我國的網(wǎng)絡(luò)售票平臺誕生于2010年，到今年不到十年，但在這短短的歷程里卻經(jīng)歷了翻天覆地的變化，其規(guī)模也早由幾年前不起眼的小樹苗長成如今的參天大樹，對整個電影行業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。對于網(wǎng)絡(luò)售票平臺的異軍獨(dú)起，對于它的一舉一動，對于它在整個電影行業(yè)的利與弊，普通觀眾和影院和它又有什么樣的交集，又應(yīng)該抱以什么樣的態(tài)度，也成為人們關(guān)心的話題。
電商平臺進(jìn)軍票務(wù)領(lǐng)域初始 特惠票補(bǔ)貼票讓各方迎來多贏局面
回到在線網(wǎng)絡(luò)售票平臺誕生之前，人們購買電影票的方式是到線下的電影院購買，排起長長的隊伍，花費(fèi)數(shù)十元到上百元的購買到一張電影票。那時的觀眾因為無法提取得知影片的排片、余票以及座位等情況，看電影非常不便。當(dāng)時大多數(shù)觀眾最常見的吐槽就是電影票價奇貴，熱門影片搶不到好座位，甚至連搶一張電影票都很難。
隨著2010年中國年度電影總票房首次跨入百億時代，之后的中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展的時期，除了最近兩年增長放緩，之前的幾年總票房基本都以30%左右的增速不斷領(lǐng)跑。與電影票房基本同步增長的還有觀影人次，從2011年到2017年，短短6年，我們的觀影人次也由最初的4億增長到16億。
圖片來源：中國報告網(wǎng)
與之同時，我國電影行業(yè)的不斷繁榮也伴隨著票務(wù)的更迭，2010年格瓦拉率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)售票平臺。作為新事物，那時的線上購票并不是多常見，用的人少，支持的影院也很少，但因為能解決線下購票的一些弊端，線上購票的隊伍也日漸壯大。
2014年，貓眼、摳電影等APP購票軟件在市場上日漸成為主流。為了搶占市場用戶，貓眼等電商平臺開始大力促銷，通過補(bǔ)貼票價，推出低價票優(yōu)惠票，很多9.9元，19.9元的特惠票讓不少觀眾感受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。以往觀眾感慨電影票價高，電影院買票不便利，無法提前自主購票等問題這些問題也在很多售票電商平臺上得到了解決。
線上購票的優(yōu)勢明顯，加上各大電商平臺搶奪用戶，與電影院建立密切合作，所以剛開始搶占市場的它們紛紛利用其雄厚的資金在電影票上加大補(bǔ)貼，原本電影院賣的幾十元甚至上百元的電影票通過電商的補(bǔ)貼到了觀眾手上卻只要9.9元，19.9元，眾多的低票價也促使更多的觀眾走進(jìn)電影院。而電影院在得到更多觀眾入場的同時自然也帶來票房的增長，影院賣品收入的增加。一時間電影院和觀眾以及電商等各方走上了互贏的時代，大家在紛紛滿足自我需求的同時攜手共進(jìn)中也促使著我國每年電影票房的不斷增長。
電商壯大中日漸走向壟斷 票補(bǔ)轉(zhuǎn)移片方形成新格局
隨著百度糯米，淘寶電影，淘票票更多的票務(wù)平臺進(jìn)軍票務(wù)市場，傳統(tǒng)上的線下購票方式不僅已經(jīng)被線上購票超越而且大有被取代之勢，2012年電影網(wǎng)絡(luò)購票滲透率還只有18.4%，2017年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到77.5%。與此同時，一些票務(wù)平臺在市場上競爭下不斷的走向出局和合并，到今天形成貓眼和淘票票雙寡頭的局面。
圖片來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
電商在市場的不斷強(qiáng)大也讓之前的票補(bǔ)漸漸地發(fā)生了變化。這種變化首先表現(xiàn)在票補(bǔ)的金額的限制。在2014年和2015年，隨著票補(bǔ)的力度加大，不少電影票用戶只需花9.9元，8元甚至5元就能買到，而在去年這樣的票價幾乎從市場上消失，這一情況在今年的春節(jié)檔繼續(xù)延續(xù)，每部影片補(bǔ)貼的力度更是受到了嚴(yán)格的控制，各大片方聯(lián)合提出在大年三十到正月十五（2月15日至3月2日）期間，全國影院票價（普通觀眾實(shí)際支付部分）應(yīng)不低于19.9元，單部影片的補(bǔ)貼票數(shù)不得超過50萬張。
票補(bǔ)的第二個變化表現(xiàn)在票補(bǔ)的主體上，之前的幾年的都是由電商平臺花巨資補(bǔ)電影差價，但現(xiàn)在隨著電商的強(qiáng)大以及票補(bǔ)力度的逐漸淡出，電影的票補(bǔ)也變?yōu)槠胶碗娚坦餐袚?dān)。其中在2017年全年20多億元的票補(bǔ)上，票務(wù)平臺的票補(bǔ)在8—9億元之間，片方投入的票補(bǔ)高達(dá)12億元左右，后者占比60%。
