在過(guò)去幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)出行市場(chǎng)上最大的一個(gè)看點(diǎn)，就是美滴之爭(zhēng)。二者將自己的產(chǎn)品線直接插入到對(duì)方的核心業(yè)務(wù)中。
其中，美團(tuán)布局打車業(yè)務(wù)，是因?yàn)槠湎胍獮橛脩舸蛟煲粋€(gè)“吃喝玩樂(lè)行”一體化體驗(yàn)的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)自己生態(tài)體系上的閉環(huán)。對(duì)滴滴布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)上猜測(cè)頗多，但滴滴自身卻并未言明真實(shí)原因。縱觀整個(gè)出行市場(chǎng)，玩家大概可以分為2類，其一是以滴滴為首，包括車企、地圖廠商等專注于打車業(yè)務(wù)的平臺(tái)；其二，則是以美團(tuán)為首，包括攜程、同程等在內(nèi)的專注于自身核心業(yè)務(wù)體系，將打車平臺(tái)作為自己產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)充，從而形成生態(tài)閉環(huán)的平臺(tái)。一個(gè)是出行，一個(gè)是吃喝玩樂(lè)，在原來(lái)的市場(chǎng)中，兩者分屬于不同的業(yè)務(wù)體系。然而，隨著用戶需求的變化，打造一個(gè)能夠涵蓋用戶在吃喝玩樂(lè)行上所有需求的超級(jí)平臺(tái)，則成為了上述兩類玩家的訴求。于是，“聚合”成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。現(xiàn)階段，對(duì)于這一訴求，尚且只有美團(tuán)一家做得到相對(duì)較好。滴滴外賣(mài)雖然被擱置，但其酒店方面的業(yè)務(wù)也在向前推進(jìn)。除此之外，包括曹操出行、T3出行等由車企主導(dǎo)組建的出行公司，在其業(yè)務(wù)發(fā)展體系規(guī)劃方面，也將一站式的服務(wù)平臺(tái)作為其未來(lái)的發(fā)展方向之一。基于此，在車云看來(lái)，當(dāng)前在出行行業(yè)所興起的“聚合模式”只是一種滿足用戶出行需求的聚合打車方式。但在未來(lái)，出行行業(yè)更深層次的“聚合模式”，則是滿足用戶在吃喝玩樂(lè)行等生活化場(chǎng)景需求的超級(jí)平臺(tái)。于服務(wù)型平臺(tái)而言，做的并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是往往需要提供可持續(xù)的多元化服務(wù)，才能做大做強(qiáng)。因此，打造閉環(huán)的生態(tài)鏈，形成可持續(xù)服務(wù)的生態(tài)體系，則成為了服務(wù)型平臺(tái)的發(fā)展關(guān)鍵。之所以如此說(shuō)，是因?yàn)殚]環(huán)的生態(tài)鏈可以形成循環(huán)的服務(wù)連接，消費(fèi)者可以找到下一次消費(fèi)入口，服務(wù)者也可以找到下一個(gè)消費(fèi)者，也正是這種生態(tài)鏈閉環(huán)下的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)和用戶價(jià)值的提升，才能夠讓服務(wù)型平臺(tái)不斷積累優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)就是這樣一個(gè)正在力求打造生態(tài)鏈閉環(huán)的服務(wù)型平臺(tái)。業(yè)內(nèi)皆知，美團(tuán)起源于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，到2013年正式上線外賣(mài)業(yè)務(wù)。2015年，美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，并正式宣告美團(tuán)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景已經(jīng)進(jìn)入了吃喝玩樂(lè)方方面面。同時(shí)，其也已經(jīng)形成以吃為核心的“吃喝玩樂(lè)”多元業(yè)務(wù)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)平臺(tái)，只能滿足其一個(gè)要求，那么用戶最多只會(huì)在需求產(chǎn)生時(shí)形成一次交易。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，某網(wǎng)站的主要業(yè)務(wù)在訂票服務(wù)，那么，當(dāng)用戶需要定火車票、飛機(jī)票時(shí)，可能會(huì)想到在其平臺(tái)上進(jìn)行訂購(gòu)。但換到旅游、酒店等業(yè)務(wù)，則可能就不會(huì)想到他。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣單一的業(yè)務(wù)模式并不會(huì)加深用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，反而，當(dāng)有一個(gè)更加集中化的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，其很容易被取代。