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文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁
近億元回購股票，貝因美重構(gòu)團(tuán)隊
10月22日，貝因美發(fā)布公告說，將自籌資金3000萬到一個億，回購股份1869.16萬股，約占公司目前總股本的1.83%，用于綁定核心員工的利益。
這個消息，讓貝因美員工士氣大振。不過，貝因美為什么要在此時公布股票回購呢？這其實是貝因美創(chuàng)始人謝宏回歸后的系列動作之一。
貝因美是國內(nèi)第一批崛起的母嬰品牌，其創(chuàng)始人謝宏在1992年創(chuàng)立貝因美品牌，在2008年三聚氰胺的風(fēng)潮中，是少數(shù)幾個安全的品牌，而且，借助那次國產(chǎn)奶粉事件，一舉成為市場奶粉品牌綜合排名前三，2011年，貝因美上市，直到2013年銷售額達(dá)到近62億的頂峰。
不過，謝宏在貝因美2011年上市之后三個月，就因為身體原因，退出貝因美管理層，2013年之后，隨著電商的發(fā)展和進(jìn)口奶粉潮的洶涌，貝因美連年下滑，多次更換管理層，也沒有湊效，直到去年，仍然巨虧7個多億，銷售額也只有26億左右，被證監(jiān)會警告摘牌。
（貝因美董事長謝宏）
貝因美有難，退居幕后七年的謝宏責(zé)無旁貸的要復(fù)出，2018年初，出任董事長，并且組建了新團(tuán)隊，7月份，邀請在惠氏做了13年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)美素佳兒的戰(zhàn)將包秀飛出任總經(jīng)理。
（貝因美新任總經(jīng)理包秀飛）
對于新團(tuán)隊，謝宏放手讓他們?nèi)ジ?，有一個細(xì)節(jié)是，貝因美在任命公告中特別強(qiáng)調(diào)：“在公司運營方面，董事長對總經(jīng)理全面授權(quán)，其總經(jīng)理在公司有長期穩(wěn)定發(fā)展的打算”。
不能只是授權(quán)，還要調(diào)整激勵措施，這就是開頭那一幕的大背景，拿出來近億元來激勵新團(tuán)隊，重振團(tuán)隊士氣。
謝宏復(fù)出半年，搭建了一個全新的管理團(tuán)隊，并且給予充分授權(quán)，新團(tuán)隊來了以后，也沒有閑著，迅速采取了新的行動。
新零售重構(gòu)渠道
今年9月份，貝因美牽手京東與故宮，在頤和園召開了一個特別的發(fā)布會，會上，他們發(fā)布了一個故宮宮廷文化結(jié)合的新品，800克限量版的貝因美愛加，由專屬宮廷文化設(shè)計師量身打造，在京東無界零售全面鋪貨，京東快消品事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮軼也到場發(fā)言。
這個活動的幕后推手，就是貝因美新團(tuán)隊總經(jīng)理包秀飛，選擇800克的貝因美愛加來與故宮結(jié)合，還是有不少故事的。
貝因美愛加是貝因美現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣中的爆款產(chǎn)品，占據(jù)了貝因美50%的銷量，但是，貝因美一直苦于沒有一款好的產(chǎn)品用于線上銷售，因為900g裝規(guī)格針對線下渠道，貝因美希望有一款能夠在線上和線下一同運營。
于是就是設(shè)計了一款800克的產(chǎn)品，但是，如果讓800克的產(chǎn)品與900克的產(chǎn)品只是包裝含量不同，那800克的在線上就沒有競爭力，線下渠道也會不滿。
品牌在面對線上線下沖突的時候，一般都是通過差異化包裝來做，但包秀飛用了一個新玩法：差異化文化。
