作者丨閆玉新 宋歡
閆玉新
北京德恒（西咸新區(qū)）律師事務所高級合伙人、主任
宋歡
北京德恒（西咸新區(qū)）律師事務所管委會成員、高級合伙人
這兩年法律運營成為行業(yè)熱議的一個話題。我個人分析：法律運營的熱議，一方面與律師行業(yè)發(fā)展的階段有很大關(guān)系。以規(guī)模律所為例，規(guī)模律所經(jīng)過這么多年的地域、人員、品牌的擴張，傳統(tǒng)的“開分所、拉人頭”的發(fā)展模式遇到了瓶頸，需要“向內(nèi)發(fā)展”，做律所內(nèi)部市場開發(fā)、人均創(chuàng)收提升、客戶升級迭代、業(yè)務品牌打造，這些工作不是傳統(tǒng)的“法律服務”，需要運營的強力介入。另一方面也是行業(yè)競爭和客戶要求“倒逼”的結(jié)果。比如這兩年律師行業(yè)愈演愈烈的“砸價競爭”，倒逼律師要做去服務升級和成本控制，以滿足客戶多元化、平價性的法律服務要求。想要達成這個目標，運營也是繞不開的一項工作。
這個時候大家可能會說：“既然運營工作這么重要，花點錢招把人，運營工作不就干起來了嗎！”說這句話的，對法律行業(yè)的運營工作可能有點陌生！
首先，當前的高校沒有開設法律運營課程，也沒有多少培訓機構(gòu)培養(yǎng)法律運營人才，導致行業(yè)在法律運營領(lǐng)域的人才和知識積淀都不夠，行業(yè)內(nèi)也鮮有靠運營驅(qū)動成功的律所。而法律運營工作需要“懂法律、懂行業(yè)、會運營”的復合型人才，這類人才目前的來源要么是法律科技公司，要么是行業(yè)外的商業(yè)公司，這也是當前律所招聘運營人才的主要兩個來源。
其次，當前律師行業(yè)的現(xiàn)狀是“除過少數(shù)一體化律所，絕大多數(shù)律所都是傳統(tǒng)的提成制律師事務所”，缺乏法律運營的支持機制。比如運營人員的工資從哪里出，運營的前期投入如何分擔，不賺錢的知識管理、團隊管理、客戶維護誰來做，花錢的品宣工作誰來負擔成本。尤其是當前“以純律師為主”的律所，即便是從外部招募優(yōu)秀的運營人才，但因為缺乏支持機制，導致運營工作很難落地。
這也是不少律所從行業(yè)外的商業(yè)公司招聘運營總監(jiān)，結(jié)果到律所之后水土不服的主要原因?！?span style="box-sizing: border-box;font-weight: 700;margin: 0px;padding: 0px;border: 0px;">商業(yè)公司的運營是一種團隊作業(yè)，有共同的理念和各個部門的相互支持。但律所的運營剛剛起步，既無足夠的支持，也缺乏配合人員，這種情況下水土不服也是正常的結(jié)果?！?/span>
當然也有不少律所自己培養(yǎng)或者通過法律科技公司招聘，“幸運地”招募到一些合適的運營人才，而且拿出的崗位也比較吸引人，有的作為“律所管理合伙人”，有的叫做“律所運營總監(jiān)”，還有的叫做“市場總監(jiān)、案源負責人”等。
但招募過來不等于說就能用好，想要用好運營人才（后面統(tǒng)稱“運營總監(jiān)”），發(fā)揮運營驅(qū)動律所的作用，還得考慮“怎么用”的問題。
01
運營總監(jiān)的崗位職責設計
做過招聘工作的人都知道，任何崗位的招聘一定需要先做崗位職責梳理，而后根據(jù)崗位職責做能力模塊梳理，有了崗位職責和能力模塊之后再發(fā)布招聘公告，對外招募合適的人才。