因此，在美團(tuán)這一平臺(tái)上，所形成的“吃喝玩樂(lè)”業(yè)務(wù)體系，能夠滿足用戶在各個(gè)方面的需求。而且，這些需求并不是單一的需求，而是可以進(jìn)行串聯(lián)在一起，從而能夠讓用戶始終在這一平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。目前，美團(tuán)的交易用戶已經(jīng)達(dá)到4億左右。于美團(tuán)的用戶而言，在吃喝玩樂(lè)之外的另一個(gè)巨大需求，就是出行，包括一公里內(nèi)和三公里外的需求。而這，也是美團(tuán)進(jìn)入出行領(lǐng)域最重要的原因之一。2017年2月，美團(tuán)打車在南京市試點(diǎn)上線運(yùn)行，一年后實(shí)現(xiàn)日訂單量突破10萬(wàn)單，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至200人，并隨即登陸上海，依托大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)日訂單15萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，最高峰的時(shí)候，美團(tuán)的常用用戶已經(jīng)占到網(wǎng)約車整體比例的20%以上，搶奪了滴滴不小的份額。美團(tuán)打車通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，快速的在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，然而，緊隨其后的，就是相關(guān)部門(mén)的約談以及被要求進(jìn)行整改。這無(wú)異于對(duì)美團(tuán)打車潑了一盆冷水。并且，高額的價(jià)格戰(zhàn)也讓美團(tuán)在財(cái)報(bào)上并不是很好看。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，受收購(gòu)摩拜、發(fā)展出行等新業(yè)務(wù)持續(xù)投入的影響，美團(tuán)2018年在排除優(yōu)先股等特殊會(huì)計(jì)處理后，經(jīng)調(diào)整的虧損凈額為85.2億元，其中，摩拜貢獻(xiàn)45.5億，另一部分的虧損，則大部分應(yīng)在于網(wǎng)約車業(yè)務(wù)平臺(tái)的高額投入。盡管如此，美團(tuán)也并沒(méi)有放棄打車業(yè)務(wù)，而是轉(zhuǎn)為“聚合模式”，通過(guò)接入第三方出行平臺(tái)，解決用戶三公里以上的出行需求。從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)。對(duì)此，美團(tuán)方面也表示，美團(tuán)打車注重用戶吃喝玩樂(lè)行的場(chǎng)景打通，讓出行服務(wù)與生活場(chǎng)景的連接更緊密，比如用戶要打車去某個(gè)餐廳用餐，可以在美團(tuán)APP中任一餐飲商家頁(yè)面，直接點(diǎn)擊打車按鈕一鍵呼叫多種車型，另外酒店旅游、休閑娛樂(lè)等其他品類商家也陸續(xù)接入此功能。在出行方面，美團(tuán)還收購(gòu)了摩拜共享單車。在收購(gòu)之初，美團(tuán)CEO王興曾言明，摩拜將作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)保持不變等。但時(shí)隔不久，美團(tuán)就宣布將摩拜單車更名為美團(tuán)打車，并集成到美團(tuán)APP當(dāng)中。現(xiàn)階段，新款摩拜單車已經(jīng)只能在美團(tuán)APP中打開(kāi)了。短距離出行是剛需，這個(gè)需求是真實(shí)存在的，并不是偽需求，而且市場(chǎng)需求量很大。而美團(tuán)收購(gòu)摩拜，并將其整合進(jìn)自己的APP中，可以說(shuō)是基于自身為用戶提供的生活消費(fèi)服務(wù)，解決用戶最后一公里的出行需求。此外，前文也有所言，美團(tuán)打車在短暫的沉寂之后，選擇以新的模式再出發(fā)，也是基于美團(tuán)自己的生態(tài)，力求在生態(tài)中為用戶提供一體化服務(wù)。試想一下，美團(tuán)用戶乘坐一輛美團(tuán)打車的汽車向目的地移動(dòng)，在過(guò)程中可隨時(shí)調(diào)用美團(tuán)自有的線下餐廳資源和線上訂餐、訂票、訂酒店服務(wù)，并且整體是無(wú)縫銜接的，那么需求將會(huì)被滿足的相對(duì)完整。綜上，我們可以看到，從共享單車到打車，美團(tuán)在出行上的布局，最大的目的就是為了起到連接吃喝玩樂(lè)這些服務(wù)的作用。從閉環(huán)的角度來(lái)看，很多情況下，出行是必不可少的，而美團(tuán)有了出行業(yè)務(wù)，用戶就能夠在其平臺(tái)上解決自己吃喝玩樂(lè)行一站式需求，無(wú)需在額外使用其他平臺(tái)。這樣，不光是用戶的粘性不斷增加，就連平臺(tái)的生態(tài)鏈閉環(huán)強(qiáng)度也會(huì)不斷提升。當(dāng)然，除了美團(tuán)之外，像攜程、同程藝龍等服務(wù)型平臺(tái)也在布局出行業(yè)務(wù)，但相對(duì)于美團(tuán)的集中于一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，兩者的打車業(yè)務(wù)是與平臺(tái)相分離，獨(dú)立運(yùn)行的，目前在市場(chǎng)上也并沒(méi)有擦出特別大的火花。