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當(dāng)內(nèi)容營銷成為撬動品牌增長的重要手段，聯(lián)動綜藝、影視等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP進(jìn)行營銷，成了越來越多品牌的第一選擇：融合IP內(nèi)容傳達(dá)品牌理念，借力平臺生態(tài)、資源等數(shù)字資產(chǎn)，打通品牌從內(nèi)容場到交易場的轉(zhuǎn)化路徑，已經(jīng)被證明是一條行之有效的營銷通道。
近日，在第12屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽上，騰訊視頻憑借2020年的多個經(jīng)典IP營銷案例斬獲多枚獎項，體現(xiàn)出這家視頻平臺在內(nèi)容營銷上的能力。品牌究竟該如何結(jié)合IP做好營銷呢？從騰訊視頻的IP營銷獲獎案例中，我們總結(jié)了五大法則。
內(nèi)容生態(tài)的不斷延展之下，如今的廣告主們面臨著更多元細(xì)分的媒介形態(tài)、更分散的流量、以及更挑剔的用戶。這導(dǎo)致，一則廣告片就可能捧紅一個品牌的粗放營銷時代已經(jīng)過去，品牌需要“對癥下藥”，選擇合適的圈層進(jìn)行切入。
而品牌要想突破圈層，必須先洞察不同圈層人群的特性，尋找品牌與IP以及圈層的契合點(diǎn)。2020年，炫邁抓住Z世代“宅、喪、佛”的屬性，牽手騰訊視頻打出“《斗羅大陸》+《脫口秀大會3》+《心動的offer2》”的IP合作組合拳，分別在動漫、脫口秀、職場三個場景植入品牌理念，可以說是牢牢擊中了Z世代的痛點(diǎn)。凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，通過與這三大IP內(nèi)容的合作，炫邁品牌認(rèn)知度提升11%，喜好度提升8%。
麥當(dāng)勞則用另一種破圈方式牢牢套住了年輕人。在進(jìn)入中國內(nèi)陸市場30周年之際，麥當(dāng)勞希望提高品牌在Z世代中的影響力和好感度，同時在Z世代中建立“潮、酷、且很懂我”的品牌印象。于是，品牌選擇聯(lián)合騰訊視頻推出品牌定制微綜藝《當(dāng)燃是少年》，用10期短平快的真人秀式微綜藝探索DJ、球鞋、滑板、手作、賽車等10個圈層，聚焦潮流本身，同時借助Z世代圈層的自我講述與表達(dá)，傳遞出麥當(dāng)勞全新品牌理念“因為熱愛，盡善而行”。最終10期微綜藝期均播放量超過1000萬，整體曝光量超10億，潛移默化加深了人們對品牌的認(rèn)知。
《當(dāng)燃是少年-第4期》郎佳子彧：北京面人郎第三代傳承人，北大畢業(yè)，《最強(qiáng)大腦》選手他的面塑作品創(chuàng)作融合了傳統(tǒng)與Z世代的自我態(tài)度和審美，是Z世代堅持自我創(chuàng)作的圈層代表
創(chuàng)新的內(nèi)容融合方式，不僅不會讓用戶感到反感，反而會進(jìn)一步拉近用戶與品牌之間的距離，提升流量轉(zhuǎn)化效率。因此，品牌不僅要找到與IP的契合點(diǎn)，更要找到與IP內(nèi)容的深度耦合點(diǎn)。
唯品會在與《演員請就位》第二季的合作中，通過捆綁關(guān)鍵賽制/節(jié)目內(nèi)容等方式，巧妙植入品牌理念。比如在劇目作品《天才槍手》的表演中，女主任敏因劇情需要在舞臺上短時間內(nèi)換了四套服裝，該期節(jié)目的后采環(huán)節(jié)巧妙設(shè)置成唯品會穿搭小課堂，由任敏解讀《天才槍手》舞臺變裝技巧，自然融入唯品會品牌賣點(diǎn)。
此外，唯品會巧用不同明星差異化人設(shè)，通過創(chuàng)意中插等植入方式進(jìn)行消費(fèi)示范演繹，進(jìn)一步擴(kuò)散了品牌聲量。這次合作中，唯品會的SVC綜合指數(shù)（166）遠(yuǎn)超行業(yè)均值，節(jié)目合作后，唯品會認(rèn)知度、喜愛度與推薦度分別提升12%、25%、25%。