故宮文化已經(jīng)成為一股網(wǎng)紅潮流，印有“朕知道了”的膠帶，前幾年大火一把，讓很多品牌都意識到，原來我們的傳統(tǒng)文化竟然可以與當(dāng)代品牌完美結(jié)合，從此，各大品牌商都與故宮開展聯(lián)名營銷。這些年，清宮劇熱播，網(wǎng)上形成了一種“我喜歡這宮里的生活”的文化潮流。
擅長包裝和營銷的包秀飛意識到，貝因美要想實現(xiàn)謝宏所說的重構(gòu)品牌，就不能只在母嬰圈里找突破點，通過跨界才有機(jī)會，于是，就有了貝因美與故宮的牽手。
為什么又要選京東呢？
文化潮流的背后，其實是品牌與用戶的互動，尤其是和年輕群體的互動，現(xiàn)在，奶粉的購買者大部分都是90后，這是在網(wǎng)絡(luò)上成長起來的一代年輕人，對網(wǎng)絡(luò)文化有著天然的親切和粘性。
所以，包秀飛希望能用社交、營銷等方式，吸引年輕消費者，培養(yǎng)他們的粘性，激發(fā)他們對貝因美的興趣。
尤其是三四線市場已經(jīng)成為增長主力，各大品牌都希望能下沉到三四五線，但是，目前貝因美全國真正的門店只有7000到10000家，還不能完整覆蓋?，F(xiàn)在，通過京東無界零售，廣大三四五線消費者就可以快速購買到貝因美。包秀飛說，“只要有京東，我的日子就好過了。”
其實，除了9月份和京東的合作，今年2月份，貝因美還和阿里達(dá)成了新零售的合作。貝因美在電商方面，一直發(fā)力很猛，曾連續(xù)多年是天貓雙十一的類目冠軍，去年雙十一還收獲粉絲數(shù)量突破70萬的戰(zhàn)績。今年6.18，也取得了不錯的成績。
“60后”的謝宏對電商非常關(guān)注，喜歡擁抱新技術(shù)、新手段、新變革，所以，對渠道的重構(gòu)，力度特別大，他曾在2018全球母嬰大會上說，將大膽試水新零售和無界零售，實施全渠道營銷，而不只是簡單的線上線下、母嬰、商超，公司要布局開放式的母嬰生態(tài)圈。
上半年，他們通過線下“門店搞事”與線上“貝嫂說事”聯(lián)動、山東衛(wèi)視育兒大作戰(zhàn)欄目等資源，發(fā)動了一場全渠道的品牌傳播勢能，招募了不少新用戶。
這些措施都極大的提高了代理商的信心。
逆勢增長，貝因美的底氣在哪里？
當(dāng)然了，團(tuán)隊重構(gòu)，渠道重構(gòu)，最關(guān)鍵的，還是產(chǎn)品要夠硬。
如果說2008年的三聚氰胺事件，給了貝因美騰飛的機(jī)會，那么，2017年實施的奶粉配方注冊制，又給了貝因美一次機(jī)會。
注冊制實施之后，貝因美獲得了001號的國家注冊配方審批號，盡管同一批獲得批號的有89個，但能獲得“國字一號”的美譽(yù)，還是不容易的。
貝因美研發(fā)隊伍有近300人，研發(fā)實力在業(yè)內(nèi)比較強(qiáng)。目前，貝因美已拿下17個配方，51個SKU，001-009專屬注冊號。這意味著貝因美已經(jīng)把行業(yè)里能注冊的幾乎全部注冊殆盡，這無疑是貝因美最大的資產(chǎn)。
通過故宮文化重構(gòu)產(chǎn)品，通過新零售無界零售重構(gòu)渠道，通過引進(jìn)人才和激勵制度重構(gòu)團(tuán)隊，大半年以來，謝宏復(fù)出之后的貝因美完成了部分的重構(gòu)，這些重構(gòu)，針對三四線市場形成了貝因美的比較優(yōu)勢，從而在幾個月的時間里，就實現(xiàn)了業(yè)績騰飛。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，消費在分級，而這一年，嬰幼兒配方奶粉注冊制度實施，新政以及國產(chǎn)奶粉企業(yè)的發(fā)力之下，市場格局正在被重塑，外資奶粉下沉至三四線，國產(chǎn)奶粉為塑造品牌不遺余力攻克一二線，幾近近身肉搏。
貝因美能在這個時候取得業(yè)績大增，實屬不易，希望他們在已經(jīng)到來的第四季度，取得更大的突破，畢竟，雙十一和年底大促，才是一年保證銷量最關(guān)鍵的時候。
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