每個不甘寂寞的電商人
都在深夜偷偷置頂了“調戲電商”
責編丨木芯
今天戲哥想跟大家聊一件能夠對電商賣貨產生劇變的事情：電商詳情頁的進化。
如果問哪種媒體形式最具銷售蠱惑力？戲哥心中的第一名是電視購物。在你閑來無事亂按遙控器換臺時，只要它銷售的商品你不反感，都會鬼使神差的停下來看十幾秒。如果是你有點購買意向的產品，心中會迅速長起一片草原。
等等，說好的談電商詳情頁，怎么說起電視購物來了？
難道你沒發(fā)現嗎？從淘寶二樓用《一千零一夜》故事視頻刷爆社交媒體，到天貓雙11大促與直播捆綁，已經有越來越多的店鋪在詳情頁中添加視頻——隨著視頻與電商的深度結合，天貓?zhí)詫氄蛑W絡電視臺的方向發(fā)展。在交互和頁面設計上，天貓?zhí)詫氁恢笔菢I(yè)界標桿，這說明，電商詳情頁向視頻進化已是大勢所趨??！
有人可能會說，拍《一千零一夜》那是阿里有錢做品牌傳播，直播完全是忽悠賣家花錢買虛熱鬧，在詳情頁里加視頻，這事多少年前就有了，沒見有啥奇效啊！要賣貨，還是得抓好標題關鍵字，只要圖文豐富好看，有沒有視頻那是錦上添花的事。這種想法，就像移動互聯(lián)網剛興起那陣，大家都以為只要按PC的邏輯去做移動端就行了。大屏換小屏，不就是個尺寸問題嗎？事實證明，完全錯了，移動有移動的場景、需求、習慣，和PC是兩回事。
在視頻與電商的結合浪潮中，如果仍然把視頻當做圖文的補充，甚至是支持平臺工作的敷衍之舉，恐怕又要重復一次“從看不起，到看不懂，最后追不上”了。
別瞧不上視頻直播，最聰明的就是“新瓶裝舊酒”
為什么從平臺到店家，大家都認為視頻是更有競爭力的媒體形式？
答案其實很簡單，人天生會被動態(tài)的東西吸引。
TNS的市場調研表明，78%的中國網民每天平均花1.7小時觀看在線視頻（來源包括視頻網站、社交媒體、訂閱服務；內容涵蓋新聞、娛樂節(jié)目、品牌資訊等）。人們對視頻媒體的迷戀，甚至會讓他們靜靜看完娛樂節(jié)目前的廣告，并不反感回避。因為形式的新鮮感，移動互聯(lián)網上的視頻廣告仍然有很高的好感度。
從早期到視頻網站去強行引流，到現在根據銷售需求打造視頻內容，電商找到了與視頻、直播結合的最佳路徑——就是以前的電視購物，而且更有現場感、互動感。今年雙11，我挨個翻了一下直播節(jié)目，大品牌的直播就是按照電視購物的模式來操作的，甚至連電視購物常用的過場片花都照搬了上去，互動效果非常好。
淘寶雙12的邊看邊買視頻，制作精良程度已經是購物版的“一人食”。
再講個題外話?，F在上千個直播平臺，發(fā)展良莠不齊，絕大部分直播確實是扯淡，在線人數是假的，主播同時掛著幾個平臺的賬號刷量拿補貼。但有一個平臺真的靠直播在賺錢，那就是陌陌。陌陌最近發(fā)三季報，直播業(yè)務產生營收1.086億美元。陌陌高管對此的解釋是直播是陌陌社交內容中的有機組成，是提高了用戶轉化。
其實研究一下陌陌的直播，你就會發(fā)現，因為他們的主播是以前視頻聊天室的玩法——每個人都坐在專業(yè)小包廂里，音響耳麥俱全，主播一邊跟你聊天一邊按網友要求點唱。相比之下，其他平臺的素人直播，或所謂的網紅直播，都不是可持續(xù)的模式。想想就知道，他們場景隨意，耳麥里都是雜音，今天播明天不播。