這種做法對成熟的崗位是適用的，比如律所招募合伙人、業(yè)務律師、實習律師，基本上都能按照上面的路徑做梳理。但問題在于招募運營總監(jiān)，這在絕大多數(shù)傳統(tǒng)律所都是頭一槽，好一點的律所知道法律運營需要做“品牌打造、客戶管理、案源開發(fā)、知識管理、業(yè)務優(yōu)化”等工作，會參考企業(yè)的運營總監(jiān)的招聘公告；隨意一些的，則直接參考其他律所發(fā)布的招聘公告。
實際上，正如北京普勝達律師事務所執(zhí)行主任潘楊所說的“很少有主任想清楚這個崗位是干什么的”，會覺得有需要，但對于具體怎么設置運營總監(jiān)的崗位職責并不是太清楚。
我們德恒西咸也招聘了古城作為運營總監(jiān)，剛開始招聘過來也是因為覺得運營對律所一定會有作用，但這個作用到底有多大、招聘古城過來具體干什么，當時不是太清晰。不過后來經(jīng)過一段時間的磨合，倒是初步形成了一些“運營總監(jiān)的工作職責”，主要包括三個方面：律所品宣工作+團隊賦能工作+律所戰(zhàn)略工作。
首先是律所品宣層面的工作，包括但不限于律所公眾號運營、視頻號運營、律所對外品宣活動、外部資源對接、社會榮譽打造、業(yè)內(nèi)評獎輔助等，這是在律所整體層面做品宣。一方面是對行業(yè)外，提升律所的社會影響力和美譽度；另一方面是對行業(yè)內(nèi)，吸引更多優(yōu)秀律師/團隊加盟。這些工作是運營總監(jiān)的“基本工作”，受益人是律所的每個人。雖然每個人參與的程度可能不同，但律所整體品牌影響力的提升對每一位律師都不是壞事。
其次是團隊賦能。不同于企業(yè)，律所內(nèi)部基本單位是團隊，尤其是規(guī)模律所，不少已經(jīng)不接受個體提成律師，要求律師必須進團隊，而且律所的主要創(chuàng)收就來源于各個團隊。想要真正做好法律運營工作，“團隊賦能”是必須要完成的“指標”。還是以我們德恒西咸的實戰(zhàn)為例，在團隊賦能層面，是從“合伙人個人品牌打造、律師商業(yè)課程輔導、團隊一對一顧問輔導、律師團隊活動支持”四個層面切入的，之后再細化四個層面的具體工作和數(shù)據(jù)指標。
在這個層面，運營工作實際和各個團隊的發(fā)展做了一個融合，但是各個團隊的品牌定位、業(yè)務方向、人員結(jié)構(gòu)、團隊氛圍、創(chuàng)收架構(gòu)等都有很大差別，很難有“統(tǒng)一的運營策略”。比如做以B端企業(yè)客戶為主的常法團隊和以C端個人客戶為主的婚姻家事團隊，在品牌定位、案源開發(fā)、渠道對接等多個層面都會有很大的差別，需要結(jié)合各個團隊的具體情況做“一對一輔導”，并安排運營人員對團隊的案源開發(fā)、品牌活動做活動支持，讓運營可以給團隊帶來實實在在的創(chuàng)收支持。
第三個層面是律所戰(zhàn)略層面的工作，包括“品牌打造戰(zhàn)略、內(nèi)部市場開發(fā)戰(zhàn)略、人才發(fā)展戰(zhàn)略、知識管理戰(zhàn)略、客戶成功戰(zhàn)略”，這些工作看著比較虛，但事關(guān)律所的長期發(fā)展以及核心競爭力的打造。對于這些工作，有的律所會設計“法律發(fā)展部”作為獨立的機構(gòu)，當然像我們這樣還處在發(fā)展階段的規(guī)模律所，是將這類工作歸并到運營總監(jiān)的崗位職責中。
以知識管理戰(zhàn)略為例，目前我們正在打造“德恒西咸共享知識庫”，包括了“業(yè)務產(chǎn)品庫+業(yè)務手冊庫+業(yè)務文本庫+業(yè)務課程庫”，實際上是以知識管理為律師/團隊做賦能，在一定程度上解決了律師/團隊“沒人、沒時間、沒錢做知識管理的困擾”。
02
運營工作的業(yè)務支持機制
明確運營總監(jiān)的工作職責和工作任務都還只是紙面上的內(nèi)容，想要落地見實效，還需要給予運營一定的業(yè)務支持。