不過(guò)，對(duì)于兩者而言，出行業(yè)務(wù)也只是旗下生態(tài)鏈中的一環(huán)，能夠和自己的核心業(yè)務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，能夠滿足平臺(tái)用戶需求即可。如果說(shuō)，美團(tuán)布局出行領(lǐng)域的目的很明確，那么，滴滴做外賣(mài)業(yè)務(wù)的目的，則比較模棱兩可。就像業(yè)內(nèi)的猜測(cè)，有的認(rèn)為滴滴是在報(bào)復(fù)美團(tuán)在出行領(lǐng)域的布局。另外有的認(rèn)為，滴滴在出行業(yè)務(wù)尚未盈利的情況下，需要新的業(yè)務(wù)提供盈利點(diǎn)，就像Uber開(kāi)展的外賣(mài)業(yè)務(wù)一樣。但在車云看來(lái)，滴滴做外賣(mài)，甚至是做酒店業(yè)務(wù)，其目的和美團(tuán)沒(méi)有什么區(qū)別，都是希望能夠打造一個(gè)完整生活場(chǎng)景下的閉環(huán)生態(tài)鏈。只不過(guò)，美團(tuán)的邏輯是從載物到載人，而滴滴的邏輯，則是從載人到載物。去年4月份，滴滴外賣(mài)正式進(jìn)入無(wú)錫市場(chǎng)，并以其作為場(chǎng)地，開(kāi)啟燒錢(qián)模式的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，一度讓無(wú)錫眾多網(wǎng)友每天點(diǎn)到一分錢(qián)的外賣(mài)。但是，這種大肆擴(kuò)張的路徑，顯然沒(méi)有達(dá)到滴滴的目的，外賣(mài)計(jì)劃從下半年開(kāi)始放緩，就在進(jìn)軍第六個(gè)城市濟(jì)南的時(shí)候，滴滴外賣(mài)計(jì)劃戛然而止。到了今年2月份，更是有消息稱，滴滴外賣(mài)業(yè)務(wù)裁員，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)或面臨關(guān)停的命運(yùn)。雖然滴滴外賣(mài)業(yè)務(wù)面臨關(guān)停，但也正是同一時(shí)間，滴滴開(kāi)啟了酒店業(yè)務(wù)。去年7月份，滴滴與在線旅行及周邊服務(wù)商Booking Holdings聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，滴滴獲得來(lái)自Booking 5億美元的戰(zhàn)略投資。9月3日，據(jù)《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，滴滴將要投資印度連鎖酒店品牌OYO酒店，不過(guò)，滴滴所要投資的則是其全資子公司OYO中國(guó)。在今年8月份，滴滴出行還與萬(wàn)達(dá)酒店及度假村宣布，滴滴禮橙專車、豪華車將聯(lián)合萬(wàn)達(dá)酒店，達(dá)成會(huì)員權(quán)益互享合作，打造一站式“出行+”平臺(tái)，后續(xù)還將接入更多核心場(chǎng)景。事實(shí)上，不管是外賣(mài)業(yè)務(wù)，還是與酒店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)，都是統(tǒng)一被集成在滴滴出行平臺(tái)上的，也就是說(shuō)，從這兩個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，滴滴出行也并不再是一個(gè)單一的打車平臺(tái)，而是集打車+餐飲+酒店綜合服務(wù)型平臺(tái)。當(dāng)被問(wèn)及滴滴是否會(huì)在諸如餐飲之類的與生活服務(wù)相關(guān)的場(chǎng)景中做新的業(yè)務(wù)探索時(shí)，程維表示：“一切皆有可能，最重要是要做對(duì)用戶有價(jià)值的事情，這也是關(guān)鍵。”基于此，我們不難看出，滴滴通過(guò)對(duì)新業(yè)務(wù)的拓展，一方面，或許是在尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，但從另一方面來(lái)說(shuō)，其勢(shì)必也是想要打造一個(gè)線上線下，包括生活+出行兩大剛需場(chǎng)景相融合的平臺(tái)。但從目前情況來(lái)看，這對(duì)于滴滴而言，還是比較困難。當(dāng)然，正如前文所說(shuō)，在出行領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)，除了滴滴，像曹操出行、T3出行等由車企主導(dǎo)成立的出行公司也正在致力于打造一個(gè)完整生活場(chǎng)景下的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。此前，曹操出行上線了全新的“曹操走唄”項(xiàng)目，據(jù)介紹，其旨在打造一個(gè)一鍵叫車前往出行生活場(chǎng)景上的應(yīng)用。通過(guò)“曹操走唄”，用戶自主發(fā)布本地的餐飲、服務(wù)、休閑、娛樂(lè)、景點(diǎn)、活動(dòng)等信息，還可以通過(guò)關(guān)注、推薦、距離、時(shí)間、定位等維度的推薦方式，一鍵發(fā)現(xiàn)同城吃喝玩樂(lè)目的地，減少用戶在多個(gè)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)搜索、篩選的時(shí)間成本。