)更強(qiáng)調(diào)駕駛性的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格SUV的銷(xiāo)量要比同為馬自達(dá)旗下的傳統(tǒng)SUV產(chǎn)品CX-5更高。
▲領(lǐng)克02
領(lǐng)克是一個(gè)更國(guó)際化和潮流化的品牌，它的用戶群更年輕，領(lǐng)克02的潛力是可以期待的。
在國(guó)內(nèi)透明價(jià)格的落實(shí)
又說(shuō)回到這個(gè)問(wèn)題上了。我們必須正視的一點(diǎn)是，領(lǐng)克01剛剛上市的時(shí)候就遇到了經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)和強(qiáng)制捆綁銷(xiāo)售的行為，雖然現(xiàn)在得到了有效控制，但僅僅是利益的誘惑已經(jīng)動(dòng)搖經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)透明價(jià)格的堅(jiān)持了。
領(lǐng)克在未來(lái)還會(huì)遇到另一種局面，當(dāng)01的產(chǎn)品周期越來(lái)越長(zhǎng)，當(dāng)下定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始顯現(xiàn)不足，到那個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的則是資金問(wèn)題的問(wèn)題。安全感缺失比面對(duì)誘惑更能夠改變一個(gè)人的立場(chǎng)，對(duì)企業(yè)也是。經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)的話，領(lǐng)克可以依據(jù)汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法去約束，但經(jīng)銷(xiāo)商要議價(jià)降價(jià)（消費(fèi)者要講價(jià)才能得到更便宜的價(jià)格），領(lǐng)克是不能管的。
價(jià)格透明的意思并非上市價(jià)格不能變，當(dāng)供求關(guān)系產(chǎn)生變化是，調(diào)整是必然，可以官方調(diào)整價(jià)格，或縮短產(chǎn)品迭代周期，或者用附加的配置和服務(wù)來(lái)增加價(jià)值，彌補(bǔ)需求的不足。透明價(jià)格的真正關(guān)鍵是，消費(fèi)者獲知的價(jià)格和成交的價(jià)格能夠保持一致。
而一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的需求是，領(lǐng)克需要在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)直營(yíng)商店，如果他們對(duì)于透明價(jià)格的決心足夠強(qiáng)烈，那么這是一個(gè)成本和效率兩方面都可兼顧的方案。事實(shí)上我也曾在獲知領(lǐng)克有計(jì)劃開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，但截至目前似乎還沒(méi)有落實(shí)。
當(dāng)領(lǐng)克有自己的直營(yíng)店，消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單之后，領(lǐng)克直營(yíng)店可以保證訂單的有效性，不會(huì)有任何形式的加價(jià)，排號(hào)也絕對(duì)是符合規(guī)則的。那么，當(dāng)這個(gè)銷(xiāo)售模式的絕對(duì)典范存在在這里，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性的規(guī)范作用。
既然領(lǐng)克的透明價(jià)格模式曾引發(fā)了爭(zhēng)議，那么就說(shuō)明大家對(duì)這個(gè)模式是有期待的，消費(fèi)者是愿意接受的。當(dāng)這個(gè)更高效率、體驗(yàn)更好的消費(fèi)方式存在一個(gè)絕對(duì)可以實(shí)現(xiàn)的官方直營(yíng)渠道，這個(gè)直營(yíng)渠道會(huì)驅(qū)使經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)這個(gè)模式。這樣的效果，要比口頭交涉的經(jīng)銷(xiāo)商管理有效得多。
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)直營(yíng)店一定是不歡迎的，不過(guò)既然領(lǐng)克想要變化，那么做些會(huì)讓人不高興的事情就是必然的，關(guān)于價(jià)格透明，希望領(lǐng)克挺住。
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