這種支持首先是在意識層面。傳統(tǒng)律所多是“純律師”的團隊，除過律師之外頂多會配備一些行政、財務人員，而運營崗位、運營人員的配置在現(xiàn)階段還是個新鮮事，并非各個律所的標配。這個時候要啟動運營工作首先會面臨一些意識上的障礙，并非每個合伙人都能接受“運營驅(qū)動法律”的理念，甚至有一些會認為法律運營是“白花錢”。所以想要在意識層面做支持，最起碼在合伙人層面要形成統(tǒng)一的認知，當然這也需要運營總監(jiān)參與進來，不斷地溝通和培訓，并以“運營實績”逐步說服合伙人。這也是德恒西咸在團隊賦能板塊會安排“律師商學院”系列培訓的原因。
再者是組織人員的支持，正如剛剛提到的企業(yè)層面有各個部門的相互支持，但傳統(tǒng)律所只有律師團隊和行政財務等后勤部門，缺乏支持運營工作的組織架構(gòu)，當然也沒有相應的人員安排。如果沒有這些支持，花大價錢招聘運營總監(jiān)，基本上就是光桿司令，恐怕也很難讓運營總監(jiān)發(fā)揮作用，所以組織架構(gòu)的安排和人員的支持也是必須的。
03
運營工作落地的方法原則
最后一個部分是運營總監(jiān)需要注意的，在一家傳統(tǒng)律所做運營總監(jiān)有一些方法原則需要掌握：
第一，不要一下子全盤鋪開，而要先摘取低垂果實，打出標桿了再做推廣。法律運營工作的落地需要律所主任、合伙人、團隊負責人以及業(yè)務律師的支持。但除過個別人員，對于法律運營，大家的態(tài)度更多是“半信半疑”，需要看到“運營實績”才能真正地相信并參與進來。這個時候做法律運營一定不能太著急，更不要一下子全盤鋪開，而是選擇“容易成功”的切入點，先從切入點開始打造標桿。標桿打造出來形成實績，讓大家看得見、摸得著，才能真正地相信運營可以驅(qū)動法律發(fā)展，后續(xù)才會有參與的熱情；
第二，要做懂法律、懂業(yè)務、懂客戶的運營，而非“只會運營的運營”。正如剛剛提到的，法律運營需要的是復合型的人才，有的時候我們開玩笑說“做法律運營甚至比做律師還要難”。以線上案源開發(fā)為例，既涉及到投放渠道、關(guān)鍵詞設計、私域運營、案源閉環(huán)等純運營的工作，同時也涉及到法律產(chǎn)品設計、專業(yè)內(nèi)容選題策劃、法律知識管理等法律性工作，兩者融合才能真正做好線上案源開發(fā)。這就要求運營人員要有很強的學習能力，不但要學運營，還需要學法律、學業(yè)務，如此才能真正落地法律運營工作；
第三，以創(chuàng)收作為法律運營工作的核心指標。我們德恒西咸是把法律運營工作分成了兩類：一類是花錢的運營，比如律師打榜、活動組織、公眾號運營以及律所整體品宣等，雖然很重要，但沒法當下就變現(xiàn)，給人的感覺好像一直在花錢；另外一種是賺錢的運營，但不是自己賺錢，而是幫助律師/團隊更好地賺錢，包括案源開發(fā)、品牌打造、知識管理、業(yè)務優(yōu)化、團隊建設等工作。
這兩類運營都很重要，也都要去做，但在不同的律所、不同階段的側(cè)重點需要有所區(qū)別。比如在運營起步之初，律所對運營的認識尚未成熟，這個時候要將重點放在賺錢的運營上，更快、更好地讓大家看到運營實績，大家才會對運營有更成熟的認識和支持。而在一些一體化律所，對運營的認識已經(jīng)很成熟，且各個團隊發(fā)展相對成熟，這個時候的側(cè)重點應該放在花錢的運營上，其中以“戰(zhàn)略性運營工作”作為重中之重。
當然，正如我們一直在說的“法律運營剛剛起步”，我們也是邊做邊摸索。上面的這些觀點也只是我們摸索出的一些經(jīng)驗，不一定對，但也希望能為行業(yè)同仁提供一些借鑒。
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