大家都披著直播的新外衣——可是不懂商業(yè)邏輯的，只能傻坐著燒錢陪跑；但天貓陌陌這樣知道用新技術優(yōu)化傳統(tǒng)商業(yè)模式的，迅速上了道，你還不知道是怎么回事呢。
大品牌有實力用電視購物的方式做電商直播，小店鋪擬人化的老板娘一樣有吸引力。在研究淘寶直播時，我就看到好幾個老板、老板娘真人直播導購的，用逗趣的直播標題吸引了幾萬人觀看。老板就在拉家常中穿插介紹商品，觀眾說讓試穿（試用）幾號商品給他/她看，老板立刻就去換，這種遠程控制感消費者也覺得如養(yǎng)成游戲一樣新奇。
Ding！這是一則良心廣告
根據淘寶天下（這是淘寶旗下的導購媒體，其中一項業(yè)務是為賣家制作視頻）的統(tǒng)計，應用淘寶主圖視頻進行推廣的店鋪，比傳統(tǒng)圖片和文字推廣店鋪平均銷量要高30%以上，且在商品轉化率和店鋪停留時間上，也是后者的2倍以上。
不敢在電商上買貴東西？其實是產品感知沒做好
如果你銷售的是非標準化或價格高昂的復雜商品，視頻還有可能是挽救你電商渠道的法寶。
有些商品傳統(tǒng)認為是不適合電商銷售的，比如需要重度服務支持的非標準化商品，還有價格高昂的復雜商品。因為有很多圖文和客服，都不好描述解決的問題。但視頻能最大程度的模擬真實世界，傳遞更豐富完整的信息。
比如戲哥最近在網上買了一副鏡框，收到后發(fā)現上面還帶著塑料母片。我只需要鏡框作為裝飾，所以并沒有配平光鏡片，需要把這個塑料片拆卸下來，但生掰又怕掰壞鏡框。當我問客服拆卸要點時（其實只是抱著試試的心態(tài)，當時已經決定要去線下店找?guī)煾挡鹆耍?，他們直接發(fā)給我一個“拆卸母片”視頻，簡單快速讓我在家就拆下了母片。原來，很多買家都有拆卸母片，調節(jié)鼻托、鏡腳的個性化需求，這也是很多人不敢在線上配鏡框配鏡片的原因。這個賣家干脆制作了一系列視頻，除了必須寄回處理的專業(yè)問題，小的調整服務都用視頻教會買家自助解決。
對價格高昂的復雜商品來說，簡單的圖文信息常常不足以打消消費者的顧慮（或者說讓他們得到想了解的細節(jié)信息），視頻才是最好的介紹方式。這就是為什么在電視購物上，你敢下單買一臺從沒見過實物的冰箱，在電商上卻不行。人們往往要去線下看過實物，對比價格，發(fā)現網上更便宜，才會在網上下單——電商依然在大件商品上扮演著“價格屠夫”的角色，其本身不足以成為推薦商品的理想渠道。
因為信息展示豐富，消費者更敢在電視上購買高價商品。
所以，所謂的“消費升級”以后，大家會發(fā)現一個現象，消費者重返商場了。因為電商在他們心目中還是買便宜貨的地方。要買幾千塊一件的大衣，他們還是愿意在商場買，盡管出門逛街不方便也很累。
從這個角度看，電商詳情頁的視頻化，也是電商平臺調整其價格定位的重要舉措。想想淘寶打造《一千零一夜》時提出的“淘寶二樓”規(guī)劃，即在手淘首頁新建一個下拉頁，作為視頻類營銷內容的承載渠道，“淘寶不僅要能賣貨，還要給消費者講故事”。
電商的流量規(guī)則都在考慮為視頻改寫，你還打算守著你的一畝三分地，“圖文”到死嗎？
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