唯品會巧用不同明星差異化人設(shè)，通過創(chuàng)意中插等植入方式進(jìn)行消費(fèi)示范演繹
內(nèi)容營銷時代，品牌的營銷訴求也在發(fā)生變化，相比簡單的流量采買，廣告主們更希望能夠帶來達(dá)到品效兩端的全面增長。爆款I(lǐng)P自然能夠觸達(dá)足夠多的用戶群體，但品牌要想完成從內(nèi)容場到交易場的流量引導(dǎo)，單一的消費(fèi)觸點(diǎn)或許并不足以支撐。擅用不同的內(nèi)容消費(fèi)場景，通過不同數(shù)字資產(chǎn)組合曝光，能夠有效幫助品牌擴(kuò)大營銷半徑。
比如一汽大眾全新高爾夫車型與脫口秀的反跨年聯(lián)動，讓車型隨段子爆梗出圈，王建國的定制花絮段子聯(lián)動微信生態(tài)，通過視頻號和微信話題的二次傳播，進(jìn)一步拓展了影響半徑。值得注意的尸，在這次營銷中，節(jié)目觀看人群對新車型高爾夫8的搜索行為提升了23%。
廣告主們不僅僅要能講出好的品牌故事，也要積極為品牌和用戶之間建立更多的溝通觸點(diǎn)，而基于騰訊平臺的生態(tài)優(yōu)勢，品牌在與IP的合作中，能夠通過騰訊平臺不同數(shù)字資產(chǎn)的組合，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光，有效鏈接用戶心智。
優(yōu)質(zhì)綜藝、劇集類IP像是成了流量的中轉(zhuǎn)站和篩選器——用戶因消費(fèi)內(nèi)容看到品牌，部分被種草，進(jìn)而從消費(fèi)內(nèi)容向消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)變。相信精明的廣告主已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，好內(nèi)容依然是最穩(wěn)定的流量源頭、最有效的種草途徑。但要引導(dǎo)用戶將注意力轉(zhuǎn)化到消費(fèi)，提升流量轉(zhuǎn)化效率，則需要在品牌與用戶之間建立更深度的聯(lián)系，培養(yǎng)用戶信任感。
品牌構(gòu)建并精細(xì)化運(yùn)營私域陣地成了一項必要動作。2020年不少品牌就在騰訊視頻營銷生態(tài)中，嘗到了私域變現(xiàn)的甜頭——借助騰訊視頻優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的影響力，品牌能夠通過多元觸點(diǎn)將流量引導(dǎo)至小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，同時加強(qiáng)與IP聯(lián)動，用創(chuàng)意玩兒法將用戶留在私域池，再通過直播等形式，達(dá)成效果轉(zhuǎn)化，促成流量變現(xiàn)。
百事可樂在與《明日之子》的合作中，就在微信內(nèi)打造了“公眾號+小程序+搜一搜”聯(lián)動的私域建設(shè)，IP聯(lián)動私域帶來了顯著的增長。自嗨鍋聯(lián)動《明日之子樂團(tuán)季》，在微信生態(tài)內(nèi)打造品牌自有私域“自嗨社團(tuán)”小程序，在私域內(nèi)完成了品牌互動與轉(zhuǎn)化。
百事可樂在節(jié)目內(nèi)中插廣告引導(dǎo)“微信搜一搜百事可樂有驚喜”，節(jié)目外打通《明日之子》IP與品牌搜一搜專區(qū)。具體來看，用戶在微信搜索“百事可樂”，搜索結(jié)果會顯示“百事中國”官方公眾號、“百事X明日之子”小程序，以及引導(dǎo)用戶參與百事X明日之子互動活動的通道入口；而當(dāng)用戶在微信搜索“明日之子”時，同樣能夠直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入《明日》IP與品牌搜一搜專區(qū)的流量通道，在節(jié)目舉辦的進(jìn)程中進(jìn)一步引爆社交搜索，沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)。