不過(guò)，據(jù)曹操出行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前這條走唄產(chǎn)品線已經(jīng)暫停下線，正在升級(jí)過(guò)程中，前一個(gè)階段只是在做內(nèi)測(cè)試運(yùn)營(yíng)。何時(shí)上線，則要再等安排。T3出行則是在媒體報(bào)道中稱，想要打造一個(gè)“智慧出行生態(tài)圈”，其是一個(gè)閉合的生態(tài)圈，如在T3出行平臺(tái)打完車之后，可通過(guò)蘇寧、天貓等平臺(tái)選擇吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目。對(duì)于具體信息，如其是否和美團(tuán)模式相同，T3方面并沒(méi)有給過(guò)多的回復(fù)，只是稱根據(jù)T3出行的“三步走”戰(zhàn)略，未來(lái)三年，其將重點(diǎn)聚焦網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)，提供穩(wěn)定的運(yùn)力保障和更好的服務(wù)體驗(yàn)。2021年-2025年，穩(wěn)步拓展出行相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，構(gòu)建出行生態(tài)。在國(guó)外，Uber的外賣(mài)業(yè)務(wù)雖然發(fā)展的還比較好，但其最開(kāi)始只是作為單獨(dú)的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)行，并沒(méi)有和Uber其他業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。但在今年7月份，外媒報(bào)道稱，Uber目前正在舊金山和芝加哥兩個(gè)城市，測(cè)試不同版本的會(huì)員付費(fèi)方案Uber Pass，此會(huì)員方案涵蓋網(wǎng)約車、外賣(mài)、單車及滑板等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)，該會(huì)員方案首次將Uber所有服務(wù)整合在一起，而不再只限于核心的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)了。基于此，我們不難看出，不管是對(duì)于美團(tuán)，還是滴滴，亦或是曹操出現(xiàn)、T3、Uber等，從核心業(yè)務(wù)擴(kuò)展到為用戶提供“一體化”解決方案，創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)，都具有極大的誘惑力。最初的美滴之爭(zhēng)，或許還只是在某一個(gè)業(yè)務(wù)層面上的對(duì)抗，但就像一位業(yè)內(nèi)資深人士所說(shuō)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就可能會(huì)在某一個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，就像當(dāng)前的京東和阿里，兩者不僅在電商領(lǐng)域，包括在物流和金融等領(lǐng)域都產(chǎn)生了對(duì)抗。從前文來(lái)看，美滴之爭(zhēng)的格局也很明顯的看到了一種殊途同歸的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)到最后是系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)，生態(tài)對(duì)生態(tài)的對(duì)戰(zhàn)。而這個(gè)生態(tài)，也勢(shì)必是生活場(chǎng)景與出行場(chǎng)景所結(jié)合后打造的一體化生態(tài)體系。從目前來(lái)說(shuō)，以美團(tuán)為首的跨界玩家，其所能夠打造的閉環(huán)生態(tài)鏈已經(jīng)漸趨完整，只不過(guò)在出行領(lǐng)域還欠缺經(jīng)驗(yàn)。以滴滴為首的出行玩家，雖然在網(wǎng)約車領(lǐng)域有足夠的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于用戶在生活場(chǎng)景中的需求，以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)、調(diào)度等技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的積累都不是很多，也正是如此，滴滴外賣(mài)才并沒(méi)有打破目前由美團(tuán)和餓了么所構(gòu)成的兩大巨頭格局。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，出行與生活場(chǎng)景的結(jié)合，勢(shì)必將成為出行行業(yè)主要的發(fā)展趨勢(shì)之一，同時(shí)，將出行與吃喝玩樂(lè)放在一個(gè)平臺(tái)，形成一個(gè)超級(jí)APP，使其能夠進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，才能夠真正的留住用戶，并實(shí)現(xiàn)閉環(huán)生態(tài)鏈下的持續(xù)增長(zhǎng)。
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