與此同時，在業(yè)內(nèi)廣泛流傳的“沒有5000萬元‘票補(bǔ)’別進(jìn)賀歲檔”“沒有1億元‘票補(bǔ)’進(jìn)不了春節(jié)檔”的做法下，很多影片方為了影片能夠在熱門檔期里上映也只得花錢砸票補(bǔ)。由于影片的票補(bǔ)金額過大，補(bǔ)貼數(shù)額從幾百萬元攀升至幾千萬元，這也讓很多影片方感受到巨大的壓力，所以他們才紛紛在春節(jié)檔期間要求控制票補(bǔ)的力度。
在熱門檔期里，如果影片方花錢給影片票補(bǔ)，影片的票價會降下來，會吸引更多的觀眾觀看這部電影，追求影片的上座率影院也會優(yōu)先給這部電影排片；如果影片方不給票補(bǔ)，影片的票價高，愿意花高價買票的觀眾少，影院出于上座率考慮也不傾向給其排片。
在以往電商平臺獨(dú)自承擔(dān)票補(bǔ)的時代，影片方無需關(guān)心這些問題；但是隨著二者共同承擔(dān)，影片方自然對票補(bǔ)表現(xiàn)出抵制。不過對于很多觀眾來說，票補(bǔ)低票價也是他們選擇看一部影片的因素之一。這時候有無票補(bǔ)在觀眾和影片方之間出現(xiàn)了矛盾，如何衡量和取舍在各方利益中出現(xiàn)了明顯的對立。
電商平臺促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步 規(guī)范引入監(jiān)管將成趨勢
我國每年的電影票房雖然在顯著增長，但是其中不成熟的因素還有很多。當(dāng)前的票補(bǔ)看似對觀眾有利，但背后隱藏的隱患更多。
首先，票補(bǔ)本身證明了當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)的不成熟。電影通過票補(bǔ)吸引觀眾一方面證明了影片的品質(zhì)不夠高，只能通過價格讓利來競爭；另一方面也證明當(dāng)前的票價不合理，票價比觀眾能接受的程度高。有意思的是，對比諸如美國等國外人的收入和消費(fèi)情況，我國的電影票價相對于大眾的確偏高，這也是為何會出現(xiàn)之前馮小剛等人呼吁我國電影票價格降下來的一個現(xiàn)象。不過讓影院方讓利把電影票價降下來，影院方肯定不愿意。雖然當(dāng)今影院增多，銀幕數(shù)不斷增加，但影院間的競爭越來越激烈，真正實(shí)現(xiàn)盈利的影院并不多。
其次，票補(bǔ)也對整個電影的整體票房造成了影響。在“票補(bǔ)”最瘋狂的2015年，當(dāng)年440億元的電影總票房中有30億元至50億元來自“票補(bǔ)”；在2017年559億元的票房里，有至少20億元是票補(bǔ)所為。大量的票補(bǔ)在造成了電影票房注水的同時也讓業(yè)內(nèi)產(chǎn)生憂慮：如果電影票沒有了票補(bǔ)，我們還會有多少觀眾走進(jìn)電影院，我們的票房又會是多少；即便靠票補(bǔ)吸引觀眾，這樣的行為又能堅持多久。
對于電商平臺介入電影產(chǎn)業(yè)，其巨大的讓利行為以及購票的便捷性等促進(jìn)了觀眾的購票行為，尤其是現(xiàn)如今電影人次的不斷增長以及這幾年電影票房的快速增長離不開它們背后的操作。
與此同時，電商平臺擁有自身的資源優(yōu)勢，在擁有大量用戶的情況下也能更好的連接影院與觀眾，通過自身擁有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢也有這個條件更好地服務(wù)好電影片方，影院終端以及觀眾。
圖片來源：Mtime時光網(wǎng)
另一方面，電商平臺也需要加強(qiáng)自身的自律，在需要做好自己分內(nèi)的事情的同時不應(yīng)該擾亂整個行業(yè)。像這次《后來的我們》在貓眼等平臺出現(xiàn)的大量退票事件，已經(jīng)暴露了這個行業(yè)的確存在一些問題，也讓人們對電商平臺提出了新的討論以及期盼：比如作為售票平臺能否參加發(fā)行，在參加發(fā)行時如何做到公平，如何規(guī)避電影上下游產(chǎn)業(yè)的壟斷以及惡性競爭，平臺上的數(shù)據(jù)是否真實(shí)化，能否做到透明化，以及是否可以引入第三方平臺進(jìn)行監(jiān)管。
總體來說，當(dāng)前電商平臺以及整個電影產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的種種問題是我國電影產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展中必須要經(jīng)歷的一個過程。在市場化中，整個行業(yè)出現(xiàn)問題難以避免，我們不應(yīng)該對此悲觀，在認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中必須要經(jīng)歷陣痛的同時用政策法律進(jìn)行規(guī)范，才是王道，才是解決問題的關(guān)鍵。
作者：雪夜我獨(dú)行
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