如何才能最大限度挖掘私域流量的變現(xiàn)價值？直播帶貨顯然是一個好的出口。在盤活微信生態(tài)的品牌私域流量池后，自嗨鍋在微信小程序內(nèi)首次嘗試直播帶貨，進(jìn)一步推進(jìn)IP勢能到品牌勢能的無損轉(zhuǎn)化。直播一個小時內(nèi)，用戶平均觀看時長達(dá)到33-35min，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)均值，直播期間下單量突破2000單，為品牌帶了口碑和銷量的雙豐收。
由此可見，品牌與優(yōu)質(zhì)IP的深度合作，能夠打通從內(nèi)容體驗到效果轉(zhuǎn)化的全鏈路生態(tài)，品牌聲量、銷量兩手抓，助力品牌贏在IP。
流量不是萬能之匙，堅持內(nèi)容營銷的長期主義，對品牌來說至關(guān)重要。對IP內(nèi)容營銷而言，品牌可以與IP建立長時間持續(xù)合作關(guān)系，深度綁定品牌和IP，持續(xù)增進(jìn)用戶對品牌的感情，培養(yǎng)品牌對抗周期和時間的能力，產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。
比如美的廚熱與《風(fēng)味人間》系列IP的整合營銷，兩者均有著對人間煙火的向往，借助風(fēng)味IP體現(xiàn)美的輕凈廚房為人們帶來的美食與遠(yuǎn)方，有著很高的契合度。2020年，美的通過合作風(fēng)味系列IP貫穿整合營銷全鏈路，從年初與《風(fēng)味年夜飯》的合作、凸顯IP價值的同時擴(kuò)大品牌認(rèn)知范圍，到現(xiàn)階段在《風(fēng)味人間》《風(fēng)味實(shí)驗室》的露出，再到之后還將與《風(fēng)味原產(chǎn)地》進(jìn)行合作，助力美的廚熱引領(lǐng)行業(yè)“輕凈”新風(fēng)向。
除了與《風(fēng)味人間》合作之外，美的廚熱還與《風(fēng)味實(shí)驗室》、《風(fēng)味原產(chǎn)地》等風(fēng)味系列IP進(jìn)行合作，凸顯IP價值的同時，擴(kuò)大了品牌認(rèn)知范圍
與《風(fēng)味》系列IP的整合營銷，為美的輕凈廚房帶來了可觀的營銷效果。其中，新品發(fā)布會達(dá)到近1000w廣告曝光，點(diǎn)擊互動率達(dá)到8.31%，遠(yuǎn)超家電行業(yè)均值；此外，《風(fēng)味人間2》《風(fēng)味實(shí)驗室2》總播放量9.4億，豆瓣評分高達(dá)9.5分，全平臺熱搜高達(dá)98次，億萬網(wǎng)友50萬彈幕熱議。這種長線綁定系列IP的方式，給美的輕凈廚房帶來了超強(qiáng)曝光量，不僅如此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背書，在很大程度上也能進(jìn)一步提升品牌調(diào)性，加深、加固品牌在用戶心中的好印象。
剝開品牌內(nèi)容營銷的外衣，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容依然是品牌營銷的內(nèi)核，選對IP就意味著占據(jù)了品牌營銷的關(guān)鍵陣地。但要想在層出不窮的營銷創(chuàng)意中打出亮點(diǎn)，品牌需要持續(xù)深耕內(nèi)容資源，挖掘IP的更多價值。
這意味著，優(yōu)質(zhì)IP之外，品牌還需要選擇合適的營銷陣地，騰訊視頻無疑是其中一個，強(qiáng)大的生態(tài)能力之下，騰訊視頻能夠幫助品牌順利完成從內(nèi)容場到社交場、再到交易場的鏈接，幫助品牌構(gòu)建長期競爭力。
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